Онлайн-продажи фармы продолжают рост

По словам управляющего партнера проекта «ЦЕНТРФАРМА», эксперта в e-com Виктории Карташовой, рост объемов продаж российской интернет-торговли в первом полугодии 2024 года составил 41%. С января по июнь россияне совершили покупки почти на 3,9 трлн. рублей. Из этой суммы 96,7% приходится на российские компании. По прогнозу Data Insight, в этом году объем продаж на рынке вырастет более чем на треть и достигнет 10,7 трлн. рублей.

Запросы на онлайн-покупки растут от всех социально-демографических групп, но особенно — среди молодежи и людей старшего возраста. С точки зрения географии интернет-торговля набирает популярность в населенных пунктах, где проживает менее 100 тыс. человек.

На развитие интернет-сегмента фармы влияет рост доли покупок у «опытного» онлайн-покупателя и перетекание клиентов из традиционных аптек. Увеличиваются продажи аптечных товаров на маркетплейсах и на площадках, доступных для доставки вместе с продуктами питания, то есть в сегменте EGROGERY. Еще один драйвер роста, появившийся в пандемию, — массовая привычка принимать БАД и витамины. Кроме того, аптечные сети развивают собственные онлайн-каналы и делают упор на омниканальность в продажах.

В негативном ключе на e-com влияют инфляция и уход иностранных производителей с отечественного рынка, а также проблемы с трансграничной логистикой.

Уже несколько лет лидерами по росту интернет-продаж в аптечном сегменте остаются Москва, Санкт-Петербург и Московская область.

Чаще всего заказывают безрецептурные препараты, витамины, БАД и только потом лекарства из сегмента Rx в трех экспериментальных регионах. В онлайне пользователям нравится возможность сэкономить, сравнив цены, найти полную информацию о товаре, удобный поиск препарата и легкое получение заказа в ближайшем пункте выдачи.

Если говорить о развитии фармрынка в целом, то он показывает положительную динамику в денежном выражении за счет розницы, а в будущем он продолжит расти благодаря коммерческому сегменту.

Что влияет на потребителя?

От чего зависит решение пациента о покупке? Директор по работе с клиентами и руководитель проектов Pharma-Q, HealthIndex Ipsos в России Наталья Романцева отмечает, что на потребителя непосредственно влияет реклама, представленная в СМИ, а также информация из интернета, например, из блогов. Помимо этого, воздействовать на покупателя можно через профессиональные целевые аудитории и розничное аптечное звено. Сюда относятся рекомендации врача или фармацевта, акции в аптеке, выкладка товаров, программы лояльности.

Проведенный компанией опрос показал, что доля не обращавшихся к врачам выросла за последние 4 года и составляет 48%, однако 58% пациентов, которые все-таки пришли на прием, стараются соблюдать все рекомендации. Люди стремятся сразу купить в аптеке все выписанные препараты, из-за чего доля обращений к интернету за отзывами и сверкой цен сокращается.

При покупке как ОТС, так и Rx пациенты в большинстве случаев руководствуются назначениями врача, отзывами в интернете и советами родственников, коллег и друзей. Несмотря на бурный рост e-com, люди по-прежнему идут в «каменные» аптеки, при этом большая часть опрошенных совершает покупки реже раза в месяц.

В онлайне потребителей привлекает сравнение цен и аналогов по терапевтическому эффекту и удобство заказа. Разочароваться же в этом канале продаж человек может по нескольким причинам: долгая сборка заказа, товар ненадлежащего качества, проблемы с доставкой, неприятное общение с курьером.

Стоит отметить, что заметно возросла роль фармацевта при совершении дополнительных покупок посетителем аптеки при получении онлайн-заказа, причем это касается не только фармконсультирования. К примеру, человек вспомнил, что нужен еще препарат, или нашел отсутствующее на сайте лекарство на витрине, или увидел в аптеке рекламу, которая его заинтересовала.

Предвосхищаем потребности аудитории

Итак, потребители хотят приобретать фармтовары онлайн. Но компаниям для получения прибыли мало одного желания покупателей, они должны заявить о себе так, чтобы продукцию можно было легко найти и заказать. Медийная реклама поможет построить коммуникацию с пользователями на всех уровнях воронки продаж.

