Открываем окно возможностей: маркетинг нам поможет

Своим опытом, новыми идеями и предложениями обменивались эксперты и представители фармкомпаний — участники заседания Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров.

Вопросы лекарственной обеспеченности и безопасности становятся еще более актуальными в наше крайне непростое время. За прошлый год фармрынок пережил введение беспрецедентных ограничительных мер со стороны западных государств, период ажиотажного спроса, слом и перестройку логистических цепочек, уход ведущих мировых компаний и приход на их место новых игроков, угрозу дефектуры лекарственных препаратов, прежде всего — инновационных. Как же удалось продолжить работу и адаптироваться к новой реальности, быть коммерчески успешными и сохранять высокие стандарты лекарственного обеспечения и пациентоцентричности?

Кризис 2022–го не первый в истории российской экономики, да и мировой в целом: достаточно вспомнить события 2008, 2014, 2020-го пандемийного. Как и раньше, небольшой рост фармрынка в стоимостном выражении был достигнут в основном за счет повышения цен на препараты. При этом спрос на них сохранился, ведь лекарства являются товаром принудительного спроса, и лишь 9% потребителей, как показывают социологические опросы, готовы экономить на их покупке. Но при этом население становится более требовательным к качеству приобретаемого продукта, за который рассчитывается собственным кошельком — будь то лекпрепараты или медицинские услуги.

Если говорить об отдельных сегментах рынка, то эксперты отмечают относительную стабильность и даже небольшой рост рецептурного сегмента при стагнации рынка ОТС–препаратов. В прошлом году рост продемонстрировали определенные группы лекарственных препаратов, прежде всего для лечения хронических заболеваний, ЖКТ, ЦНС, ХВН. При этом внутри ОТС–сегмента происходит перераспределение между различными ОТС-группами и ключевыми игроками, поэтому большинство фармпроизводителей придают особую важность дифференцированному маркетингу и четкой направленности.

Строить стены или ветряные мельницы?

Международные фармкомпании принимают решения о своей дальнейшей судьбе на российском рынке сугубо индивидуально, под воздействием множества факторов. Ввиду введенных геополитических и экономических ограничений они были вынуждены сократить инвестиции в локализацию и вложения в маркетинговой сфере, а также почти вдвое снизить число проводимых в нашей стране клинических исследований. Меньше всего пострадали маркетинговые контракты с аптеками, как в части бонусов, так и маркетингового продвижения.

По словам старшего менеджера ГК "Б1" Маргариты Толстой, локальный менеджмент пытается отстаивать эту часть бюджета. И все же есть попытки видоизменить контрактные отношения между локальной компанией или дистрибутором в группе и зарубежными производителями.

"Ситуация с маркетинговым продвижением существенна осложнена тем, что контрактные отношения и модель ценообразования, которая используется большинством зарубежных фармпроизводителей, выглядит таким образом, что компания в России является дистрибутором с ограниченным набором функций, и обычно маркетинговый бюджет компенсируется путем существования маркетингового договора, — рассказала эксперт. — Именно в части маркетинговых договоров мы увидим новую волну изменений, в том числе на уровне конкретных юрисдикций и с зарубежной стороны, по возможностям вычета таких расходов, необходимости подачи дополнительных уведомлений. Все это осложняет работу по таким договорам, и юристы, как наши, так и зарубежные, работают над тем, насколько такой договор будет безопасен с точки зрения санкционного законодательства".

О том, что введенные против России санкции имеют беспрецедентный характер и приводят к массе негативных последствий экономического, юридического и регуляторного характера, напомнил и партнер юридической фирмы Orlova/Ermolenko Александр Ермоленко. По его словам, необходимо учитывать, что большинство из них вводятся прямо «с колес»,непродуманно, часто в ответ на политические события.

Вместе с тем рынок, товарные и финансовые потоки не могут замереть в одночасье. Санкции так или иначе обходятся, однако все такие схемы носят временный характер, рискованны и зачастую не работают.

По словам юриста, всем импортерам в случае невозможности переориентации на новые рынки, при заключении контрактов необходимо детально проверять риски с точки зрения существующих санкционных режимов разных стран, проводить анализ вероятных исключений и возможности получения лицензий, поскольку в некоторых случаях есть исключения на экспорт для медицинских и фармацевтических целей, по перевозке медицинских и фармацевтических товаров, лицензий по гуманитарным основаниям.

При разработке планов по импортозамещению, помимо производственных вопросов нужно учитывать регуляторные факторы, сроки регистрации, сертификации и т. д., а параллельный импорт, как временное решение, должен учитывать риски обращения правообладателей в суды, а также угрозу первичных и вторичных санкций для дистрибуторов ввезенной по этой схеме продукции.

Фармкомпании могут также рассмотреть осуществимость ввоза препаратов, предназначенных для иностранных рынков с возможностью оперативного введения их в оборот (при получении разрешения Минздрава и нанесения вторичной упаковки, маркировки и инструкции на русском языке).

"От всех игроков рынка требуются комплексные, специально адаптированные к конкретной ситуации решения. И главное — не принимать их «на коленке», а привлекать к этой работе профессионалов", — заключил Ермоленко.

Маркетинг — это не шоу, а глубокая аналитика

Директор по маркетингу "Биннофарм Групп" Мария Богомолова рассказала, что буквально с начала кризиса компания временно заморозила инвестиции в капитальные затраты, оставив лишь вложения в операционные расходы. Для обеспечения бесперебойности производств были увеличены нормативные запасы сырья и фармсубстанций. Одновременно велась активная работа по выстраиванию новых логистических связей и поиску альтернативных поставщиков.

