Уверен Владислав Утенин, преподаватель Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ и Высшей школы бизнеса Государственного университета управления, к.м.н., генеральный директор компании "Эффективные технологии управления" (Москва).

На онлайн–семинаре, организованном "Катрен–Стиль", он рассказал о причинах возникновения возражений в аптеке и пяти профессиональных приемах их преодоления.

Работа с возражениями актуальна для всех. Мы поговорим о профессиональных приемах преодоления возражений. После нашего семинара на одно возражение у вас должно быть 10 вариантов, как его обойти. В реальной жизни такого количества аргументаций не нужно, но мне хотелось бы, чтобы по каждому возражению у вас был прописан алгоритм. Главное, освоить прием и понять, как он работает. И тогда вам будет просто работать с возражением.

У предложения аптеки большое количество характеристик. Мы можем аптеку разложить на три составляющие: аптека как юридическое лицо; аптека как сотрудники, которых видит посетитель, и аптека как продукция или услуга. По каждому из этих пунктов надо ответить на вопрос: почему покупатель, пройдя мимо 2–3 конкурентов, должен прийти именно в вашу аптеку? Здесь есть определенный аспект. Дело в том, что человек способен воспринять только три аргумента, три ключевых сообщения. Почему ваша аптека, почему ваш провизор и почему именно такой препарат?

Вторая особенность — это покупатель и его потребности. И третья — как мы общаемся, что мы говорим и что слышим в ответ.

Сегодня единственный вопрос, связанный с продажами, звучит так: "Рекомендовали бы вы это предложение другу?". Есть такое маркетинговое понятие — индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Итак, мой любимый вопрос: что заставит вашего покупателя пройти мимо расположенных рядом конкурентов и прийти к вам? Человек либо придет в аптеку (ключевой посыл здесь сама аптека), либо придет к конкретному сотруднику первого стола, либо придет за конкретным препаратом. Чтобы сработать профессионально, необходимо знать все три аргументации.

Еще один важный вопрос: что является продуктом аптеки? Под продуктом предлагаю понимать ассортимент аптеки и некую дополнительную ценность. То есть формула такова: Продукт = ассортимент +дополнительная ценность. По сути, ассортимент в аптеках принципиально не различается. И если мы будет конкурировать только ассортиментом, мы неминуемо придем к возражению "цена". Возражение от потребителя "У вас дорого" звучит как "А чем вы лучше?". В данном случае дополнительная ценность непонятна. Вопрос позиционирования здесь является ключевым.

Возражения часто вызывают непонимание базовых потребностей человека, нежелание его слышать. Есть шаблон, которому многие первостольники следуют. Им занесли его в голову производители. Возражения — это, иначе говоря, непонятая потребность. Не надо покупателям большого объема информации, им нужен конкретный посыл. Вот что должно обсуждаться на фармкружках от производителя. Потребность — это ключевой параметр.

5 ПРИЧИН ПЕРВИЧНОГО СОПРОТИВЛЕНИЯ

Недоверие. Звучат фразы: "я сомневаюсь, боюсь, не сейчас..."
Страх, ощущение риска и опасности. Люди приходят в аптеку уже в негативном состоянии, и это понятно – они болеют.
Перенос некоего негативного опыта на первостольников. Звучат фразы: "у всех все одинаковое, я уже это пробовал..."
Протест. Покупателям не нравятся фразы первостольников "мы самые крупные… и прочее".
Желание сохранить статус–кво. Звучат фразы "оставьте меня в покое, все хорошо, дайте мне то, что я прошу...".

КЛАССИФИКАЦИЯ ВОЗРАЖЕНИЙ–ПОТРЕБНОСТЕЙ

Первая группа — рациональные потребности, когда понятно, почему человек не согласен, его аргументация ясна. В большинстве же случаев встречается иррациональная аргументация, никакой логики нет. При этом считаю, что фармацевты должны радоваться фразе покупателя "не знаю, чего хочу".

Вторая группа — осознанные и явные потребности. То, что человек в открытую проговаривает. Например, когда покупатели приходят с рецептом или рекомендацией врача. Противоположность — скрытые или неосознанные потребности. Здесь главное — услышать, что человек говорит.

Третья группа — профессиональные (врач или медпредставитель может прийти в аптеку, мерчандайзер) и личные потребности.

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Первое. Не принимайте отказ на свой счет. Если есть возражение, то человеку не все равно. Если подойти к вопросу с этической стороны и профессионально, то человек все равно уйдет из аптеки довольным.

Второе. Любое сопротивление нужно рассматривать через призму позитива. Какова позитивная цель возражения покупателя? Задавайте себе этот вопрос. Зачем он сообщает вам эту информацию? Как только вы ответите на этот вопрос, вы сможете работать с возражением в позитивном ключе.

Третье. Важно внимательно слушать, пытаться понять невысказанные сомнения, добиться ясности и затем правильно ответить.

