СТМ в аптеке: как сделать процесс эффективным

На это есть вполне объяснимые причины. Так, именно благодаря собственной торговой марке аптечная сеть может более точно прогнозировать объемы производства, гарантируя себе наличие нужного количества продукта требуемого качества. А еще СТМ позволяет сети оптимизировать логистику и не зависеть от производителей и поставщиков.

У аптек снижаются затраты на реализацию и повышается лояльность покупателей. Все это стимулирует владельцев и руководителей аптечных сетей создавать все больше и больше товаров под СТМ.

Однако не всех и не всегда ждет на этом пути успех. Просто потому, что запускать собственную торговую марку надо со знанием дела. Иначе вложения не только не принесут желаемую прибыль, но и даже не окупятся.

ЭТАПЫ БОЛЬШОГО ПУТИ

Итак, чтобы процесс запуска СТМ принес желаемые плоды, он должен развиваться по определенному алгоритму. Для начала необходимо определиться, на какие нужды, потребности и запросы ориентирована будущая марка. Затем должен быть выбран тот сегмент рынка, на котором она может быть востребована. Да еще в таком объеме, который приносил бы желаемую маржу. Должна быть выбрана и товарная категория.

Чтобы правильно решить эти задачи, нужно провести маркетинговые исследования. Подойдет и аналитическая работа с различными базами данных, и наблюдения в формате своей сети, и прямые опросы потенциальных покупателей, и проведение фокус-групп.

Очень важна и работа по разработке визуального стиля СТМ. Это, во–первых, название марки. Дело очень ответственное. Ведь не зря говорят, "как вы яхту назовете, так она и поплывет". То же касается и любого, в т.ч. и аптечного, продукта. Неслучайно в маркетинге существует специальное направление — нейминг (от англ. naming — процесс разработки названия бренда компании, товара или услуги). Конечно, можно придумать название торговой марки и своими силами — так делают либо очень экономные, либо очень уверенные в себе люди. Но, как показывает опыт, лучше все же обратиться к профессиональным копирайтерам. Наряду со смысловой подачей торговой марки нужна и графическая составляющая, в разработке которой помогут профессионалы в области дизайна. Кстати, некоторым так нравится слово "логотип", что они готовы называть им любой элемент фирменного стиля. В связи с этим хочется напомнить, что слово "логотип" происходит от logos — в переводе с греческого — "слово" и typos — "отпечаток". В данном случае, набранным шрифтом — определенным или специально созданным. Для наглядности достаточно вспомнить любимую многими россиянами символику компании Mercedes. Так вот, кружок с тремя лучами — торговая марка, а написание мercedes — логотип. Большую роль в продвижении любого, в т.ч. и аптечного, продукта играет и его упаковка. Среди маркетологов считается хорошей та упаковка, которая, будучи привлекательной и информативной, сумеет продавать свой товар. "При этом нужно иметь в виду, что товарные знаки, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. Правообладатель вправе требовать от нарушителя компенсации в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения. Ведь все элементы фирменных стилей являются интеллектуальной собственностью. Конечно, при условии их регистрации. Кстати, мы привыкли, что юридические коллизии и судебные процессы из-за неправомерного использования чужой торговой марки или ее имитации в России разгорались в формате ритейла продуктов питания. Но в последние годы к нам все чаще обращаются обладатели и торговых марок, в т.ч. СТМ, аптечных продуктов", — предупреждает партнер юридической фирмы "Городисский и Партнеры" Вячеслав Рыбчак. Он добавляет, что компаниям — владельцам аптечных сетей — не только не следует использовать чужие элементы фирменных стилей, но и позаботиться о регистрации собственной интеллектуальной собственности. Только так она будет работать исключительно на своих обладателей.

КОНТАКТ АПТЕКИ И ПРОИЗВОДСТВА

Создание успешных СТМ возможно, если аптечный ритейл способен проектировать производство таких товаров, которые будут востребованы целевой аудиторией. А она чаще всего позитивно реагирует на ценовые характеристики продукта. Неслучайно успешные аптечные сети маркируют те свои товары, которые являются лидирующими по соотношению "цена — качество". В этом случае существуют три вида рекомендаций:

• рекомендация сезонного товара высокого качества, например, тех, что борются с ОРВИ и гриппом в данный период;
• рекомендация дисконтного товара под СТМ, например, акции для «товара дня», «недели», «месяца», предложение приобрести карту, дающую право на скидку и т.п.;
• рекомендация новых категорий товаров на аптечном рынке, например, продуктов, созданных по оригинальным рецептурам.

При этом нужно иметь в виду, что стабильный рост прибыли от СТМ в аптеке зависит и от перечисленных ниже факторов.

• Придется иметь дело с достаточно большими объемами товаров. Как правило, минимальная партия косметической продукции составляет 100 кг.
• Необходима не только изначальная, но и последующая низкая себестоимость продукта. Только так можно будет сначала вызвать у покупателя интерес к товарам собственной торговой марки, а потом сохранить и приверженность к ней.
• Важно и наличие обширной аптечной сети с филиалами по всей стране или в значительной ее части. Единичным аптекам или небольшим аптечным сетям лучше не задумываться о СТМ.

