Продвижение ЛС: от принуждения – к выбору
Для чего нужна реклама? Многие читатели ответят — чтобы во время просмотра фильма можно было сделать паузу. Чтобы отойти от телевизора хотя бы на пять минут — и за это время успеть перекусить или позвонить по телефону. А звук можно выключить — чтобы не мешала «исключительно важная» информация о новом стиральном порошке.
Знакомо? А теперь представьте, что вы занимаетесь рекламой. Или пиаром. И хотите донести информацию вовсе не о том, что «тетя Ася приехала» – а об эффективном лекарственном препарате, который действительно может спасти жизнь. И что без вашей помощи о новом лекарстве не узнают ни врач, ни пациент.
Сегодня мы живем на стыке информационных эпох. Насильственный метод доставки информации уступает место методу избирательному. «Вчерашний день» предполагал работу по принципу – где бы потенциальный потребитель ни скрывался, мы все равно отыщем его и убедим приобрести наш продукт. Главное – разместить или показать рекламу в нужное время и в нужном месте. Плакат должен висеть там, где его заметят как можно больше людей. Видеоролик – появляться на экранах телевизоров вечером, когда в сборе вся семья.*
УТОЧНИТЕ АДРЕС ПОЛУЧАТЕЛЯ
Иногда такое стремление к массовости не приносит желаемых результатов. Причина, как правило, одна – неверный выбор. «Не тем» может оказаться как потенциальный покупатель, так и содержание самой рекламы. Чаще всего – оба вместе. Информация о средстве для мытья посуды будет интересна тем, кто ведет домашнее хозяйство. Школьник или очень занятый работой человек, скорее всего, проигнорируют сообщение о кондиционере для белья или средстве для удаления засоров. Но в вечерние часы у телеэкрана будут именно они – если в доме не отказались от телевизора. А те, кто занят домашним хозяйством, захотят посмотреть фильм, когда остальные члены семьи на работе, т.е. с девяти до шести. Как только рабочий день закончится, им будет не до телевизора – отдохнуть бы… Вопрос: в какое время эффективнее транслировать ролики, посвященные приготовлению пищи и уборке квартиры?
Другой вариант: расположение рекламного плаката в неудачном месте. Если информацию о лекарстве разместить рядом с аптекой или больницей – целевая аудитория будет в курсе и даже успеет воспользоваться информацией. Но если реклама появится там, где в пределах видимости аптек не наблюдается, эффект будет значительно ниже. Наименее разумный вариант – разместить сообщение там, где потенциальные покупатели почти не появляются. Например, установить рядом с ночным клубом стенд, рекламирующий препараты для пациентов «за 70»…
КАК ПРАВИЛЬНО СПРЯТАТЬСЯ В ИНТЕРНЕТЕ
«День завтрашний» ориентируется на рекламу по принципу – информация доступна всегда, покупатель выбирает сам. Все или почти все, что вам интересно, в любое время суток можно найти в Интернете. Сведения доступны независимо от места и времени – достаточно напечатать несколько слов в строке поиска. Одни компании стараются пробиться на первые строки поисковиков, другие сообщают о себе на популярных новостных сайтах, третьи выкладывают в Интернет вирусные видео. Самые продвинутые в стремлении стать ближе к потребителю доходят до социальных сетей – и транслируют новости о себе на Facebook и ВКонтакте. Как и в случае с насильственным методом, риск только один – остаться неуслышанными или непрочитанными. Кто мешает человеку за компьютером закрыть рекламный ролик, всплывший поверх текста серьезной новостной статьи? Значит, надо быть интересными – информативными, забавными и запоминающимися в одно и то же время. Тогда есть надежда, что ваше остроумие оценит кто-либо из пользователей соцсетей – и поделится оригинальным видео со своими друзьями. «Где-то песня сочинилась – и со скоростью ракеты в то же утро очутилась на другом краю планеты…» Статистика показывает, что этот механизм станет определяющим для рекламы: в 2006 г. в Интернет хотя бы раз в неделю заглядывало 17% россиян старше 16 лет. В 2011 г. в Сети были замечены уже 46% взрослого населения страны. А вот читать газеты и журналы стали меньше – доля тех, кто брал их в руки хотя бы раз в неделю, снизилась с 63 до 48% и с 41 до 34% соответственно. Изменилось даже количество телезрителей – пусть и не так значительно: с 96 до 94%. При этом каждый из нас наверняка знает хотя бы одного человека, вычеркнувшего телевизор из своего расписания.
ВРАЧ, ПАЦИЕНТ И ГОСУДАРСТВО
На изменения в информационных предпочтениях накладываются и собственно фармацевтические особенности продвижения. С безрецептурными препаратами ситуация проще – производителю следует учитывать лишь то, что самым предпочтительным каналом коммуникации становится Интернет, а ТВ перемещается на второе место. В продвижении рецептурных препаратов меняются правила общения с целевой аудиторией. Не в последнюю очередь благодаря новым законам и начавшейся реформе здравоохранения. До недавнего времени основным источником информации для врача были специальная литература и медицинский представитель. Именно так: литература – на первом месте, представитель – на втором. К сегодняшнему дню представители выбились в лидеры – сказалась нехватка времени. Семинары и конгрессы набрали сил и оттеснили медицинскую литературу на четвертое место. В качестве достоверного источника сведений начал выступать Интернет.
Классическая целевая аудитория «врач – потребитель – первостольник» осталась неизменной лишь в отношении безрецептурных лекарств. Учитывая распространенность таких препаратов и уважение россиян к самолечению, потребитель был, есть и остается главным адресатом всей рекламной информации. А вот рецептурного сегмента коснулись серьезные перестановки. Государство и лидеры мнений входили в состав целевой аудитории и раньше. Но теперь сегменту Rx стоит обратить на госсектор особое внимание – поскольку на уровне правительства будет решаться, войдет данный препарат в стандарт лечения или нет. Если лекарство окажется вне стандарта – производитель фактически будет лишен возможности реализовать его. С соответствующим результатом.
А если в стране действительно начнет работать система лекарственного возмещения – роль государства в продвижении рецептурных препаратов станет главной. Помимо включения ЛС в стандарт, оно начнет решать вопросы их внесения в списки возмещения – что станет для фармпрома еще одним из условий выживания. Ведь пациенту проще приобрести возмещаемый препарат, чем невозмещаемый – несмотря на то, что оба они включены в стандарт лечения одного и того же заболевания. Так государство станет основным представителем целевой аудитории – наравне с ним на первое место могут выйти те, кто будет оплачивать лекарственные расходы за пациентов. Например, страховые компании. Доказывать эффективность и незаменимость произведенных ЛС придется именно им.
Одновременно с «перестановками» в целевой аудитории произойдет и перераспределение каналов коммуникации. Интернет – как и государственный сектор, сделавший на него ставку – станет абсолютным лидером. В тройке призеров – но уже на втором месте – останутся медицинские представители. За ними – обогнав семинары и конгрессы – вновь последует специальная литература. Доступность информации должна быть подкреплена ее качеством…
____________
*Статья подготовлена по материалам доклада О.П. Фельдмана, главы подразделения здравоохранения Synovate-Comcon (конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов»).
