Рынок БАД чувствует себя неплохо

Особенности потребителя БАД

В 2025 году рост потребительского спроса на все замедлился, потребитель стал рациональнее подходить к выбору, сообщила Дарья Ананьина, аналитик Центра экономического прогнозирования Газпромбанка. В условиях экономии логично предположить, что покупатель будет отказываться в первую очередь от БАД, которые не относятся к товарам первой необходимости. Тем не менее, продажи БАД продолжают расти. Здесь влияют привычки новых поколений покупателей, которые не хотят себе отказывать в устоявшемся наборе продуктов даже в условиях роста цен.

В сегменте БАД наблюдается несколько ключевых тенденций:

• Рынок аптек за 9 месяцев 2025 года показал рост продаж на 12%.
• Доля БАД в продажах аптек в денежном выражении увеличилась до 7,6%.
• Средняя цена упаковки БАД выросла на 28%, достигнув 439 рублей.
• Ассортимент БАД (31 тыс. SKU) впервые превысил по количеству позиций ассортимент лекарственных препаратов (28 тыс. SKU).

В натуральном выражении продажи БАД в аптеках за этот период снизились — с 298 млн до 296 млн упаковок. Эксперты связывают это с двумя основными факторами:

• Перераспределение спроса в пользу маркетплейсов, где продажи БАД в упаковках выросли на 14%, тогда как в аптеках снизились на 0,8%.
• Популяризация больших упаковок. С 2024 года потребители стали покупать меньшее количество упаковок, но большего объема, что также повлияло на статистику в упаковках.

Внутри аптек своя конкуренция — продолжается тренд на развитие собственных торговых марок (СТМ), причем все чаще такие продукты выпускаются не в низкой ценовой категории.

Доля СТМ увеличивается и в аптечных продажах БАД: количество SKU выросло практически в 10 раз и в 2025 году составляет более 3,5 тыс.

Рост ассортимента СТМ вызван несколькими факторами — это их высокая маржинальность, СТМ способствуют формированию имиджа аптеки; их цена ниже, чем у классических брендов, что привлекает покупателя.

Несмотря на некоторое сокращение продаж в упаковках, рынок, по прогнозам, продолжит расти в ближайшие годы благодаря госрегулированию и за счет того, что врачи будут рекомендовать БАД пациентам. И в этом смысле аптеки выигрывают у маркетплейсов.

Как бороться с фальсификатами и недобросовестными производителями БАД?

В условиях высокой конкуренции хорошим способом подтвердить безопасность продукта, даже если закон не предъявляет такого требования, становится добровольная сертификация. Тем не менее число производителей биодобавок, готовых добровольно подтвердить качество своей продукции, не растет, сообщил Левон Арустамян, гендиректор ООО «Центр СанПитКонтроль» (компания занимается сертификацией), председатель Комитета по развитию рынка БАД к пище, косметических средств и парафармацевтической продукции московского отделения «Деловой России». По его мнению, не все производители еще понимают, зачем нужна добровольная сертификация. Между тем, благодаря этому инструменту, можно подтвердить качество своих продуктов, повысить доверие, увеличить область их применения и законно, легитимно вынести информацию на упаковку.

В защите от фальсификата нуждаются не только потребители, но и добросовестные производители. Для этого ведется реестр производителей пищевых продуктов, прописанный в техрегламенте. Эксперт считает, что его надо расширить на биодобавки и передать для ведения Минпромторгу. Попадание в такой реестр будет своего рода критерием добросовестности производителя. Таким инструментом мог бы стать и рейтинг добросовестных производителей, к которому сможет обращаться потребитель при выборе продукта.

Что касается маркетплейсов, то для борьбы с фальсификатами и продажами БАД под видом пищевых продуктов следовало бы для начала изменить схему декларирования пищевых добавок и вернуть независимую экспертизу БАД с участием органа по сертификации при регистрации продукции.

