Российский потребитель стал более цифровизирован

Этой теме был посвящен состоявшийся в рамках проекта PharmPRO вебинар "Маркетинг и продажи фармпрепаратов", в ходе которого эксперты представили свое видение того, как развиваются взаимосвязи участников товаропроводящей цепи "производитель — пациент", говорили о конкретных мерах по эффективному продвижению и повышению продаж лекарственных препаратов в современных условиях с использованием возможностей цифровой сферы.

Онлайн–продажа препаратов будет развиваться и дальше

Точку зрения крупного фармацевтического производителя представил вице-президент по коммерческим вопросам компании STADA Игорь Бахметьев. Он рассказал, как изменилось потребительское поведение и структура каналов продаж лекарственных препаратов, о том, как осуществляется взаимодействие с аптеками и маркетплейсами. По его словам, текущая непростая ситуация вносит существенные корректировки в действия всех участников фармрынка. Именно подобные стресс-тесты высвечивают узкие места в товаропроводящей цепи.

"2021 год показал, что каких–либо радикальных изменений в предпочтениях потребителей не произошло, основные изменения уже случились еще в начале пандемии. Именно тогда произошел бурный рост доли продаж онлайн. Мы предполагали, что они будут расти и дальше, однако к концу прошлого года стало ясно, что прогнозируемый нами рост этого сегмента оказался немного скромнее.

Ежегодные опросы, которые проводит наша компания в рамках проекта STADA Health Report, показывают, что Россия в целом более цифровизирована, однако доля онлайн–продаж все еще существенно ниже, чем в США и развитых странах Европы. Это говорит о большом потенциале данного канала продаж — он по–прежнему в числе трендов, и доля его может вырасти в текущем году до 10%", — отметил Игорь Бахметьев.

Также, по словам эксперта, в начале 2020 года произошли существенные изменения и в каналах продвижения продукции. Доля взаимодействия с врачами и фармацевтами существенное сместилась в сторону удаленных коммуникаций, и, хотя в последующем произошел некий откат в сторону традиционных форм взаимодействия, которые не теряют своей эффективности, система сегодня готова в любой момент вернуться к тем формам работы, которые уже были апробированы в период пандемии.

Время подбрасывает новые испытания. Как и другие подобные ситуации, они сопровождаются повышенным спросом, в том числе на лекарства. Это сегодня, по мнению представителя STADA, стало главным драйвером рынка и одновременно своеобразным стресс–тестом для выявления узких мест в товаропроводящей цепочке. "Многие аптечные сети сигнализируют о росте цен на лекарства и перебоях в поставках именно со стороны дистрибуторов. Очевидно, что сложности возникли о в их логистической инфраструктуре. Очень надеюсь, что — как и в случае с пандемией — ситуация вскоре вернется в нормальное русло", – заключил эксперт.

Не маркетплейсы, а электронные рецепты

Еще в начале 2020 года многие участники фармрынка полагали, что с взрывным ростом доли онлайн-продаж существенно поднимется и доля маркетплейсов, что их интерес к сфере фармы будет более высокий. Традиционные аптечные сети и фармацевтические онлайн–ритейлеры даже высказывали опасения, что им вскоре придется бороться за место под солнцем. Однако со временем выяснилось следующее: поскольку фармрынок не настолько высоко маржинален с точки зрения прибыли, бонусов, дисконтов, — он оказался менее выгоден для маркетплейсов, чем другие сферы. В связи с этим Игорь Бахметьев выразил сомнение в том, что в обозримом будущем маркетплейсы будут иметь большое значение. "Скорее всего, более заметную роль будут играть агрегаторы типа Яндекс.Маркета, со ссылкой на фармритейлеров или традиционные аптечные сети, – сказал эксперт. — Наиболее распространенный способ онлайн–покупки — это заказать на сайте, выбрать удобную точку для получения заказа и выкупить препараты непосредственно в выбранной аптеке. Такой способ будет преобладающим и в будущем".

Другим фактором, способным существенно повысить долю онлайн–продаж, станет широкое внедрение в практику электронных рецептов. Это действительно та инновация, которая позволит отпускать именно рецептурные препараты онлайн, заметил И.В. Бахметьев. Однако на рынке существует несколько препятствий, которые необходимо преодолеть.

"Во–первых, необходим единый, доступный для всех, реестр, как лекарственных форм, так и пациентов, которые участвуют в системе льготного лекарственного обеспечения. Именно в этом сегменте есть первоочередная потребность в электронных рецептах для прозрачности и обеспечения контроля за расходованием государственных средств.

Во–вторых, необходима более жесткая регуляторная позиция государства с тем, чтобы сделать выписку электронных рецептов обязательной всеми врачами.

