Рынок продавца, а не покупателя

В период с 2018 по 2019 г. в стоимостном выражении произошел значительный рост российского фармацевтического рынка лекарственных средств: с 1 трлн 258 млрд руб. до 1 трлн 467 млрд (рост на 17%). Если взять сегмент БАД и прочий ассортимент товаров, отпускаемых в аптеке, то это 1 трлн 800 млрд руб. (рост на 14%). Фармрынок разделяется на коммерческий сегмент, который на сегодня составляет 67%, и государственный — 33%.

Сам по себе сегмент госзакупок поровну делится между госпитальными закупками (14%) и программами льготного обеспечения (14%). В натуральном выражении рост рынка уже не такой большой: в период с 2018 по 2019 г. рынок увеличился всего на 7%. Здесь большую долю занимает коммерческий сегмент (84%). Государственный сегмент в натуральном выражении занимает 16%. Это означает, что средняя стоимость упаковки ЛС в государственном сегменте гораздо выше, чем в ритейле.

Каковы факторы государственного влияния на развитие фармрынка? Отмечу один из государственных приоритетов — ценообразование в пределах ЖНВЛП. К сожалению, для России важно наследие госпланов и ограничение цен, которые практиковали в Советском Союзе, у нас отмечается серьезная попытка государства ограничивать цены. Мы видим, что обе методики ценообразования цен производителей на перечень препаратов ЖНВЛП позволяют, по сути, производителям перерегистрировать цены на препараты только в пределах коэффициента инфляции. Регулятор в лице Федеральной антимонопольной службы и Минздрава РФ ограничивают изменение коэффициентом инфляции.

У нас в пределах одного МНН может быть несколько десятков торговых наименований (ТН). И с учетом того, что ценообразование и регистрация цены происходят в отношении каждого отдельно взятого ТН, получается, что каждое из них имеет свой ценовой потолок, который ТН не может перескочить выше, чем коэффициент инфляции. А значит каждое ТН имеет свой срок жизни. Когда производитель доходит до предела рентабельности, он вынужден прекращать обращение конкретного ТН, потому что далее не может продавать его себе в убыток. Увеличение в стоимостном выражении фармацевтического рынка происходит в т.ч. и за счет вымывания дешевого сегмента, препаратов ниже 50 руб., к примеру.

То же самое происходит и при ограничении торговых и розничных надбавок. В случае если на лекарственные препараты даже обязательного ассортимента аптечные сети и дистрибуторы не в состоянии обеспечить достаточную маржинальность при ограничении оптовых и розничных надбавок, то происходит перераспределение нагрузки: маржинальность распределяется на препараты не из перечня ЖНВЛП, и при этом они начинают расти в цене, а это нагрузка на потребителя. В целом методике ценообразования рост цен и рост объема рынка сдерживать не получается.

Один из дополнительных государственных факторов, в большой степени влияющий не только на стоимостной параметр, но и на параметр в натуральном выражении, — это ориентация на государственную учетную политику (учет упаковки), т.е. рынок продавца. Именно на упаковку формируется цена, она продается и покупается. Почему рынок продавца? Потому что продавцу удобнее продавать упаковку. Рынку покупателя (а это потребитель в аптеке или здравоохранение в лице льготных региональных программ) важна не упаковка, потому что покупатель платит за свою конкретную проблему со здоровьем. Если заболела, к примеру, голова, пациенту нужна одна таблетка, а не вся упаковка. Рынок покупателя ориентируется не на стоимость упаковки, а на стоимость курса лечения. Так как все измеряется в упаковках, практически невозможно сопоставить эффективность лечения с объемом упаковок, обращающихся на рынке. Все это выливается в потери потребителя в системе здравоохранения. Практически в любом доме в аптечке можно найти просроченные лекарства, а это по сути невостребованные препараты. В них были вложены деньги, 20–30% резерва платежеспособного спроса тратятся на корзину.