Как продавать БАД в аптеке

Опрос, проведенный Национальным советом по биологически активным добавкам и специализированному питанию (в нем участвовали 15800 человек), показал, что 78% опрошенных потребляют БАД. Приведя эти цифры, Ксения Пустовая, председатель правления совета, порекомендовала:

«Это к вопросу о том, где имеет смысл «нишеваться», где искать дополнительные каналы трафика, как для аптечных сетей, так и для владельцев СТМ, которые продаются на маркетплейсах».

Если речь идет об иностранном производителе, то эксперт однозначно рекомендует покупать их продукты в аптеке, потому что поставщиками львиной доли самых популярных торговых марок на маркетплейсах являются представители «серого» импорта, и лишь несколько игроков завозят иностранные БАД легально.

Наличие своей торговой марки в аптечных сетях позволяет очень быстро построить карту пути клиента — от знакомства с брендом до совершения покупки. Для этого строится контент-завод (метод по принципу «один смысл — много форматов», когда одну идею превращают в разные типы контента и распространяют через разные интернет-каналы — Ред.), строится воронка по самым высокочастотным запросам. Это может быть, например, QR-код, размещенный на этикетке или вкладыше в упаковке, который ведет на сайт производителя. И дальше включается полноценный контентный прогрев, нацеленный на ментальное закрепление клиента за конкретным производителем. Локализация в аптеках той или иной торговой марки позволяет в дальнейшем увеличивать чек, расширять потребительскую корзину.

Для успешных продаж через аптеку необходимо работать с провизором, фармацевтом, в том числе путем внедрения программ лояльности. При этом надо подумать, что получит не только клиент, но и фармацевт, когда будет рекомендовать тот или иной конкретный бренд. Увеличение чека можно обеспечить образовательной деятельностью: получая знания о продуктах, их взаимодействии, фармацевт может дать дополнительные рекомендации. Так допродаются продукты-синергисты.

Андрей Ткаченко, директор коммерческих продуктов группы ГК АСНА, рассказал, что, отбирая продукты в портфель компании, учитывает рыночную емкость категории и наличие потребительского спроса, который обеспечивает емкость. Важна не только повышенная доходность, но, самое главное, — контроль цены, контроль доходности по всей товаропроводящей цепочке. Аптека должна постоянно мониторить розничную цену.

Как заметил эксперт, количество покупателей больше не становится, а количество аптек растет. Получается, что количество покупателей на аптеку падает с каждым годом, и аптеке ничего не остается, как управлять структурой продаж, иначе она закроется. Это тем более важно в условиях конкуренции с маркетплейсами, где без стеснения подделывают известные бренды и трансгранично их доставляют:

«Там откровенные фальсификат и подделки. Правда, Ozon на свои пункты выдачи это не разрешает доставлять, но через Почту России такие «препараты» свободно можно купить и получить в течение нескольких дней».

Это приводит к тому, что аптеки часто вынуждены отказываться продавать товар известного бренда по 3 тыс. руб., если его можно купить на e-com-канале в два раза дешевле. Они вынуждены снижать цену, чтобы быть в рынке, не терять лояльность своих покупателей, из-за чего доходность падает.

Потребитель, который совершает покупку БАД в аптеке, это в первую очередь, человек, который хочет получить продукт здесь и сейчас, который не готов ждать. Он доверяет аптеке, фармацевту, который может рекомендовать тот или иной продукт, поделился наблюдениями Александр Черниченко, гендиректор «Мьюз Медиа».

«Я как представитель аптечного сообщества могу с уверенностью сказать, что БАДы нужно покупать в аптеке, там проводится строгий входящий контроль, соблюдаются все условия перевозки и хранения, а значит, продукция априори качественная и безопасная», — констатирует Виктория Преснякова, исполнительный директор СРО «Ассоциации независимых аптек».

По материалам сессии «Канал продаж. БАД в аптеках — онлайн и офлайн», в рамках VII Международной конференции «Что происходит на рынке БАД?»