И третий момент, который позволит ускорить внедрение системы — это включение в систему льготного лекарственного обеспечения обычных коммерческих сетей, которые, отпуская препараты по льготной цене, в последующем должны получать соответствующую компенсацию от государства. В дальнейшем эту практику можно распространить и на остальной рынок, где закупки препаратов осуществляются за счет средств покупателей. Чем больше будет участников этой системы, тем лучше для пациента", — заключил эксперт.

Инновации в маркетинге, как способ повысить продажи

Участникам вебинара было предложено сразу несколько конкретных инновационных подходов к увеличению продаж в фармацевтической сфере, как онлайне, так и в офлайне. Юлия Бюрг, член РАФМ и руководитель агентства Media Research Family рассказала о таком инструменте, как оценка репутации и отзывов потребителей товаров и услуг.

По ее словам, в условиях digital–трансформации взаимодействия с клиентами очень важно научиться правильно оценивать отзывы и конвертировать их в продажи. Она привела данные исследования, согласно которым почти 98% потенциальных потребителей услуг в сфере здравоохранения регулярно читают отзывы предыдущих клиентов, и с каждым годом доверие к ним, как фактору принятия решения, растет. Люди делятся своим мнением, чтобы донести свой опыт для других потребителей. Если раньше было принято считать, что среди отзывов преобладали негативные оценки, то в последнее время заметно движение в сторону позитивных отзывов, причем потребители гораздо охотнее делятся положительными эмоциями, чем негативными.

"В отличие от интернет–аптек, на площадках маркетплейсов можно оставить отзыв о самом качестве предоставления услуги (скорость обработки заказа, упаковка, доставка и т.п.), поэтому негативный отзыв о работе сервиса может наложить тень на репутацию производителя конкретного бренда, что может отразиться на продажах. По этой причине необходима функция премодерации отзывов на маркетплейсах, чтобы разводить потоки отзывов по препаратам и сервисам торговой площадки. Этот вопрос необходимо поднимать в сообществе и принимать какое–то решение, если, конечно, маркетплейсы решат продолжить развитие у себя фармнаправления", — подчеркнула Юлия Бюрг.

По словам эксперта, сегодня существуют различные сервисы, позволяющие работать с репутацией, в которых агрегируются рейтинги и отзывы, оставленные на т.н. "отзовиках", маркетплейсах и интернет–аптеках по различным товарам и услугам. Они позволяют в режиме реального времени осуществлять мониторинг, сбор, хранение и структурирование данных по различным наименованиям препаратов и в дальнейшем использовать эту информацию по своему усмотрению, в том числе для размещения на собственных онлайн–ресурсов или для передачи на маркетплейсы.

О подходе, который потенциально может помочь продвигать рецептурные препараты в digital, рассказала директор по маркетингу проекта DocClub Екатерина Александрова, поделившисьопытом взаимодействия с врачами через онлайн–симуляторы с применением новой технологии — эдьютейнмент (edutainment). Это совокупность современных технических и дидактических средств обучения, основанная на концепции обучения через развлечение, смысл которой заключается в том, что знания должны передаваться в понятной, простой и интересной форме.

Цель проекта DocClub — создать единый персональный обучающий digital–канал с обратной связью. В ходе обучения широко используется система обучающих тренажеров, то есть имитация приема пациента на реальных клинических случаях. Проходя различные симуляторы, врач за счет более редких и сложных случаев получает возможность расширить свой профессиональный кругозор.

По результатам анализа данных по работе платформы можно понять, какой стратегии придерживаются врачи при подборе терапии и выборе препарата для лечения, какие нозологии игнорируются, а какие путаются между собой. Фармкомпании могут оперативнее получать обезличенные данные по поведению врачей, чем от медицинских представителей. Эти сведения помогают им проверять гипотезы о действиях врачей в онлайн–формате, что позволяет им найти лучшее сочетание для площадок и инструментов по digital-продвижению препаратов.

О новой технологии, которая поможет увеличению оффлайн–продаж, рассказал Андрей Панов, главный операционный директор компании FIRST DATA. Концепция этого подхода заключается в персонализации онлайн–рекламы, для чего агрегируются данные по покупкам пользователей из ОФД и онлайн–касс, а также данные крупнейших компаний в телекоме, ритейле, платежных системах и других категориях бизнеса с использованием HardID (хэш мобильного телефона). Полученные неперсонифицированные данные позволяют таргетировать рекламу на крупнейших площадках, включая социальные сети.

В свою очередь Евгений Слиняков, генеральный директор компании "ПРОМИС" рассказал о разработанном ими модуле "Просалекс.Аналитика" для участников фармрынка. Модуль позволяет на основе данных, полученных из системы МДЛП, в удобной форме создавать отчеты по остаткам, выбытию и движению ЛП, выгружать полученный массив данных в смежные системы, обладает инструментами сортировки и фильтрации данных по препаратам, а также предлагает визуализацию в виде графиков различного представления. Презентация новой программы состоится в конце текущего года.