Производитель не всегда может предугадать, как пользователи будут искать бренд его препарата: потребитель может запомнить не название, а особенности упаковки или рекламный ролик. Это следует учитывать при разработке рекламной стратегии в интернете. Самой важной рекламной информацией в любом случае остаются свойства, цена и возможность онлайн-заказа продвигаемого лекарства.

Чаще всего пользователи ищут витамины и БАД, средства для лечения ЖКТ, обезболивающие и противопростудные препараты. При этом 60% потребителей покупают лекарства в случае болезни, остальные 40% — впрок. Следует учитывать сезонный интерес аудитории к разным группам лекарств. Например, к средствам от простуды начинается в августе и достигает пика в декабре.

На сегодняшний день эффективным рекламным каналом в интернете считается видеобаннер в поиске. Он обеспечивает коммуникацию с широкой аудиторией на заметной позиции и представляет из себя видео с автовоспроизведением и дополнительными элементами, повышающими эффективность — логотипом, текстом и кнопкой с призывом к действию.

Берем данные у ритейлеров

С развитием маркетплейсов и больших ритейл-групп для компаний открылась возможность рекламы своих товаровна их сайтах и в приложениях. Директор по маркетингу формата «Магнит Аптека» Диана Курбатова обращает внимание, что данный тип продвижения, который называется ритейл-медиа, выгоден обеим сторонам. Ритейлеру он обеспечивает монетизацию трафика и развитие партнерских отношений, а бренду — доступ к широкой аудитории, персонализированную коммуникацию и самостоятельную рекламную площадку с вариативным набором инвентаря.

Компании могут увидеть, насколько и кем востребованы их продукты с помощью информации из приложения «Магнит», в котором пользователи оформляют доставку или самовывоз товаров из супермаркетов, косметических магазинов и аптек сети «Магнит».

На основе анализа корзин легко определить целевую аудиторию вашего товара, а с помощью рекламных платформ и персональной коммуникации можно обеспечить точное таргетирование рекламы по сегментам. Оценить эффект продвижения возможно как на основе лог-файлов, так и без их использования.

Автоматизация и упрощение

Современный мир диктует условия, когда информационные технологии нужны фарме не только для продаж, но и на всех этапах работы. Упростить и ускорить существующие бизнес-процессы, освободив ресурсы для развития, могут цифровые системы управления.

Эксперт по BPMS Citeck компании SL Soft Владислав Калинин подчеркивает, что системы управления бизнес-процессами строятся над учетно-транзакционными системами и охватывают все подразделения, устраняя разрывы в работе. С их помощью можно гибко и быстро вносить изменения, тем самым повышая адаптивность уже имеющейся в компании информационной системы, и быстро создать корпоративные приложения. Кроме того, они обеспечивают масштабирование бизнес-процессов, их прозрачность и контроль за ними.

Одна из таких систем — Low-Code-платформа Citeck, которая отличается высокой производительностью, быстрым внедрением (от 3 месяцев) и открытым исходным кодом. Она автоматизирует как стандартные, так и специфические отраслевые процессы. Они ускоряются в 10 раз, при этом нагрузка на персонал может быть снижена до 40% и более. Программа отвечает всем требованиям импортозамещения и может легко занять место иностранных аналогов. В фармотрасли она поможет автоматизировать регистрацию новых препаратов, расчеты с контрагентами, протоколы испытаний, заявки на проведение исследований, учет лабораторного оборудования, выписку образцов продукции и другие значимые отраслевые процессы.

Как мы видим, рост e-com в фарме напрямую связан с внедрением цифровых технологий. Благодаря им потребитель переходит в онлайн, а автоматизация бизнес-процессов и использование IT-инструментов для рекламы и продвижения товаров делают данный канал продаж наиболее привлекательным и перспективным.

По материалам конференции Omni Pharma в рамках NewRetail Forum 2024

Романцева Наталья, директор по работе с клиентами и руководитель проектов Pharma-Q, HealthIndex Ipsos в России

Калинин Владислав, эксперт по BPMS Citeck компании SL Soft