Непростые условия, сложившиеся на фармацевтическом рынке, служат хорошей почвой для процветания различных маркетинговых инициатив, позволяющих рынку двигаться вперед. Краткий обзор маркетинговых стратегий был представлен на одном из заседаний в рамках IV специальной осенней сессии «Что происходит на фармацевтическом рынке: лидеры в поиске эффективности». Предлагаем вниманию читателей некоторые из них.

Одна из тенденций изменения ситуации на фармацевтическом рынке – увеличение доли государства в закупках лекарственных средств, усиление государственного регулирования цен на лекарства. Поэтому маркетинговая активность фармацевтических компаний постепенно смещается с врачебного сообщества в сторону представителей государственного аппарата. В компаниях появляются подразделения Market Access (дословно – доступ на рынок), которые представляют их интересы в ходе взаимодействия с представителями государственных структур, принимающими решение по вопросам, связанным с включением препаратов в списки льготного лекарственного обеспечения, регистрацией лекарственных средств, проведением тендеров и т.п.

Технологию Market Access в процессе продвижения своих препаратов активно использует инновационная биофармацевтическая компания «АстраЗенека Россия».

По мнению директора по корпоративным связям и работе с государственными органами компании «АстраЗенека Россия» Юрия Мочалина, деятельность инновационных биофармацевтических компаний, которые разрабатывают и производят лекарственные препараты для лечения неудовлетворенных медицинских потребностей населения, имеет достаточно большое не только медицинское, но и социальное значение. О роли инноваций в развитии здравоохранения говорят, например, такие факты. Начиная с 60-х гг. прошлого столетия средняя продолжительность жизни в мире увеличилась на 10 лет. И фармацевтические компании внесли существенный вклад в этот прорыв. Многие заболевания, которые раньше означали смертный приговор, сегодня считаются хроническими благодаря разработанным для их лечения лекарственным препаратам.

Задача инновационной биофармацевтической компании, считает Ю. Мочалин, состоит не только в разработке качественных и эффективных препаратов, но и в обеспечении доступа к ним пациентов. Но выполнить ее сегодня не так-то просто.

Не секрет, разработка новых лекарственных средств – дело дорогостоящее. Запуск нового препарата обходится фармацевтической компании примерно в 1 млрд долл. Время разработки колеблется от 10 до 15 лет. И поэтому необходимым условием существования инновационной компании является получение доходов от реализации препаратов, достаточных для поддержания исследований и разработок и сохранения объема инвестиций.

Однако высокая цена в большинстве случаев является серьезным препятствием для доступности новых оригинальных лекарственных препаратов. Поэтому так важно налаживание диалога фармбизнеса и органов государственной власти, которые принимают решения, связанные с доступом населения к инновационным медикаментам за счет государственного финансирования. Задача фармацевтических компаний в рамках этого диалога с государством состоит в том, чтобы обосновать стоимость своей продукции, иметь доказательства ценности лекарственных препаратов с учетом долгосрочного влияния на бюджет и на здоровье населения.

Сегодня фармацевтические компании во всем мире сталкиваются с ограничениями в получении доступа новых препаратов на рынок. Не является исключением и Россия. Постоянно повышаются требования к доказательной базе, ужесточается регулирование и давление на цены со стороны государства, агрессивно внедряются на рынок дженерики. В этих условиях фармпроизводителям становится все труднее доказать ценность инновационной фармацевтической продукции.

Тем не менее, несмотря на трудности, «АстраЗенека Россия» готова решать поставленную задачу – обеспечить доступность инновационных препаратов. Компания рассчитывает добиться от государства понимания ценности инновационных продуктов и обеспечить их постоянную доступность через эффективный диалог с органами государственной власти.

Как представительство международной компании «АстраЗенека Россия» сталкивается со строгими ограничениями в работе с органами власти. Необходимо соответствовать не только законодательству РФ, но и регуляторным требованиям со стороны законодательств Великобритании и Швеции (AstraZeneca – англо-шведская компания). Существуют также ограничения, которые накладывает на компанию членство в Ассоциации российских фармацевтических производителей.

Работа в рамках таких строгих ограничений требует наличия внутри компании подразделения Market Access, которое отвечало бы за продвижение продукции и обеспечение ее доступности. Для компании «АстраЗенека Россия» технология Market Access – это стратегически важная функция для обеспечения доступности лекарственных препаратов компании по всем каналам льготного лекарственного обеспечения за счет справедливого ценообразования и наличия лекарственных препаратов в федеральных и региональных льготных перечнях. Это выстраивание долгосрочных партнерских взаимоотношений с организаторами здравоохранения (администраторами здравоохранения и органами государственной власти). Основная цель Market Access – обеспечение доступности лекарств для тех пациентов, которым они нужны, в соответствии с показаниями, по надлежащей цене и в нужное время.