"Маркетинг – это глубокая аналитика. Лишь серьезный всесторонний анализ ситуации на рынках позволяет сделать правильные выводы и принять правильные стратегические управленческие решения, — подчеркнула Богомолова. — Без демонстрации гибкости и скорости в ключевых компетенциях невозможно успешно пережить кризисные времена. В этом отечественным компаниям нет равных, и это их несомненное конкурентное преимущество".

В течение короткого времени специалистами "Биннофарм" были скрупулезно проанализированы розничный сегмент рынка, потребительское поведение в период кризисов, состояние медиапространства и характер инвестиций в рекламу, кризисное поведение конкурентов, что в итоге позволило руководству принять ряд стратегических решений, касающихся портфеля продвигаемых продуктов и объема инвестиций в продвижение.

Так, было принято решение о сокращении списка продвигаемых продуктов и снижении объема инвестиций в продвижение в сети интернет, а также перераспределении инвестиций в продвижение между брендами и выводе в медийное пространство двух дополнительных ЛП. Эти меры позволили компании добиться более чем 20%-го роста продаж по сравнению с докризисным периодом.

Акцент на пациентоцентричность

Директор по стратегическому маркетингу "ГЕРОФАРМ" Марина Рыкова, в свою очередь, заметила, что ответственность российских фармкомпаний заключается не только в импортозамещении и формировании лекарственной безопасности страны, но и в том, чтобы быть пациент-ориентированными, поддерживать людей с заболеваниями с социальной точки зрения.

"Мы производим инсулины для диабетиков и уже на протяжении 10 лет развиваем наш гигантский проект "Диабет в лицах", посвященный разным аспектам помощи пациентам с сахарным диабетом. Для таких пациентов очень важно терапевтическое обучение. Человек должен знать, как ему жить с этим заболеванием, он должен уметь самостоятельно рассчитывать себе дозу инсулина, пользоваться глюкометрами, — рассказала Рыкова. — За прошедший год нами обучены порядка 3 тысяч пациентов по индивидуальным программам, а недавно совместно с Эндокринологическим научным центром дали старт Всероссийскому проекту "Обучение обучателей", в рамках которого специфике индивидуальной работы с диабетиками обучаются врачи из регионов с тем, чтобы потом, в свою очередь, обучить этому своих коллег".

Выигрывает тот, кто инвестирует в рекламу

Опыт развития российского медиарынка показывает, что в существенном выигрыше оказывается тот, кто вкладывается в рекламу, особенно на телевидении. Как показали проведенные еще в период пандемии исследования, уровень телесмотрения, особенно в период кризисов, не только не падает, но и растет во всех целевых аудиториях. Таким образом, фактор рекламы приобретает еще большее значение.

Категория фармы традиционно является одной из ключевых на медиарынке. Вплоть до 2022-го она уверенно держалась в топ–3 категорий по рекламным инвестициям. При этом в прошлом году произошел спад рекламных вложений на 29%, и она переместилась на 4-е место с показателем медиа-инвестиций в сумме 36 млрд. руб.

В 2022 году произошло изменение конкурентного поля. После ухода с российского рынка представителей Big Pharma, занимавшим до 70% медиарынка в 2021–м, были сняты существенные инвестиции в телерекламу, что открыло дополнительные возможности для тех компаний за рубежом, кто не рискнул "сжечь мосты", а также новых игроков, прежде всего российских. Причем отечественные компании стали доминировать именно на телевидении. Так, компания "Эвалар" планирует наращивать рекламную деятельность, делая акцент на аналогах импортных брендов, а компания "ПФК Обновление" планирует потратить на продвижение в 2022–2025 гг. свыше 6 млрд. руб.

По словам Ирины Романовой, исполнительного директора медийного агентства PHD,на рынке сегодня освободился огромный объем медиапространства, поэтому порог входа для новых игроков снижается, открывая возможности для конкуренции за пациента. Если брать показатели без компаний, покинувших рынок, то инвестиции в продвижение демонстрируют рост по различным категориям препаратов от 5 до 35%.

Конечно, ушедшие игроки теряют не только доходы, но и уровень знаний, поэтому они стремятся все–таки найти способы для сохранения коммуникаций. В частности, сохраняется активность международных фармпроизводителей в сфере онлайн–продаж, а также в таком перспективном сегменте, как Health Care Professional (HCP).

"Работа с врачами остается одним из важнейших каналов продвижения, — отметила Романова. — ОТС–препараты усиливают давление коммуникации на врачей, поэтому очень важно искать самые эффективные способы такой работы. Пациент сегодня цифровой и тревожный, посему будет увеличиваться число тех, кто готов получать консультации бесконтактным способом в онлайн–режиме".

С учетом тренда на развитие "цифрового здравоохранения" (digital health) и различные высокотехнологичные приспособления, способные отслеживать состояние здоровья человека (wearable technology), именно эти сферы коммуникации станут одними из основных полей битвы для игроков фармрынка.

В любом случае, по мнению эксперта, перед фармпроизводителями стоит задача соблюсти баланс во всех основных полюсах конкуренции обновленного медиаландшафта — массовые коммуникации, e-comm и HCP, ведь проседание в одном из полюсов чревато ущербом с точки зрения продаж и занимаемой доли рынка.