О внедрении в многоканальный маркетинг цифровых технологий

На очередном заседании пресс-клуба «AZбука фармации» эксперты фармрынка и журналисты профильных изданий обсудили тему многоканальности, ставшей в последнее время ключевым трендом в стратегиях продвижения фармацевтических компаний.

Далее в своем выступлении Д. Мелик-Гусейнов отметил важность многоканальности в продвижении своих продуктов фармкомпаниями. В каждом из четырех основных секторов фармацевтической отрасли (высокозатратные нозологии, госпитальный сектор, коммерческий сектор, государственные программы) есть свои движущие силы (лица, принимающие решения; лица, влияющие на тех, кто принимает решения); целевые аудитории (врачи, пациентские и общественные организации, эксперты). И в каждом из них требуется своя специфическая система донесения информации.

Сегодня, уверен Д. Мелик-Гусейнов, смещается фокус взаимодействия фармкомпаний от федеральных органов исполнительной власти в сторону региональных. Причин тому несколько, например, переход на одноканальное финансирование, включение высокотехнологичной медицинской помощи в систему ОМС, регионализации решений о госзакупках лекарственных препаратов. Точки закупок в регионах будут укрупняться, решения приниматься не на уровне отдельных больниц или ЛПУ, а на уровне местных департаментов здравоохранения. Сегодня 62% бюджета здравоохранения проходит через систему ОМС, и в ближайшее время ее доля будет расти. В каждом канале финансирования есть своя территориальная программа госгарантий. Это нужно учитывать фармкомпании при взаимодействии с регионом, знать и понимать, кто в регионе решает, сколько средств выделить на те или иные программы здравоохранения.

В коммерческом секторе (рост 8–10% в год, в руб.) также отмечается региональный аспект. В скором времени в нескольких пилотных регионах стартует программа лекарственного возмещения. Фармкомпаниям придется взаимодействовать с новыми субъектами, способными повлиять на ведение бизнеса, – это администрации губернаторов, страховые компании и т.д.

Фармкомпании перестраивают свои отношения и с новым типом лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) — автономными учреждениями (в рамках ФЗ-№83 они разделились на казенные, бюджетные и автономные), которые возглавляет не врач, а директор, т.е. человек бизнеса. В результате в фармкомпаниях появляется целый класс работников — sales-managers, которые, в отличие от медицинских представителей, могут вести бизнес-переговоры. Ограничение доступа медпредов к врачам также вынудило фармкомпании прибегнуть к иным каналам коммуникации: если невозможно воздействовать на врача, можно пытаться общаться с боссом врача, с лидерами мнений, влияющими на врача.

Так в фармкомпаниях появляются КАМы и МАМы.

КАМ (Key Account Manager) – менеджер по работе с ключевыми клиентами, задача которого – формирование долгосрочных партнерских отношений с держателями бюджетов и дистрибуторами в ответ на трансформацию системы государственных закупок ЛС (ужесточение принципов закупок — только по МНН).

МАМ (Market Access Manager), по выражению эксперта, — полигамный менеджер фармкомпании, включающий в себя функции и менеджера по продажам, и маркетинг–менеджера, и PR–менеджера, и менеджера по работе с органами государственной власти.

У каждой задачи, стоящей перед фармкомпанией, появляется отдельный тип сотрудников, призванных эту задачу решить, ведь в одного человека нельзя вложить все компетенции, необходимо четкое профилирование менеджеров.

Даже на понятийном уровне, считает Д. Мелик-Гусейнов, происходит революция в головах менеджеров фармкомпаний. Эксперт на примере успешного вывода на рынок инновационного лекарственного препарата обратил особое внимание на новый для России, но обычный для Запада инструмент — оценку медицинских технологий (ОМТ).

ОМТ необходима на каждом этапе жизненного цикла лекарственного препарата. И на этапе фармакоэкономическом, когда сравниваются экономические и фармакологические преимущества препаратов, и на этапе медико-экономической оценки технологии (экономика здравоохранения), когда сравниваются подходы к лечению тех или иных заболеваний, и на этапе социально-экономической оценки целесообразности включения препарата в списки, стандарты и т.д. (социальная экономика). «Любая копейка требует оценки с точки зрения возврата инвестиций», — подчеркнул эксперт.

Именно поэтому сегодня фармкомпании переходят от классических правил маркетинга 4P — product — price — place — promotion (продукт — цена — место — продвижение) к 4С — customer needs — cost to customer — convenience — communication (нужды потребителя — сколько потребитель готов заплатить за лекарство — удобство применения и доступа к продукции (взять и получить), — коммуникации). Эволюция фармотрасли отражается и на ее словаре.

ПОКОЛЕНИЕ С ГАДЖЕТАМИ В РУКАХ

Основные клиенты компании «АстраЗенека», выпускающей рецептурные лекарственные препараты, — врачи. В быстроменяющемся мире меняется и сама врачебная среда. На смену приходит новое поколение специалистов, которые прекрасно разбираются в современным цифровых технологиях, много времени проводят в социальных сетях, имеют в распоряжении не одно мобильное устройство. «Новое поколение врачей, – подчеркнул на заседании пресс–клуба менеджер по развитию инновационных каналов продвижения компании «АстраЗенека Россия» (организатора мероприятия) Сергей Мастягин, — уже не просто готово, а желает общаться именно таким образом, с помощью цифровых технологий».

