Фармацевтический рынок демонстрирует устойчивую зависимость от календарных и климатических факторов. Зимой и осенью традиционно возрастает спрос на средства от простуды и гриппа, к весне — на антиаллергические препараты и праздничный ассортимент, а летом — желудочно-кишечные и антисептические средства. Это подтверждает фундаментальное правило фармацевтического маркетинга: игнорирование сезонных факторов неизбежно ведет к потере прибыли и снижению лояльности потребителей. Специально для «МА» Анна Котлярова, доцент кафедры управления и экономики фармации Рязанского государственного медицинского университета, детально разобрала особенности сезонного продвижения.

Сезонный спрос

Спрос на лекарственные препараты (ЛП) и товары аптечного ассортимента циклично меняется в течение года под влиянием погодных, эпидемиологических и социальных факторов.

В осенний и зимний период доминирует спрос на ЛП от простуды (противовирусные, симптоматические средства, витамины для иммунитета).

Весенний период традиционно сопровождается ростом спроса на несколько ключевых товарных групп. Прежде всего, это витаминно-минеральные комплексы и адаптогены, необходимость которых обусловлена истощением ресурсов организма после зимы. Например, в марте фиксируется значительный рост продаж средств для ЖКТ и печени (+11%), венотонизирующих препаратов (+18%) и противоаллергических средств (+18%) по сравнению с февралем.

Обращает на себя внимание феномен «весеннего обострения» хронических заболеваний. Кардиологические патологии, заболевания желудочно-кишечного тракта, дерматологические проблемы требуют коррекции ассортиментной матрицы. Фармацевтическим работникам следует быть готовым к увеличению числа посетителей с жалобами на обострение остеохондроза, артритов и других заболеваний опорно-двигательного аппарата, что вызвано как метеочувствительностью, так и началом дачно-огородных работ у части населения.

Особого внимания заслуживает проблема весенней астенизации. Дневная сонливость, снижение работоспособности, эмоциональная лабильность формируют спрос на тонизирующие средства и адаптогены, а также витамины группы B.

В летний период внешние факторы формируют устойчивый спрос на несколько ключевых товарных групп. К ним относятся солнцезащитная косметика и средства от солнечных ожогов, репелленты и препараты для обработки после укусов насекомых. Кроме того, в теплый сезон увеличивается популярность урологических препаратов на фоне повышенной активности инфекций мочеполовой системы. Также традиционно востребованы противодиарейные и регидратационные растворы, а также антимикотики (средства от грибковых инфекций).

Для аптечной организации учет сезонного спроса крайне необходим. Если не подготовиться заранее, возможен дефицит необходимых товаров в разгар сезона или, наоборот, избыток продукции, неактуальной в данный период. Поэтому управление ассортиментом строится на прогнозировании. Анализируются продажи предыдущих лет и прогнозы заболеваемости, и затем корректируются закупки под будущий сезон. Специалисты рекомендуют начинать подготовку заблаговременно.

Стратегические направления сезонного мерчандайзинга

Технология продвижения в рассматриваемый период должна базироваться на четырех основных направлениях:

ассортиментная политика,
пространственное размещение товаров,
визуальные коммуникации,
подготовка персонала.

Корректировка ассортиментной матрицы

Сезонные колебания спроса — важная закономерность, а не временное явление. Их игнорирование ведет к дефициту актуальных товаров, затовариванию несезонной продукцией и неэффективному использованию витринного пространства. Напротив, учет сезонности помогает оптимизировать логистику, повысить средний чек за счет перекрестных продаж и проводить адресные акции, укрепляющие лояльность покупателей.

Критически важным является формирование трехдневного запаса товаров с прогнозируемо высоким спросом. Анализ продаж предыдущих лет позволяет достаточно точно определить перечень позиций, по которым возможен дефицит в пиковые даты.

Витринное оформление

Торговый маркетинг и оформление витрин в аптеке должны гибко подстраиваться под сезонный спрос. Грамотная выкладка и привлекательный визуальный мерчандайзинг помогают обратить внимание покупателей на актуальные товары и стимулируют импульсные покупки.

Несколько важных приемов оформления:

Придерживайтесь правила «золотой полки» (на уровне глаз): здесь располагаются самые востребованные и новые товары сезона, обеспечивая им максимальную заметность.
Прикассовая зона традиционно резервируется для товаров импульсного спроса, однако в предпраздничные дни здесь уместно размещение подарочных наборов и косметической продукции премиум-сегмента.
Особого внимания заслуживает технология перекрестного мерчандайзинга (кросс-мерчандайзинга), основанная на принципе комплементарности. Например, размещение витаминов группы B и препаратов магния рядом с седативными ЛП и средствами от стресса формирует у покупателя понимание комплексного решения проблемы. Крем от солнца, расположенный рядом с гигиенической помадой с SPF-фактором, создает образ законченной покупки.
Эффективно смотрится комплексная выкладка взаимодополняющих товаров. Покупатель оценит, если рядом окажутся товары, которые логично использовать вместе: скажем, солнцезащитный крем, спрей от ожогов и лосьон после загара на одном стеллаже или противовирусное средство и витаминный комплекс на одной полке.

Тематический декор витрин

Визуальные акценты, связанные с сезоном, повышают интерес к выкладке. Яркие цветовые решения, стикеры необычной формы, фигуры или символы праздника делают витрину заметной и оживляют строгий аптечный интерьер.

Роль фармацевтического работника

Никакая выкладка не заменит квалифицированную рекомендацию специалиста. Подготовка персонала к сезону включает проведение внутренних обучающих семинаров по фармконсультированию при продаже сезонных ЛП, отработку навыков, информирование о текущих акциях.

Фармацевтический работник первого стола — ключевое звено сезонного продвижения. По самым скромным оценкам, грамотная работа персонала способна увеличить продажи актуальных сезонных товаров на 25-40%. Например, при покупке антигистаминного препарата уместно поинтересоваться, использует ли покупатель сорбенты для усиления эффекта и защиты печени или нужны ли глазные капли, если речь идет о сезонном поллинозе. Обучение персонала сезонной специфике повышает уровень консультаций, доверие покупателей и лояльность к аптечной организации. Эффективны и перекрестные продажи: предложение сопутствующих товаров или готовых наборов к основному рецепту увеличивает средний чек и помогает покупателю не забыть о важных мелочах.

Анализ эффективности и прогнозирование

Маркетинговая деятельность в фармации требует постоянного мониторинга результатов. Необходимо проводить сравнительный анализ продаж в аналогичные периоды предыдущих лет, отслеживать динамику по дням недели и часам, фиксировать реакцию покупателей на акционные предложения.

Таким образом, технология продвижения ЛП и товаров аптечного ассортимента в любой период представляет собой сложный комплекс маркетинговых, организационных и фармацевтических мероприятий. Успешная реализация сезонной стратегии требует учета как медицинских аспектов спроса, так и социокультурных факторов (праздничные даты).

Важными элементами эффективного сезонного мерчандайзинга выступают своевременная коррекция ассортиментной матрицы с формированием необходимого товарного запаса, перераспределение выкладки с выделением «горячих зон» под сезонные товары, создание тематических пакетных предложений, адаптация визуальных коммуникаций и профессиональная подготовка персонала.

Интеграция представленных подходов позволяет не только увеличить объем продаж и оборачиваемость товарных запасов, но и повысить лояльность потребителей.

Котлярова Анна