То же самое в государственном сегменте, одна из главных проблем госпрограммы высокозатратных нозологий — это повторный ввод в оборот (по факту это контрафакт), попадание уже закупленных препаратов повторно в систему обращения. Маркировка изначально была направлена на решение в т.ч. этой проблемы. Когда предметом учета является упаковка, это приводит к росту контрафакта и злоупотреблениям в системе обращения лекарственных средств.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ И ПОТРЕБИТЕЛЬ: ОБЩЕНИЕ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ

По итогам 2019 г. в стране работает более 67 тыс. аптечных учреждений. В 2018 г. 39% занимали федеральные сети, в 2019 г. их доля увеличилась до 41% за счет сокращения доли единичных аптек и локальных аптечных сетей.

Многие знают, что борьба за внедрение механизмов онлайн–торговли лекарственными средствами была длительной (почти десятилетняя дискуссия и лоббирование соответствующих документов). Весной этого года в нашей стране были приняты нормативно-правовые акты, регулирующие онлайн-торговлю. Как следствие этого, в скором времени увидим вектор смещения маркетинговой активности производителей и дистрибуторов ЛС. Онлайн-торговля открывает канал для непосредственной связи между производителями и нишевыми дистрибуторами с конечным потребителем.

Не секрет, что в системе здравоохранения врач и провизор/фармацевт являются посредниками, т.е. был осложнен канал связи между производителем и потребителем. Можно говорить о треугольнике "продавец — покупатель — эксперт", в роли последнего обычно выступает врач. На выбор потребителя серьезное влияние оказывает и специалист первого стола аптеки. Но с внедрением онлайн–методов торговли сокращается разрыв между производителем и потребителем. Маркетинговые стимулы будут перемещаться с врачебного сообщества и аптечного ритейла прямо на конечного потребителя.

Сегодня в ценах конечного потребителя объем розничного аптечного рынка растет, при этом видно, что основной прирост происходит за счет рецептурных препаратов, растет и объем БАД в ценах. Идет снижение доли продаж оригинальных импортных препаратов, импортных дженериков, отечественных оригинальных, бенефициаром является сегмент локально производимых дженериков.

ПРИОРИТЕТЫ ГОСУДАРСТВА В РАЗВИТИИ ФАРМОТРАСЛИ

Напомню, что в 2009 г. была принята стратегия "Фарма–2020", государство начало уделять серьезное внимание регулированию фармацевтического рынка. В 2010 г. был принят Федеральный закон №61–ФЗ "Об обращении лекарственных средств" (отмечу революционную роль закона, в котором полностью был переписан порядок регистрации и допуска на рынок ЛС, гармонизирован с международными стандартами).

В 2011 г. вступила в действие Федеральная целевая программа "Развитие фармацевтической и медицинской промышленности РФ на период до 2020 года и дальнейшую перспективу".

В 2020 г. внедрены обязательные правила GMP. В России на сегодня выданы более 400 производственных лицензий.

В 2014 г. заключен договор ЕАЭС о единых принципах и правилах обращения ЛС. В 2020 г. утверждена стратегия "Фарма–2030".

Приоритеты государственной политики на рынке обращения лекарственных средств
(и вопросы, требующие доработки):

• реализация программы государственных гарантий на федеральном и региональном уровнях (контроль ценообразования, ограничительные списки, в т.ч. перечня ЖНВЛП, процедуры регистрации и допуска на рынок ЛС, импортозамещение);
• регулирование системы обращения (требования к лицензированию, ограничения оптовых и розничных наценок, гармонизация регуляторных требований в рамках ЕАЭС и др.);
• онлайн–торговля и система маркировки (к сожалению, сейчас преобладает фискальный интерес к системе маркировки.

Основными бенефициарами могут являться налоговая служба или регулятор, медучреждения же или производители не имеют доступа к этой системе; изменение маркетинговой активности за счет внедрения онлайн–торговли ЛС.

По материалам вебинара "Российская фарма: экономическая модель в регуляторном аспекте" (организатор: "КатренСтиль")