Помощь вместо маркетинга повысит рентабельность аптек

ПОМОЩЬ ЧЕЛОВЕКУ ПОМОЖЕТ И АПТЕКАМ

Можно ли добиться маркетинговых целей методами, далекими от маркетинга? Как ни странно, можно. В случае с аптечными организациями дискуссию об отличиях между фармацией и торговлей давно разрешили ученые. Когда-то академик Петр Вячеславович Лопатин создал концепцию фармацевтической помощи. Ее применение позволит аптеке не только привлечь покупателей, но и завоевать их доверие.

Знаете, что самое неприятное для человека, который пришел к фармспециалисту за лекарствами? Равнодушие и не в меру активный маркетинг. Все это не только раздражает посетителя, но и может нанести серьезный вред его здоровью. И при формальном подходе первостольника, и при его сосредоточенности на среднем чеке пациент лишается главного – совета специалиста. Большинство отечественных больных не доверяют медицине и опасаются очередей в поликлиниках. Поэтому велика вероятность, что заболевший человек, который не получил консультацию в аптеке, обратится за ней к рекламе, Интернету и знакомым, и пострадает от неправильного лечения. В дальнейшем такой посетитель может и поостеречься общения с непрофессиональным фармработником. Вместе с доверием к аптеке упадет ее рентабельность. Возможен и обратный процесс: рост доверия к аптечной организации приводит к росту ее прибыли.

МЕДИЦИНА НАЧИНАЕТСЯ С ФАРМАЦЕВТА

Кстати, грамотная консультация первостольника — один из видов применения концепции фармацевтической помощи на практике. На первый взгляд, принципы концепции таковы, что воплотить их в жизнь в состоянии лишь организаторы здравоохранения — и, в первую очередь, на государственном уровне. Пострегистрационный контроль безопасности препаратов и забота о здоровье населения — задачи, мягко говоря, глобальные. Но есть способы справиться с ними и «на месте», т.е. прямо в аптеке.

Например, одна из задач концепции фармпомощи — минимизация нежелательных последствий приема лекарств. То есть необходимо добиться того, чтобы как можно меньше пациентов испытывали побочные эффекты ЛС, а нежелательные реакции, которые появляются, были менее сильными. Как фармацевту достичь этого результата? Проще всего донести до посетителя всю необходимую информацию о действии купленного им препарата.

Не секрет, что инструкцию по применению ЛС многие не читают — отсюда и «неожиданные» побочные действия. В некоторых аптеках каждому пришедшему пациенту обязательно зададут несколько вопросов о его состоянии (как о проявлениях болезни в настоящий момент, так и о хронических заболеваниях). При этом специалисту не важно, просит ли посетитель о консультации, или сразу же сообщает название лекарства, которое хочет приобрести. С одной стороны, такие вопросы отнимают время, с другой — позволяют выбрать средство, которое будет эффективным и безопасным именно для этого человека. Объяснить, как правильно принимать препарат, тоже не будет лишним.

Тем, кто считает указание на побочные эффекты ЛС формальностью, напомним: даже в США, несмотря на активный контроль со стороны FDA, нежелательные реакции на медикаменты по-прежнему остаются в первой десятке причин смертности. А каждый седьмой россиянин сообщает, что хотя бы раз в жизни испытывал побочные действия лекарств. За помощью наши соотечественники чаще всего обращаются… в аптеку.

Принцип минимизации нежелательных эффектов невозможно реализовать без другого принципа фармацевтической помощи — мониторинга безопасности препаратов, которые уже зарегистрированы и продаются в аптеках. Сегодня система фармаконадзора в нашей стране столь запутанна, что безопасность лекарств серьезно проверяют лишь врачи и производители. Под контролем оказываются лишь те ЛС, которые назначают в стационарах или же по рецепту. В результате здравоохранение лишается главного источника информации — наблюдений фармацевта, к которому больной человек приходит чаще, чем к врачу. Федеральный же закон №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан» гласит: проверять необходимо все медикаменты на всех стадиях их обращения.

Провизоры и фармацевты сообщают, что с удовольствием принимали бы участие в системе фармаконадзора. Все, что необходимо для этого, — единая база данных о нежелательных реакциях на ЛС и одна (!) организация, которая принимает сообщения о таких реакциях. Удобнее всего аптекам было бы отправлять информацию о побочных эффектах лекарств на интернет–сайт такой организации.

ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ НУЖНО ПРОПАГАНДИРОВАТЬ В … АПТЕКЕ

Еще одна глобальная задача концепции фармацевтической помощи — участие в выявлении болезней и влияние на эффективность лечения. По некоторым данным, российский пациент — самый недисциплинированный пациент в мире. Он часто отказывается от приема лекарств, прекращает лечиться раньше времени, а иногда занимается самолечением. Подобное поведение принято списывать на финансовые причины. Но боязнь и нежелание вкладывать деньги в собственное здоровье свидетельствуют об одном: человек не считает здоровье ценностью. На то, что важно и нужно, изыскивают средства. На том, что признают второстепенным, экономят.

Цель врача и фармспециалиста — сформировать у больного правильное отношение к себе. Один из путей достижения этой цели — создание специализированных аптек для пациентов, которые страдают тем или иным заболеванием. Так в учреждениях фармации формируется круг постоянных посетителей с примерно одинаковыми потребностями. Кроме того, при профильных аптеках можно организовывать мини–школы для обучения пациентов тем или иным медицинским знаниям.

Помимо помощи в лечении, аптека может заниматься и… профилактикой. Например, в ряде фармацевтических учреждений Пермского края ввели практику профилактики курения. Провизоры и фармацевты сотрудничают с врачами-наркологами и принимают анонимные письма людей, желающих отказаться от сигареты. В дальнейшем доктора дают рекомендации пациентам, оставившим в аптеке такие просьбы. В некоторых аптеках посетителям вручают памятки о том, какие действия помогут победить вредную привычку. Например, такие:

«Да бросьте Вы!
Эффективное поведение при отказе от табака:

• Назначьте день, когда Вы навсегда бросите курить.
• Напишите список причин, почему Вы хотите бросить курить, и какие преимущества имеет некурящий человек. Повесьте его на видном месте или держите всегда под рукой.
• Составьте схему: где, когда и почему Вы курите, в особенности обстоятельства, при которых Вас тянуло закурить.
• Составьте план, что Вы будете делать вместо курения.
• Выбросите все сигареты и зажигалки. Избавьтесь от всего, что связывало Вас с курением, могло бы напомнить о нем.
• Скажите всем друзьям, родственникам, знакомым, что Вы бросаете курить в такой­–то день. Попросите у них поддержки и помощи.
• Продержитесь 2–3 дня — дальше будет намного легче!»

В этой памятке нет ни нотаций в адрес курильщика, ни рассуждений о том, почему курение вредно. Посетитель аптеки получает лишь несколько практических рекомендаций — с психологической точки зрения, очень грамотных. Выполнив их, человек сможет осознать то душевное состояние, которое заставляет его тянуться к сигарете. А еще — найдет в новой жизни без курения те плюсы, которые помогут ему удержаться. Иными словами, поймет психологические причины своей зависимости, оценит преимущества победы над ней и… разорвет душевную связь с вредной привычкой. В какой ситуации легче решить проблему: когда «не хочется, но надо» (т.е. заставляют) или когда «нужна одна победа», а мелкие неудобства не волнуют?

ПАЦИЕНТ И ЗДОРОВЬЕ: ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ПРОЩЕ, ЧЕМ ЗАСТАВИТЬ

На конференции «Пермский край без никотина» о сигарете и последствиях тесного общения с ней школьникам рассказывали студенты. Если бы перед ребятами выступали профессора и доктора наук, нулевой результат был бы практически гарантирован. Вряд ли дети пожелали бы слушать очередное нравоучение взрослых. Но с ними говорили такие же ребята, пусть и на несколько лет старше.

И еще любопытный пример: 31 мая, во Всемирный день отказа от табака, в одной из пермских аптек проходила акция «Поменяй отраву на здоровье». Посетители приносили фармацевтам и провизорам сигареты, а взамен им бесплатно давали витамины.

Кстати, при участии преподавателей Пермской фармацевтической академии несколько аптек в Омске запустили программу борьбы с избыточным весом. А еще несколько учреждений фармации в Пермском крае готовятся давать своим посетителям знания о сахарном диабете.

Россияне чаще обращаются в аптеки, чем к врачу. Можно сетовать на этот факт, а можно извлечь из него пользу. И пропагандировать здоровый образ жизни там, где регулярно бывают даже здоровые (мало кому не требуются парафармацевтические товары). Заинтересовать пациента не так сложно, как может показаться.

«К НЕМУ ОБРАЩАЮТСЯ ВСЕ…»

Фармацевт–продавец снижает рентабельность аптеки. Фармацевт–профессионал повышает ее — за счет того, что к нему чаще приходят люди. Можно возразить: мнение о фармработнике как продавце уже сложилось, и единственное, что привлекает в аптеку покупателей, — низкие цены. Однако фармацевтический рынок исчерпывает свои возможности роста, и в скором времени грамотная консультация специалиста может остаться единственным способом ему помочь.

