Реклама лекарственных средств и этические проблемы

Петров Даниил
Студент 2-го курса факультета промышленной технологии лекарств Санкт-Петербургского химико–фармацевтического университета

Этические вопросы рекламы лекарственных средств являются актуальными вследствие следующих факторов на современном рынке:

• низкая информированность потребителей об особенностях медицинских товаров или услуг. Продаваемые без рецепта лекарства ежегодно подвергают опасности жизни значительно больше людей, чем все противозаконно продаваемые лекарства, вместе взятые;
• противоречивые условия конкуренции на фармацевтическом рынке, несовершенство законодательных и нормативных актов, которые не учитывают всех нюансов современной рыночной экономики (например, специалисты указывают на то, что одни части федеральных законов разрешают рекламу лекарственных средств, но с некоторыми ограничениями, а другие части запрещают эту рекламу везде);
• усиление влияния поставщиков на потребителей использованием новых способов давления: принудительная рассылка, навязывание и неверные анамнезы со стороны врачей, участвующих в продвижении препаратов, — приводит к значительному усложнению продвижения препарата среди честных производителей и здоровой конкуренции.

Этика рекламной деятельности подразумевает не только соблюдение действующего законодательства, но и этических традиций общества. Выделим основные этические проблемы, наиболее часто встречающиеся в практике российского маркетинга лекарственных средств:

• невыполнение маркетологами требований к порядку размещения рекламы лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача;
• использование недопустимых методов в рекламе лекарственных средств, которые не были подтверждены клиническими испытаниями;
• недостоверная реклама лекарственных препаратов, введение потребителя в заблуждение, манипуляция потребителем (эффект плацебо);
• неэффективная, многословная реклама, делающая упор на стандартном перечислении характеристик, а не на выгодах, получаемых пациентами, ("Стоматология без боли", "Член ассоциации негосударственных стоматологических клиник" и т.д.);
• реклама лекарственных средств может навязывать жизненные и покупательские стереотипы и штампы: невозможность или сложность выздоровления потребителя без лекарства, "все это принимают", "все врачи советуют" и др.

Во всех странах Евросоюза запрещена какая-либо реклама безрецептурных препаратов. В Российской Федерации существуют определенные ограничения на рекламу лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

Другим направлением деятельности в области повышения этичности рекламы лекарственных средств являются профессиональные организации и объединения, создающие собственные кодексы этики и практики. Общим документом, устанавливающим этические ориентиры в маркетинговой деятельности предприятия, является Кодекс поведения Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

По мнению автора, направляющими факторами развития этики маркетинга лекарственных средств и медицинских услуг являются: развитие нормативной культуры (социальных норм, законодательства), с одной стороны, обновление и развитие этической составляющей маркетинга как способ к разрешению этических конфликтов — с другой.

С целью анализа проблемы отношения к рекламе лекарственных средств мною был проведен опрос среди студентов и школьников различных образовательных учреждений Российской Федерации и СНГ, в котором приняли участие около 1800 респондентов в возрасте 16–30 лет.

По результатам опроса было выявлено, что большинство респондентов предпочитают самолечение, в т.ч. и с использованием медикаментозных средств, информация о которых была получена через различные информационные источники (64%). Далее по ранжированию только 19% россиян посещают врача в случае болезни, но данный процент ненамного превзошел нейтральное отношение к рекламе лекарственных препаратов (15%). Остаточный процент пришелся на неосведомленных по данной проблеме студентов (2%)

Тревожным является результат исследования, подтверждающий, что при выборе лекарства покупатели ориентируются в основном на рекламу и на советы родственников и друзей (52% всех респондентов), а не на врачебные рекомендации.

Резюмируя, можно отметить тот факт, что налицо недостаточная медицинская грамотность респондентов, это, в свою очередь, говорит о необходимости проведения большего числа социальной рекламы, направленной на повышение медицинской активности населения.

Важно отметить, что проблемы этики и социальной ответственности рекламы лекарственных препаратов необходимо решать одновременно в нескольких плоскостях:

• регулирование со стороны бизнеса (внедрение отраслевых кодексов этики);
• регулирование со стороны государства (совершенствование и развитие законодательных норм); изменение концепции маркетинговой деятельности (усиление этической составляющей маркетинговой теории);
• социальная реклама, направленная на повышение уровня медицинской активности и грамотности населения.