Правильная акция — польза для аптеки и покупателя

Данное правило распространяется и на аптеки. Но как провести акцию, чтобы привлечь клиентов, повысить доход и при этом продать нужные товары? Это возможно, считает провизор и тренер по продажам в аптеке Никита Тарасов.

ГРАМОТНО НАЧНЕМ — ХОРОШО ЗАКОНЧИМ

Планируя любую акцию, заранее ставьте четкие цели и переводите их в количественные показатели, которые используйте для измерения эффективности. Важнейший из них — рост выручки. Именно он говорит о хороших результатах проведенной акции.

Кроме достижения конечного результата, необходимо выяснить показатели, которые позволят определить, как именно мы достигли успеха. Допустим, если наша цель — увеличить заработок, то следует учитывать рост числа клиентов за акцию, на сколько рублей увеличился размер среднего чека и количество позиций в чеке, а также рост средней позиции в чеке.

Выполнение поставленной задачи необходимо структурировать в виде важных метрик, способных на постоянной основе отслеживать эффективность проводимой акции. Мониторинг процесса позволяет принимать оперативные решения. Другие важные условия для акций: они должны быть ограниченными по времени и понятными покупателю.

ПУСТЬ ВСЕ ИДЕТ ПО ПЛАНУ

В большинстве случаев акция направлена на увеличение числа посетителей и размера среднего чека, а значит и на повышение дохода. Перед ее началом спланируйте, на какую сумму вы хотите увеличить средний чек. Всегда тщательно планируйте как ближайшую акцию, так и последующие. Хороший вариант — разработка годового плана, который, с одной стороны, будет содержать в себе обновления, с другой — сезонные предложения, ожидаемые покупателями. Таким образом, у вас будет баланс между нововведениями и традициями, что позволит обеспечить вашим покупателям чувство стабильности и интереса к новому одновременно. Кроме того, это сформирует у них лояльность к бренду аптеки.

Полезно ориентироваться на сезонный спрос. Это нетрудно, поскольку сезонные колебания — стабильные и легко прогнозируемые тренды. Например, осенью и зимой наибольшим спросом традиционно пользуются антибактериальные и противовоспалительные препараты, а также витамины и БАД для укрепления иммунитета. Весной и летом повышаются продажи антигистаминных средств и препаратов против расстройства ЖКТ.

ЧТО ЕЩЕ МОЖНО СДЕЛАТЬ?

Ранжируйте ассортимент по поставщикам, группам покупателей, точкам продаж и т.д. Применяйте ABC–анализ, который позволит оценить, кто из поставщиков грамотно проводит маркетинговые акции. Используйте также XYZ–анализ, классифицирующий товары в зависимости от характера их потребления. Все это позволит вам выяснить, какой товар и когда пользуется повышенным спросом и насколько стабилен интерес покупателя к каждому товару.

Следите за региональными данными по заболеваемости, это пригодится, если маркетинговый план нужно будет скорректировать. Интересуйтесь маркетинговыми и рекламными планами поставщиков и гармонизируйте с ними аптечные акции. Используйте специальную программу учета, например, Нейрон Фарм — это поможет сэкономить на услугах специализированных агентств.

ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛЬ И ТОВАР ВСТРЕТИЛИСЬ

Выбор стимуляции покупательского спроса зависит от трафика, социального статуса, сезонности и особенностей продвигаемой продукции.

Основные виды акций

• Количественные акции, когда покупатель приобретает несколько единиц товара, и одна из них предоставляется бесплатно. Распространенный пример — 1+1, 2+1. Часто подобные акции привлекают клиентов в кризис, когда при дефиците финансов покупатели стремятся получить большее количество товаров за те же деньги.
• Товар дня.
• Подарочные наборы "Домашние аптечки".
• Акции по отделам "Косметология", "Детство", "Ортопедия" и т.д.
• Сезонная акция.

При выборе товара дня в крупных сетях список продуктов обычно формирует собственник. Для небольших сетей возможен вариант, когда как только начинается акция, заведующая договаривается с сотрудниками о выборе тех позиций, которые, с их точки зрения, хорошо должны продаваться в рамках скрытой потребности. После этого первостольники предлагают их каждому покупателю и смотрят, каким в итоге будет результат и можно ли сделать товар акционным.

Подарочные наборы необходимо правильно формировать, чтобы они не только заинтересовали покупателя, но и принесли максимальную прибыль. Для этого следует соблюдать простые правила.

Линейки товаров нужно составлять с учетом приоритета, и в них должны быть лидеры по цене. Форма выпуска и упаковка всегда должны быть с учетом компактности размещения купленных средств в чемодане покупателя, особенно если это аптечка для путешествий.

Важная часть любой акции — информирование клиента. Оно может быть визуальным, например, посредством плакатов и рекламных материалов. Помимо этого применяются СМС– и e–mail–рассылки. Однако самым эффективным способом коммуникации с покупателем по-прежнему остается живое общение, когда информация проговаривается фармацевтами и провизорами на кассе.

Какие ошибки, связанные с предоставлением скидки, возникают чаще всего?

• Если скидка дается просто так. Это не выгодно ни аптеке, ни покупателю. Например, если клиент получает скидочный купон на первую покупку, но его не стимулируют совершать покупки в дальнейшем, то, скорее всего, это будет единичная продажа. Поэтому информируйте покупателя об условиях акций и проводите их чаще.
• Скидка не стимулирует повторные покупки. Если дать новому клиенту скидку, которая не меняется годами, то у него не будет желания чаще всего приобретать товары именно в вашей аптеке.
• Только финансовая скидка. Конечно, приобретать товар дешевле приятно, однако подарки, даже небольшие, заставляют людей чувствовать себя особенными.
  Эксперт советует при проведении акции использовать сразу несколько предложений, чтобы заинтересовать максимальное число клиентов. Однако акций не должно быть слишком много, поскольку провизорам и фармацевтам будет сложно запоминать все предложения. Максимальное число акций — 5. Не забывайте использовать маркетинг во время акции в аптеке, чтобы повысить результативность ее работы.
  Еще один способ завоевать клиентов — дисконтная система. Чтобы она хорошо действовала, подходите к ней индивидуально, не ждите, что готовое решение будет эффективно именно в вашем случае. Перед запуском постарайтесь составить портрет своего потребителя и согласуйте программу с маркетинговой и ценовой политикой сети, чтобы понять, как она скажется на существующих процессах.

КОМУ И В КАКИХ СЛУЧАЯХ СКИДКА НЕВЫГОДНА?

Не стоит делать скидку на группы товаров, у которых нет проблем с реализацией. Их все равно купят, а клиентской лояльности подобная скидка не прибавит.

Высоколояльным клиентам, которые и так приобретают у вас товар. В этом случае вы добьетесь только снижения доходности.

Итак, хорошо спланированные акции с четкими целями и метриками измерения эффективности способны повысить продажи и вывести аптеку на более высокий уровень. Однако если вы один раз решили проводить их в своей аптеке, то делать это необходимо регулярно, чтобы привлечь покупателей.

По материалам вебинара "Эффективные акции в аптеке"