Наличие всех этих составляющих — фундамент для того, чтобы искать подходящего производителя своего продукта. Да, производство любого продукта, выпускаемого под СТМ, заказывается напрямую производителю. Чтобы этот весьма важный этап дал желаемый результат, аптечной сети нужно наладить позитивные отношения с компанией, занимающейся производственной деятельностью. Очень часто все начинается с написания и отправления потенциальному бизнес–партнеру коммерческого предложения. "По своему опыту знаю, что каждое предприятие, если оно действительно работает на достойном уровне, ежедневно получает по 10–20 коммерческих предложений. При этом многие из них написаны на десятках страниц мелким шрифтом. Естественно, никто и никогда их не читает, а в лучшем случае отправляет в архив. Ну а чаще всего прямо в "корзину". Поэтому тем, кто собирается выпускать продукцию под СТМ, нужно самым тщательным образом работать над содержанием и внешним видом своего коммерческого предложения", — советует эксперт в области закупок СТМ Ольга Кондратьева. В этой связи следует напомнить, что опытные маркетологи советуют сначала присылать потенциальному партнеру по бизнесу информационное письмо, в котором коротко рассказывается об аптечной сети, ее оборотах, перспективах развития, месте на аптечном рынке и т.п. А уже потом, спустя 1–2 недели, направлять свое коммерческое предложение. Составлять его нужно так, чтобы оно поместилось на одном, максимум двух листах фирменного бланка с корпоративной символикой. Очень помогает попасть такому письму на стол руководителя, а не затеряться у секретаря, фирменный конверт. Он тоже должен быть отмечен корпоративной символикой.

ИХ ПРИМЕР — ДРУГИМ НАУКА

Во всех точках аптечной сети "Ригла" можно найти разнообразную продукцию под СТМ организации. Как говорит директор по развитию СТМ "Ригла" Дарья Лицко: "Широчайшая линейка собственных торговых марок включает в себя более 700 наименований товаров: средства гигиены и косметика для тела и лица, продукты питания, изделия медицинского назначения, БАД и витаминно-минеральные комплексы. Все товары были придуманы и разработаны специалистами аптечной сети с целью представления на рынке качественных товаров по доступным ценам". Она посоветовала тем, кто задумывается над созданием продуктов под собственной торговой маркой, первым делом задать себе вопрос: "А нужна ли нам в принципе СТМ"?

Дело в том, что у многих аптечных сетей есть действующий портфель известных и хорошо востребованных брендов, на которых они постоянно и неплохо зарабатывают. "К реализации идеи СТМ нужно подходить очень осторожно. Аптечная сеть должна четко знать, какой именно товар ей нужен, и как она будет его реализовывать. Правильно организовать все в этом формате очень не просто, поэтому объем СТМ в России, к сожалению, пока остается незначительным, — замечает представитель "Риглы". — На этом пути возникает порой масса неожиданных препятствий".

Взять, например, один из основных "плюсов" выпуска продуктов под СТМ — сокращение сроков поставок заказа за счет того, что аптечная сеть выбирает того производителя, который находится на оптимально близком расстоянии. Казалось бы, производитель должен дорожить отношениями с той аптечной сетью, которая гарантирует объемы заказов при минимальных издержках на логистику и получение различных бонусов.

"У производителей порой случаются различные ошибки, которые сказываются на качестве продукции, что влечет за собой снижение лояльности покупателей и популярности аптечных сетей. У нас, в частности, была проблема с производителем такого рода. Мы по уже действующему контракту заказали очередную (заметьте, очередную, а не первую!) партию продукции. Но производитель, закупив сырье, вдруг заявил о выполнении заказа только через 120 дней, что существенно превышало время по договору. Что ж, мы нашли другого производителя, который, хоть и на 15% дороже, но выпустил для нас партию продукции за 30 дней, — делится опытом Дарья Лицко. — Конечно, для такой оперативной корректировки событий должен быть действующий "шорт–лист" с потенциальными производителями, к которым можно обратиться в случае каких-либо форс-мажорных ситуаций".

И тут, как и во многих других случаях, нельзя не вспомнить известный постулат "кадры решают все".

Большое внимание в аптечной сети, где есть продукты СТМ, следует уделять и мерчандайзингу. Для продуктов СТМ выделяются самые лучшие места и в торговом зале, и на полках стеллажей. Нельзя забывать и о РОS–материалах. Это правильно. Ведь, как свидетельствуют многочисленные маркетинговые исследования, покупатели принимают окончательное решение о покупке товара не за просмотром рекламного ролика по телевизору или перед рекламным билбордом на улице, а непосредственно в торговом зале. И именно POS–материалы оказывают рекламную поддержку и продвижение продуктов, в т.ч. СТМ, в торговом зале аптеки, направляя потенциального покупателя товара к месту его выкладки. Арсенал таких современных материалов достаточно большой, это:

• плакаты, наклейки и стикеры, которые прикрепляют рядом с самим товаром или на входной двери аптеки;
• каталоги, буклеты, листовки, проспекты;
• мобайлы (большие подвесные макеты изделий), муляжи (джумби) товаров или их упаковок;
• шелфтокеры (они выделяют определенный продукт из ряда товаров одного бренда);
• воблеры (вибрирующие рекламные изображения на подвижной ножке, которая прикрепляется к поверхности торгового оборудования);
• блюдца для приема денег на кассе, на которые наносится рекламная информация;
• сувенирная продукция.

В последней категории наибольшей популярностью и у первостольников, и у покупателей пользуются пакеты, карманные календари с рекламой аптеки или товаров, ручки, блокноты, брелки, различные "пробники" и т.п.

По материалам конференции в рамках выставки "Собственная торговая марка — IPLS" 

Правильно организовать все в этом формате очень не просто, поэтому объем СТМ в России, к сожалению, пока остается незначительным