В конце XIX столетия в российских аптеках стремительно выросло количество посетителей. Причина оказалась проста — заниматься фармацией разрешили женщинам. В те времена одной из составляющих женского образования было умение разговаривать с ребенком. А больные люди во все времена часто ведут себя, как дети. Способность провизора правильно общаться с больным человеком для наших соотечественников оказалась решающей.

Любопытно прочесть отзыв представителей Варшавского фармацевтического общества на Съезде фармацевтов 1889 г.: «Аптекарь причисляется к таким чиновникам, как нотариус или присяжный поверенный… В отдаленном захолустье он считается пионером цивилизации, к нему обращаются все по делам химического свойства, в определении качества воды, в определении ядовитых или нейтральных веществ, в его аптеку приносят для исследования руду, пищу, словом, требуют от него совета по всем отраслям промысла и гигиены».

Времена изменились. Но сегодня, когда пациент часто оказывается без доступа к «модернизированному» здравоохранению, он обращается за советом в аптеку по всем медицинским вопросам. И возможность проконсультировать его — прекрасный шанс повысить рентабельность фармации…

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — СИЛЬНЕЕ ВСЯКИХ САНКЦИЙ

В советских журналах и газетах вряд ли могла промелькнуть мысль о том, что фармацевт — это продавец. Те, кто руководил отечественным здравоохранением в 20–30–е гг. прошлого века, были убеждены: необходимо сформировать в обществе мнение об особой роли фармспециалиста. И такое мнение формировалось. С 1923 по 1930 г. начали выходить журналы «Всероссийский фармацевтический вестник», «Вестник фармации», «Химико–фармацевтический журнал» и «Советская фармация».И чем больше в прессе обсуждали нарушения в аптеках, тем реже становились сами нарушения. Например, с 1925 по 1931 г. число случаев, когда фармацевт был груб с покупателями, приблизилось к нулю. В огромной стране с огромным количеством фармацевтических учреждений…

В особую роль фармацевта верили и дореволюционные организаторы здравоохранения. И хорошие, и плохие поступки фармацевтических работников записывали в специальный документ. В Пермской губернии, например, были справки о моральном облике человека, работающего в аптеке. На территории всей Российской империи врачебные управления вели кондуитные списки на каждого фармацевта: в них отражали сведения и об образовании сотрудника, и о его профессионализме, и о совершенных им проступках. Правда, широкой огласке кондуитные списки не подвергались. Их смотрели только руководители аптек и сотрудники надзорных органов. Но для профессиональной репутации достаточно и этого…

Начиная профессиональную деятельность, врачи произносят клятву Гиппократа. А фармсообщество спорит о том, нужна ли подобная клятва выпускникам всех российских фармфакультетов. Есть мнение, что торжественное обещание поможет провизору сохранять уважение к профессии и не считать себя продавцом даже в условиях фармацевтического рынка.

В некоторых отечественных вузах, где обучают фармации, клятва провизора уже есть. Во Франции все без исключения выпускники–провизоры приносят присягу Галена. В нашей стране все провизоры когда–то приносили такое торжественное обещание:

«Принимая с глубокою признательностью права и преимущества, соединенные с даруемой мне ныне самою высшею фармацевтическою степенью, я даю обещание в течение всей жизни ничем не помрачать чести сословия. Обещаю выполнять добросовестно все сопряженные со званием аптекаря обязанности: отпускать только доброкачественные лекарства, не заменять одних другими, не делать никаких перемен ни в весе, ни в мере лекарств, врачебные средства, не введенные в таксу, отпускать по умеренной цене, по возможности, облегчать бедным приобретение лекарств, продавая их ниже таксы. Обещаю не пользовать больных, кроме случаев, обозначенных в п. 35 Аптекарского устава. Обещаю обращаться с подчиненными мне помощниками и учениками, как следует доброму и попечительному начальнику, тщательно наблюдать, чтобы они в точности и добросовестно исполняли свои обязанности. Наконец обещаю продолжать заниматься фармациею и химиею и всеми силами способствовать совершенствованию этих наук».

Один из профессоров фармакологии Пермской фармацевтической академии спросил фармацевтических работников, как они отнесутся к клятве выпускника фармфакультета. Две трети опрошенных провизоров и фармацевтов поддержали идею вернуть в фармвузы торжественное обещание. А одна треть фармработников спросила: «Как же мы будем зарабатывать деньги?»

Между тем, помощь и маркетинг совместимы…

По материалам симпозиума «Реализация стратегии лекарственного обеспечения: профессиональные решения», XXI Всероссийский национальный конгресс «Человек и Лекарство»