Выбираем успешную коммуникационную стратегию

"В Ассоциации международных фармпроизводителей мы в составе команды разбираем претензии и жалобы фармкомпаний в ситуациях, когда они не смогли договориться между собой о своей промоционной деятельности. Мы пытаемся им помочь разобраться друг с другом перед тем, как они пойдут в Федеральную антимонопольную службу. В фарминдустрии 95% коммуникаций осуществляется на основе медицинской информации. Зачем мы осуществляем эту коммуникацию, с какими целями? Как пациентские модели помогают выработать правильную коммуникационную стратегию? Каковы критерии обоснованности и как мы выбираем те аргументы, на основании которых в фарминдустрии мы формирует медицинскую коммуникацию?

Рассмотрим все это в совокупности с понятием "компетенция". Что это такое? Компетенция — это некий свод знаний, навыков и поведения. Поведение заложено также в бизнес–модель компании, которая позволяет сформировать ту или иную коммуникацию. Хотелось бы также обозначить глобальные тренды, существующие сегодня в здравоохранении. Они связаны, прежде всего, с цифровым полем: есть комплексные дистанционные коммуникации, мобильные приложения медицинского назначения. В мире возрастает роль автоматизированного процесса постановки диагноза. Что это даст здравоохранению в будущем? Роль врача будет нивелироваться, потому что процесс постановки диагноза, выбора правильного лечебного решения будет все более автоматизированным. И мы должны быть к этому готовы.

Какие сегодня идут глобальные реформы и как они влияют на коммуникацию? Увеличивается потребность, особенно у регуляторов, в предоставлении данных из реальной клинической практики. Если с появлением доказательной медицины вначале мы ориентировались только на очень четко организованные клинические исследования, то сейчас жизнь показала, что для того, чтобы принять решение о регистрации лекарственного препарата, регулятору дополнительно требуются те самые данные из реальной клинической практики о том, как этот препарат работает у конкретного пациента. Еще один тренд, наверное, самый важный, это возрастающее влияние пациента. Пациенты стали более осведомлены о своем заболевании, о методах лечения, они становятся главными и иногда основными участниками в процессе принятия решения. Лечение становится все более дорогостоящим и вклад пациента в лечение становится более весомым.

Если посмотреть на цели, то мы все работаем в коммерческих организациях и, конечно же, для нас важен коммерческий результат (повышение продаж, стоимости акций). Наша конечная цель для коммуникации в фармотрасли — создание ценности для пациентов. Как с помощью информации, которую мы доносим до конечного потребителя, мы можем изменить его качество жизни? Как мы можем повлиять на профессиональный уровень врача (и повысить этот уровень), чтобы в своей практике он выбирал для определенного пациента наиболее грамотные лечебные решения?

Новая реальность — это пациенто–ориентированные компании. Часть компаний уже перешла на такую модель. В 2016 г. было проведено исследование среди лидеров фарминдустрии (опрошены около 2 тыс. представителей). 93% из них утверждали, что именно пациенто–ориентированный подход улучшает бизнес–результаты. Стремление быть пациенто–ориентированными позволяет большинству компаний быть наиболее успешными. При этом в ходе опроса те же самые эксперты (38%) сказали, что считают, что в их компаниях не до конца сформирована та бизнес–модель и культура, которая реально позволяет работать в этом секторе.

Как пациентские модели, которые уже стали привычной практикой, помогают выбрать успешную коммуникационную стратегию?

Первая модель — Patient’s flow (история всех пациентов с заболеванием). Если мы начинаем с симптомов, постановки диагноза, выбора лечения и дело доходит до нашего бренда, важно здесь не остановиться, потому что даже если мы создали хороший промоушн нашего бренда, но упустили момент доступности продукта, упустили момент приверженности лечению (например, 20% пациентов не принимают назначенные им антибиотики, хотя они им доступны, а есть заболевания и продукты, где процент некомплаентности пациентов достигает 80%). Если вся ваша коммуникация бренда остановится на этом этапе, а у вас процент приверженности всего 10%, все усилия окажутся напрасными, бессмысленными. Весь поток нужно довести до конца и разобраться, где вы в вашей коммуникационной стратегии хотите сфокусировать усилия.

