Позвольте возразить: как понять покупателя?

Чтобы они приходили снова и снова, нужно помнить о пяти классических этапах продаж и соблюдать их. Для начала мы приветствуем клиента, выявляем его потребности, задавая вопросы, предлагаем подходящий ему товар, при необходимости работаем с возражениями и отвечаем на возникшие вопросы, а затем завершаем продажу, например, по схеме чек-сдача-товар. Однако данная цепочка работает в случае, если клиента все устраивает. На практике первостольники часто сталкиваются с различными возражениями, но реагируют на них не всегда правильно, из-за чего возможная продажа не происходит, а потребности клиента не удовлетворяются.

Провизор и бизнес–тренер Екатерина Малинникова обращает внимание на важность работы с возражениями. Цели этого этапа следующие: снижение эмоциональной напряженности клиента в момент выбора лекарственного средства, предупреждение серьезного конфликта в торговом зале и предложение конструктивного выхода из ситуации.

Возражение — негативная реакция, высказанная или подразумеваемая покупателем, которая препятствует продаже товара. Большая ошибка, которую совершают первостольники, столкнувшись с ним, — принятие сказанного покупателем на свой счет. Но на самом деле возражения по своей природе нейтральны, и относиться к ним следует как к части рабочего процесса. Другая неправильная реакция — сделать вид, что не слышали контраргументов. Это может привести к серьезному конфликту.

На самом деле возражения часто означают, что покупатель вас не понял или не услышал, или на какие–либо важные для клиента моменты провизор просто не обратил внимания, а значит этап выявления потребностей клиента не был проведен до конца. Именно поэтому важно внимательно слушать покупателя, чтобы подготовить достаточные аргументы для ответа и при необходимости вернуться на предыдущий этап и задать вопросы для понимания проблемы.

Чтобы попусту не обижаться на покупателей, следует учитывать особенности восприятия людьми информации. Почти все мы представляем то, что собираемся сказать, однако на деле говорим в среднем примерно 80% из задуманного. Собеседники же понимают из сказанного вами 60%, что–то они просто не слушают, а непонятное пропускают мимо ушей. В итоге примерно 24% людей запоминают сказанное вами, и лишь 17% делают что–то на основе полученной информации. Поэтому не удивляйтесь, если вы детально рассказали об особенностях хранения препарата или способе применения, но покупатель не придал вашим словам значения.

КАКИЕ БЫВАЮТ ВОЗРАЖЕНИЯ?

• Технические — касаются конкретного продукта, его характеристик и свойств.
• Сравнительные. Как следует из названия, это результат сравнения одного товара с другим.
• Возражение–условие.
  Например, клиенту нужны витамины и в целом его устраивают те, что предложили вы, но препарат необходим ему для всей семьи, а в предложенном вами маленькое количество таблеток. В этом случае фармацевту надо выяснить, когда это условие перестает быть активным. К примеру, совершит ли человек покупку, если предложить ему витамины в том количестве, которого хватит на всю семью?

• Возражение–сомнение. Основной тип, с которым сталкиваются работники аптеки. Покупатель хочет приобрести товар, но ему не хватает информации.

•  Ложное. Оно маскирует истинные причины, по которым покупатель не хочет приобретать товар.

Эксперт подчеркивает, что работа с возражениями состоит из четырех шагов. Для начала даем возможность высказаться, даже если у вас уже есть ответ. Уточняем, что именно не устраивает клиента. К примеру: "Правильно ли я вас понял(-а)…?" Покупатель должен почувствовать, что его услышали, поняли и хотят помочь. Далее мы принимаем возражения, условно соглашаясь с тем, с чем можно согласиться в высказывании клиента, и тем, что его точка зрения имеет право на существование. Первые два шага помогут успокоить и расположить к себе покупателя, а также сделать его более сговорчивым.

Предлагаем ему конструктивный выход из ситуации и уверенно, с помощью аргументов, развеиваем сомнения покупателя. Заключительный этап — проверка восприятия. Необходимо убедиться, что аргументация развеяла сомнения клиента, и возражение полностью снято.

Какие основные возражения приходится встречать в ежедневной работе?

1. "Это дорого!"

Сначала уточняем суть: с каким препаратом покупатель сравнивал предложенный? Выражаем условное согласие: "Я понимаю, цена является решающим фактором при покупке. И при этом…" Далее уверенно аргументируем свою позицию, поясняя, что при этой цене препарат обладает определенными достоинствами. В заключении проверяем восприятие: "Согласитесь, это недорого. Берете?"

2.  Возврат товара в аптеку

В этом случае надо выяснить, почему товар хотят вернуть. Может оказаться, что его неправильно применяли и тогда покупателю необходимо объяснить особенности использования.

3. Отказ в отпуске рецептурного ЛС

Уточнение сути возражения в данном случае можно опустить, т.к. оно понятно: покупатель просит продать ЛС, хотя у него нет рецепта или он просрочен, а клиент не хочет идти к врачу, поскольку это занимает много времени. Как и в первых случаях, условно соглашаемся с тем, что получать рецепт не всегда удобно, однако существуют препараты, оказывающие на организм сильное воздействие, и за их отпуском ведется особый контроль. По закону аптеки не имеют право продавать такие ЛС без рецепта, рискуя вашим здоровьем. В качестве альтернативы можно предложить безрецептурный препарат с похожим действием.

4. Продажа сроковых ЛС

Уточняем: "Вас смущает, что срок годности препарата закончится через несколько месяцев?" Объясняем, что эффективность у ЛС такая же, а в аптеке все хранится строго по регламенту, поэтому можно не опасаться потери качества. Также курс лечения этим ЛП может завершиться задолго до истечения срока годности, поэтому покупатель ничем не рискует. Проверяем восприятие: "Я вас убедила?"

Итак, правильное снятие возражений позволит вам проявить интерес и уважение к точке зрения покупателя, учесть его потребности и увеличить прибыль аптеки.

По материалам вебинара "Работа с возражениями в аптеке"