Точность и знание — залог успешного лонча

По словам эксперта–преподавателя программ МВА "Фармацевтический менеджмент" и профессиональной переподготовки «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе» ИКМ НИУ ВШЭ, консультанта в области фармбизнеса Павла Фельдмана, критичный период в этом временном промежутке — первые полгода с момента запуска. Как отмечает эксперт, только 20% лончей улучшают ситуацию с этого времени, до того, как достигнут отметки в 1,5 года. По данным IMS, проанализировавшей 1388 лончей из 8 стран за 2006–2009 гг., число тех, что удались на отлично, составило лишь 0,6%.

Что нужно для успешного лонча? Во–первых, динамичный рынок, а это не более 10% от общего рынка, во–вторых — приток новых пациентов. Немаловажно определить, кто перейдёт на лончевый продукт и кому можно его добавить.

Если лонч прошел идеально, то препарат становится блокбастером ,т.е. брендированным ЛС, чьи продажи составляют более 1млрд долл. ежегодно в течение 15 лет. Следует отметить, что в качестве показателя долгосрочных перспектив продаж продукта часто рассматриваются темпы прироста краткосрочных продаж. По данным IMSHealth, если в течение года с момента лонча продажи лекарственных препаратов составили 200–250 млн долл. — это говорит о хороших долгосрочных перспективах и возможности перейти в категорию блокбастеров. Если же продажи за этот период не превышали 30–40 млн долл., то необходима большая дополнительная работа по продвижению. Следует отметить, что данные параметры касаются крупных фармкомпаний с мировым именем, масштабы для других производителей могут быть гораздо меньше.

ПОЧЕМУ ЛОНЧИ ОБОРАЧИВАЮТСЯ НЕУДАЧЕЙ?

Самая распространенная причина провалов — отсутствие у рынка потребности в данном препарате. Далее следуют проблемы, связанные с финансированием и организацией — нехватка средств, плохой подбор команды, отсутствие четкой бизнес–модели, слабый маркетинг, невозможность выдержать конкуренцию, потеря фокуса у команды, игнорирование обратной связи от клиентов. Кроме того, продукт может значительно опережать свое время, но сейчас по достоинству его не оценят. Наконец, у участников практически любого проекта возможно выгорание, и идея, раньше представлявшаяся успешной, забрасывается ими.

Поэтому начало лонча требует серьезной подготовки. Эксперт советует сперва задать себе следующие вопросы:

• Какова цель лонча?
• Что мы хотим получить в результате?
• На какой рынок и с каким продуктом мы идем?
• Нужен ли продукт, который мы собираемся вывести на рынок, еще кому–то, кроме нас?
• Есть ли возможности на рынке для нашего продукта?

При этом важно понимать, что не исключены ошибки, например, мы думаем, что знаем потребителя своего продукта, но на деле это не так. Или мы предпочитаем собирать необходимую информацию, не спрашивая напрямую, а методом догадок.

Недостаток информации для построения бизнеса приводит к тому, что для продукта нет подходящего рынка. Противоположный случай — есть перспективный рынок, но мы не знаем о нем и продукт для него не выпускаем. Кроме того, определенные препараты представляют ценность для общества, но не для рядовых покупателей.

Итак, с чего начать? Оптимальное время для подготовки к лончу — 1,5 года до получения регистрационного удостоверения. Прежде всего, следует разработать систему, необходимую для того, чтобы лонч успешно функционировал. Первым пунктом в ней станет постановка целей и KPI. Для правильной постановки целей разработана специальная формула SMART. Согласно ей, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), актуальной (Relevant) и ограниченной по времени (Time–bound). Также цель должна быть экологичной (Ecological), т.е. соответствовать другим нашим целям и ценностям, и записанной (Recorded), что подразумевает ее фиксацию на информационном носителе. Последний пункт важен, поскольку у нас должна быть возможность вернуться к формулировке цели в любой момент.

После этого мы определяемся, какой препарат и на какой рынок выводим.

Например, старое ЛС на новый рынок и наоборот. Затем необходимо выявить ключевых лидеров мнений и спросить у них, что привлекательного в нашем продукте и каким они видят его на рынке. Сделать это требуется несколько раз: перед планированием лонча и после 1–1,5 мес. с момента запуска препарата, чтобы узнать первые впечатления о нем. Опрос производится по методике HODI, которая чаще всего применяется при исследовании стартапов. Если их ответы совпадают с вашими ожиданиями от лонча, то нужно провести цифровой SWOT–анализ. В результате получится цифровая матрица, благодаря которой можно понять, какую стратегию и когда применять при продвижении того или иного продукта.

Чтобы выбрать конкурентную стратегию, необходимо будет проанализировать факторы привлекательности рынка и конкурентоспособность товара. Так можно выяснить, кто наши конкуренты и как с ними работать. Кроме того, может оказаться, что рынок, на который мы выходим, отличается очень высокой конкуренцией, и лонч в таких условиях вряд ли будет успешен без привлечения больших инвестиций.

А чтобы ничего не забыть, все целевые пункты, аналитику и цифры необходимо подробно отразить в виде матрице Остервальдера–Пинье, причем для рецептурных и безрецептурных ЛС она будет разной. Далее создается еще одна матрица, где подробно расписаны все этапы лонча, подсчитаны ресурсы и изложены результаты опросов.

По материалам вебинара "Лонч препарата как start–up"