Вторая модель — Patient’s journey (история одного пациента). Это история одного конкретного пациента, о том, какой он, заподозрив у себя симптомы заболевания, проделывает путь, чтобы изменить качество своей жизни и получить максимально эффективное лечение. Здесь мы должны понять, какие специалисты, какие диагностические методы, какие регуляторные моменты с точки зрения госзакупок позволят ему сократить этот путь. Бывают заболевания, когда пациент в период времени от первого симптома до получения грамотного лечения превращается в инвалида только потому, что встретился с непреодолимыми сложностями, встретился не с тем специалистом и долго ходил по замкнутому кругу.

Третья модель — Care Flow (как потребитель принимает решение о лечении). Это то, каким образом потребитель самостоятельно осознает наличие у него проблемы и ищет информацию самостоятельно, пытается найти лечение всеми известными ему способами, анализирует лечебные возможности и сам начинает лечение. Роль врача здесь небольшая, он как референтная точка. Пациент идет к врачу лишь чтобы проверить, совпадает ли его мнение с мнением врача. Для ОТС–продуктов анализ такого поведения потребителя отличается от того, что мы видим в рецептурной зоне.

Анализ этих моделей позволяет выбрать правильную коммуникацию для конкретного слушателя. Чтобы сформировать доверие общества к предоставляемой со стороны фарминдустрии информации, необходимо давать ему качественную и нужную информацию. Доверие формируется к информации, которая соответствует потребностям слушателя. Если мы общаемся с администраторами, главными специалистами здравоохранения, то им важны данные по эпидемиологии, снижению заболеваемости и смертности, повышению выявляемости, влиянию на бюджет, анализу потока пациентов. Деятельность таких специалистов оценивают по этим показателям. И мы им эту информацию даем.

Если мы общаемся с ведущими клиницистами, практикующими врачами, то предоставляем им данные об эффективности и переносимости, о показательных клинических случаях. Мы должны показать специалистам, в каком месте мы позволяем найти быстрое, безопасное и эффективное лечение.

Если мы обращаемся к конечным потребителям, то помогаем им улучшить качество поиска необходимой информации и сократить период времени до приобретения наиболее подходящего лечения. Мы не можем повлиять на сам процесс поиска, но можем сделать его более грамотным.

Качество предоставляемой информации тоже очень важно. Существуют уровни доказательности и степени рекомендаций для диагностических подходов и терапевтических схем.

С появлением доказательной медицины мы в основном ориентировались, если говорить о терапевтических исследованиях, на то, что наибольшей достоверностью данных обладают систематические обзоры гомогенных рандомизированных клинических исследований.

Если вы строите свои ключевые сообщения на основании данных рандомизированных клинических исследований, доверие врачебной аудитории к ним будет максимальным.

Также необходимо помимо рандомизированных клинических исследований показать обществу примеры из реальной клинической практики. Сочетание доказательной медицины и реальной клинической практики — это сейчас основной тренд, вошедший в регуляторику в США и странах Европы. Компонент реальной клинической практики необходим для регистрации препарата. Он оказал влияние на весь процесс разработки лекарственных средств. Чтоб сократить время разработки препарата, сократили длительность рандомизированных клинических исследований, добавив исследования из реальной клинической практики. Это позволяет как можно раньше использовать препарат в практике в случае особо тяжелых заболеваний.

Чтобы информация позволила изменить практическую деятельность, она должна пройти определенный этап в нашей мозговой деятельности. Чтобы она превратилась в знание, необходимо ее проанализировать и понять. Чтобы это знание позволило изменить существующую практику, нужен собственный опыт. Мы можем актуализировать и акцентировать эти процессы. Каковы инструменты, позволяющие информацию трансформировать в клиническую практику? Для анализа и понимания можно провести образовательные мероприятия, обмен информацией между врачами запускает аналитический момент. А как мы можем поделиться собственным опытом? Можно в реальной практике предложить наблюдательные программы, когда препарат уже находится на рынке. Регистры пациентов также позволяют отслеживать, каким образом пациенты с редкими заболеваниями лечатся определенным препаратом и пр. Программы поддержки пациентов, программы обмена между клиниками.

Чем больше мы изменим существующую клиническую практику, тем в большей степени мы позволим создать ценности для пациентов и получить тот коммерческий результат, который мы все ожидаем".