Высококонкурентная среда заставляет фармацевтические компании искать новые пути взаимодействия со своими клиентами, дистанцироваться от ближайших конкурентов.

Реорганизация системы здравоохранения привела к значительному уменьшению времени общения медицинских представителей с врачами. У врача ограничено время не только на общение с представителями фармкомпаний, но и с пациентами. Прием пациента длится, в среднем, 15 минут 50 секунд. Из них только 9 секунд тратится на объяснение цели назначенной терапии и 5 секунд — на несколько слов о возможных побочных эффектах.

При этом, по результатам опроса, врачи не хотели бы отказываться от визитов медпредставителей, 80% медиков поддерживают идею фиксированного времени визитов медпредставителей в течение рабочего дня.

На эту потребность компания «АстраЗенека» ответила организацией нового канала донесения информации до врача — командой сервисных представителей. Это команда людей без медицинского образования, отметил С. Мастягин, которые обладают высокими качествами и навыками предоставления информации и сервиса, прежде всего. Пятиминутный структурированный визит позволяет донести до врача всю необходимую информацию, например, сервисный представитель может просто и быстро зарегистрировать врача на каком-нибудь образовательном ресурсе: вместо 15 мин. посещения врача, это займет 20 секунд, рассказать о других предоставляемых компанией сервисах.

Положительно откликнулось медицинское сообщество и на внедрение компанией дистанционной формы коммуникации — запуск телефонного контактного центра. В удобное для врача время оператор колл–центра звонит и обсуждает с врачом интересующий его вопрос: заболевания, препараты, научные данные. Операторы также не имеют медицинского образования, но проходят строгий отбор и специальную подготовку. Кстати, интерес к людям с немедицинским образованием, но готовым к восприятию новой информации, говорит о кадровом голоде, отмечающемся на фармрынке, — неоднократно подчеркнул С. Мастягин.

Новая коммерческая модель, объединяющая многоканальный подход (профессиональные, а также сервисные представители, телефонный контактный центр, цифровые решения и т.д.), была запущена в компании с сентября 2012 г.

ЦИФРОВОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

Современный цифровой iPad имеет большую вычислительную мощность, чем первый космический корабль, запущенный человечеством на Луну.

Цифровые маркетинговые каналы день ото дня становятся важным инструментом развития компании. 85% врачей Европы и Азии повышают свой уровень знаний через Интернет, в России 64% врачей используют Интернет в своей работе для поиска информации, из них 61% специалистов поставили максимальную оценку значимости Всемирной сети для своей работы.

Руководитель группы по технологическим инновациям компании «АстраЗенека Россия» Максим Агарев остановился на четырех основных тенденциях развития цифровых технологий.

1. iDetailing — цифровые инструменты медпредставителей. Руководитель группы по технологическим инновациям напомнил, что еще несколько лет назад медпредставитель носил или возил с собой внушительные папки с различными документами. Сейчас у каждого есть iPad, на который загружены яркие, живые презентации по препаратам с элементами анимации, игры, трехмерной реальности, голографии. Они интересны врачу, скрытые контекстные переходы ведут на разные слайды, когда медик может дотронуться до презентации в прямом смысле, совмещать интерактивные элементы, в общем, быть активным участником дискуссии.

2. Интернет и сетевые технологии.

Интернет–активность компании — это создание медицинских порталов, своеобразных информационных супермаркетов (обучение, общение); брендовых веб–сайтов, где есть вся информация о бренде (когда особенно важно удержать врача в рамках одной модели лечения); профессиональных социальных сетей (практически каждый доктор зарегистрирован в одной из сетей); сайтов для пациентов, чтобы они могли задавать вопросы и получать помощь без навязывания определенных схем и препаратов.

3. Mobility (мобильность).

Каждый день врач использует множество приложений на своих цифровых устройствах: от новостных лент и видеоподкастов до консультаций с коллегами и просмотров фильмов и почты. Компания предлагает медикам справочные приложения, различные инструменты и калькуляторы, используемые в профессиональной деятельности, а также приложении для пациентов, например, с напоминанием вовремя принять лекарство.

4. Внутреннее развитие.

Работа фармкомпаний состоит из множества бизнес-процессов. «АстраЗенека» разработала для своих сотрудников мобильные приложения и сервисы (подробности проведения, например, крупной конференции), образовательные онлайн–программы и приложения для обучения, внутренние бренд–форумы (возможность моментально связаться во время визита к врачу с бренд-менеджером и задать вопросы), инструменты цифровой бизнес–коммуникации.

«Будущее наступает каждый день, — считает М. Агарев. — Своевременное внедрение в многоканальный маркетинг цифровых технологий — один из ключевых факторов успеха на фармрынке».