Наличие инновационных лекарственных препаратов в перечнях льготного лекарственного обеспечения является необходимым условием получения доступности к ним российских пациентов. Напомним, к федеральным перечням лекарственного обеспечения относятся: перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП), программа обеспечения необходимыми лекарственными средствами (ОНЛС) и программа высокозатратных нозологий (ВЗН), а также специальные программы. Кроме того, существуют региональные программы лекарственного обеспечения.

Подразделение Market Access должно выстраивать долгосрочные партнерские взаимоотношения с организаторами здравоохранения с учетом их потребностей. Понимание процесса принятия решения организаторами здравоохранения является одним из ключевых факторов успеха компании в решении упомянутых целей и задач.

По мнению Ю. Мочалина, в современных условиях нужны принципиальные изменения в подходе фармацевтических компаний к работе с организаторами здравоохранения. Необходимо отходить от старой модели взаимоотношений, которая предполагала отсутствие стандартизированного подхода к взаимодействию с организаторами здравоохранения, и представители компаний руководствовались, прежде всего, интуицией и собственным опытом. Новая модель должна основываться на структурированном подходе к такому взаимодействию с соблюдением высоких этических принципов, четком понимании потребностей организаторов здравоохранения и стремлении участвовать в решении медико-социальных проблем.

Технология Market Access подразумевает не только и не столько получение прибыли, сколько обеспечение доступа пациентов к новым эффективным безопасным методам лечения, еще раз подчеркнул в конце своего выступления Ю. Мочалин.

Для продвижения фармацевтических брендов можно использовать т.н. маркетинговый «микс». Об этой стратегии и успехах в ее применении участникам IV специальной осенней сессии «Что происходит на фармацевтическом рынке: лидеры в поиске эффективности» рассказала директор по маркетингу компании «Ипсен Фарма Россия» Татьяна Жученко.

Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.

Классический маркетинг-микс построен на принципе 4p: product – товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис и т. п.); place – место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибуторов, подбор торговых точек и т. п.); price – цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей); и, наконец, promotion – продвижение (система маркетинговых программ, которые направлены на продвижение продукта на рынке).

Термин «маркетинг-микс» был впервые упомянут в статье Нейла Бордена под названием «Концепция маркетинг-микса». Нейл перенял его у своего помощника Джеймса Куллитона, который в 1948 г. описывал роль маркетолога как кулинара, смешивающего ингредиенты – «mixer of ingredients». Маркетолог – человек, который иногда следует рецептам других, иногда готовит по собственным рецептам, иногда изменяет рецепт по ходу, используя ингредиенты, находящиеся под рукой, иногда придумывает ингредиенты, которые еще никто не использовал. С одной стороны, это человек однозначно творческий, но, с другой стороны, – обладающий аналитическими способностями.

Первым шагом в реализации концепции «маркетинг-микс» является сегментация рынка: выявление потребностей потребителей и разделение рынка на сегменты, составление характеристики выявленных сегментов. Именно от подходов к сегментации рынка зависит дальнейшая стратегия. Далее осуществляется оценка привлекательности каждого сегмента и выбор целевых сегментов. Затем идет рыночное позиционирование: определение тех особенностей рыночных сегментов, которые способствуют получению отличительных преимуществ, и разработка программ маркетинга-микс. И на основе этого уже разрабатывается план маркетинговой деятельности применительно к каждому сегменту.

При определении маркетинговой стратегии нужно учитывать жизненный цикл продукта. На стадии вывода препарата на рынок следует делать упор на ознакомление с целевой аудиторией, со свойствами продукта. На стадии роста важно убеждение, на стадии зрелости – напоминание о продукте и на стадии, когда продукт уже сходит с рынка, – возможность игры с ценой.

Надо заметить, маркетинг-микс развивается с учетом меняющейся обстановки на рынке. Он становится более многокомпонентным. От модели 4p он перешел к модели 7р: добавились people, process, physical evidence. Рeople (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; рrocess (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physical evidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.

В последнее время появился 8-й компонент. Рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение.

Однако и это еще не все. Современный маркетинг-микс уже выходит за пределы 8р. Дальнейшее его развитие предполагает вовлечение потребителя в диалог. Используются самые разные каналы коммуникации: социальные медиа, email-маркетинг, вебсайты и др.

Концепция «маркетинг-микс» достаточно проста и удобна для планирования и организации работы. Она с успехом применяется в компании «Ипсен Фарма Россия». Примером может служить маркетинговая кампания по оживлению продаж препарата «Смекта».

Для того чтобы оживить препарат, находящийся на стадии зрелости, и репозиционировать его, нужно обязательно учитывать все условия, которые приводят к успеху препарата на рынке. Рыночная ситуация для Смекты сложилась не совсем благоприятная, требовалось оживить процессы продаж.