Четвертое. Умение задавать вопросы:

препарат нужен для себя или всей семьи?
по каким критериям вы выбираете препарат?
важно ли для вас, чтобы препарат не имел специальных условий хранения и др.?

ПРИЕМЫ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

√ "Другой аргумент"Суть приема: переключить внимание покупателя на другую группу потребностей, сформулировав адекватный ей аргумент с помощью фразы "да..., но...", "да... и...", "да... и именно поэтому". Человек понимает, что с ним бороться не будут, но примут его точку зрения, при этом с ней, по сути, не соглашаясь. И покупателю тоже теперь не с чем бороться. Еще одна фраза "да, это не так важно, так как…".

Аргументы могут быть подобраны по следующим принципам:

подбор аргумента по горизонтали. "У вас дорого", — говорит покупатель (возражение по цене). Провизор отвечает: "Да, цена не самая низкая, но сейчас вопрос не в цене. Препарат есть только в нашей аптеке". Или "Что для вас важнее — цена или качество?"

Вот только не надо решать за покупателя. Это путь в никуда. Мы должны задавать вопросы и понимать, чего он хочет;

подбор аргумента по вертикали — это аргументации из сферы глобальных ценностей: дружба, здоровье, отношения. "У вас дорого". "Да, но сейчас вопрос стоит между жизнью и смертью". Качество жизни — это важнейший аргумент;

поиск нелогичного аргумента.

Практические примеры

"Врач мне рекомендует определенный препарат, зачем вы предлагаете другой?"

по горизонтали: "Да, мнение врача очень важно, но с точки зрения МНН у вашего препарата и у того, что я предлагаю, одно вещество. Но эффективность препарата–аналога на 15% выше за счет...", — ответ первостольника;
по вертикали: "Специалисты нашей аптеки умеют читать и понимать рекомендации. Рекомендованный препарат у нас есть, но, выбрав другой препарат, вы получите дополнительные эффекты, что позволит сохранить качество жизни. А это важно и для вас, и для ваших близких";
нелогичный аргумент: "Сейчас я принесу то, что написано в рекомендации, но этот препарат назначают всем подряд. Странный выбор, есть 20 аналогов, но решать вам..." Ответом первостольника вносится сомнение.

√ "Референтная группа"
Суть приема — определить, кто для покупателя является значимым:

члены семьи;
деловое окружение;
лидеры мнений;
люди из рекламы;
соседи.

В России у населения высокий процент доверия к сотрудникам аптек. Аптека сама является референтной группой. Роль рекомендаций от первостольника высока.

Практические примеры

"Врач мне рекомендует определенный препарат, зачем вы предлагаете другой?". Вариант работы с возражением: "У моей мамы аналогичные показания, и врач сделал такую же рекомендацию. Однако мое фармацевтическое образование помогло убедить ее принимать другой препарат. Она и я очень довольны".

"Конечно, этот препарат есть. Но профессор Иванов, признанный эксперт, специализирующийся на лечении этой болезни, рекомендует препарат Y".

√ "Противопоставление" (еще его называют "дробление")
Суть его в том, чтобы противопоставить частное общему с помощью фразы "в целом, да, согласен, но если конкретно посмотреть, то нет…".

Практические примеры

"Врач мне рекомендует определенный препарат, зачем вы предлагаете другой?"

"Рекомендованный препарат — лишь одна из составляющих лечения. Важно подобрать другие, поддерживающие и усиливающие его эффект средства. Замена этого препарата на Y позволит сделать такое сочетание на 20% эффективнее".

"Лечение любым препаратом нужно рассматривать в контексте привычного образа жизни. После курса приема потребуется курс профилактики. И эффект от назначенного препарата должен быть получен через 4–6 недель. Выбрав препарат Y, вы получите эффект через 3–4 недели, а параметры безопасности у него такие же".

√ "Железная логика"
Суть его состоит в том, чтобы с помощью правильных вопросов уточнить, почему человек думает именно так? В аргументации приводится доказательная база, много фактов, результатов исследований и цифр.

"Врач мне рекомендует определенный препарат, зачем вы предлагаете другой?"

"Наши специалисты постоянно повышают свою квалификацию. У нас есть самая актуальная информация по этому препарату (привести доказательства с цифрами, кстати, к неровным цифрам доверие выше). Вы можете показать данные врачу и утонить, почему он не рекомендует препараты Y и Z".

√ "Игра" во времени
Суть его в переводе внимания человека на последствия (сдвиг во времени), которые он может иметь, придерживаясь своей позиции.

"Врач мне рекомендует определенный препарат, зачем вы предлагаете другой?"

Предсказание или позитивных, или негативных последствий.

Как минимум один из этих 10 аргументов обязательно достигнет цели.

Вебинары компании "Катрен Стиль" — https://www.katrenstyle.ru/

Гончарова Анна