Выяснилось, что проблемы с желудочно-кишечным трактом потребитель обычно решает самостоятельно – в 64% случаев он сам принимает решение о покупке того или иного лекарственного препарата. Но при этом покупка препаратов от диареи сильно зависит и от рекомендации фармацевта. Также оказалось, что Смекта реже упоминается фармацевтами по сравнению с конкурентами, а покрытие визитами врачей по препарату ниже, чем конкурентов.

Опрос показал, что знание продукта – высокое, а потребление – падающее. Препарат знают 75% опрошенных, когда-либо использовали 36% (на 48% меньше предыдущего числа), пользовались в течение последних 6 месяцев 9% (еще на 25% меньше), часто пользуются 4% (и еще на 44% меньше). Диаграмма, отражающая знание продукта и его потребление, оказалась похожа на Останкинскую телебашню: широкое основание и узкий высокий шпиль.

Позиционирование Смекты оставляло желать лучшего. О многих преимуществах продукта потребители даже не догадывались, а тем не менее достоинства у него есть. Нужно было репозиционировать препарат, для того чтобы привлечь к нему внимание и максимально удовлетворить потребности потребителя.

В продвижении Смекты практически не были задействованы СМИ. А между тем в 2011–2012 гг. основные конкуренты препарата значительно повысили свои медиаинвестиции. В 2011 г. рынок медиаинвестиций вырос на 93% по сравнению с 2010 г. В 2012 г. он продолжает расти: по данным на июль, рост составил 19% по сравнению с июлем 2011 г.

Поэтому было принято решение в качестве каналов продвижения препарата помимо традиционного врачебного использовать и новые пути выхода на потребителя – через СМИ, а также аптечные сети. Кроме того, нужно было обновлять политику взаимодействия с дистрибуторами, обратить внимание на профессионализм кадров, их подбор, развитие, обучение, усилить влияние корпоративной культуры в компании.

Все эти меры способствовали повышению продаж. Рост препарата «Смекта» в розничном звене в 2012 г. по сравнению с 2011 г. вырос, например, в феврале – на 57%, а в июле – на 54%.

Результаты достаточно впечатляющие. Маркетологам удалось повернуть вспять тенденцию падения продаж препарата «Смекта».

Функцию продвижения лекарственных препаратов может взять на себя внешняя по отношению к фармпроизводителю компания. Вариант такого сотрудничества на IV специальной осенней сессии «Что происходит на фармацевтическом рынке: лидеры в поиске эффективности» предложил генеральный директор компании «Олекстра» Александр Батоян.

«Олекстра» – федеральный оператор лекарственного страхования. Это независимая компания, имеющая прямые контракты с производителями препаратов, страховщиками и аптеками. Функции оператора лекарственного страхования заключаются в обработке транзакций (минимальных логически осмысленных операций, которые могут быть совершены только полностью. – Прим. ред.) по отпуску рецептов из аптек, урегулированию убытков, связанных со страховыми случаями по дополнительному лекарственному страхованию (ДЛС), и предоставлении прочих связанных с этим услуг для участников рынка лекарственного страхования.

ДЛС – относительно новый вид страхования, который дополняет медицинское страхование (ДМС) возможностью частичной или полной оплаты приобретаемых в аптеках препаратов, назначенных врачом. Пациенты, участвующие в программе лекарственного страхования и имеющие полис медицинского страхования с покрытием затрат на лекарственные средства, могут приобретать препараты за счет средств страхователя (работодателя), доплачивая при этом небольшую часть стоимости препарата.

Оператор лекарственного страхования – это посредник. Но не посредник-паразит, подчеркнул А. Батоян, а посредник-катализатор между страховщиком и аптекой. «Олекстра» является агентом ряда страховых компаний и перед аптеками выступает как агент страхования.

На базе предлагаемых «Олекстрой» продуктов страховые компании могут создавать собственные предложения, дополняя уже существующие медицинские страховые программы возможностями лекарственного страхования. В зависимости от поставленных задач можно разработать предельно дешевый продукт, или, наоборот, VIP-программу.

У аптек тоже есть свои преимущества от участия в программе лекарственного страхования. Они получают доступ к обладателям медицинских полисов. Это лояльные, платежеспособные клиенты, большая часть которых – сотрудники средних и больших предприятий, получившие медицинскую страховку как часть своего социального пакета. Оператор со своей стороны гарантирует авансовую оплату расходов на предоставление специальных цен покупателям.

И, наконец, фармацевтические компании, принимающие участие в программе лекарственного страхования, получают дополнительный маркетинговый инструмент для продвижения своих препаратов. Они включаются в список лекарственных средств, отпускаемых по программе лекарственного страхования, – формуляр, который сегодня насчитывает более 2000 препаратов. Таким образом, возрастает число потенциальных потребителей препаратов за счет застрахованных граждан. Программа реализуется при сотрудничестве с различными