За рамками регулирования: цена ЛС как способ их продвижения
Цены ниже — рентабельность выше. Кажется, в этом убеждены и аптечные сети, и дискаунтеры, и так называемые «аптеки оптовых цен». Однако стоимость препаратов в аптеке никогда не бывает оптовой (т.е. дистрибуторской). А скидки на одни ЛС компенсируются ростом цен на другие. Как действует маркетинговый инструмент под названием «цена»?
Там, где кончается государственное регулирование, начинается свобода участников рынка. Недавно зарегистрированные лекарства еще не попали в перечень ЖНВЛП. Их цену полностью определяет производитель. От выбранной им стратегии зависит, насколько удачным будет запуск нового препарата. Критерий оценки очень прост: если за три года нахождения на рынке ЛС не вышло на самоокупаемость, значит, где-то фармкомпания допустила серьезную ошибку.
Возможности выбора у фармацевтической промышленности невелики. Существует лишь три вида свободного ценообразования: price skimming («снятие сливок»), price neutral (назначение цены исходя из обстановки на рынке), penetration pricing («покорение рынка»).
ЛЕЧИТЬСЯ ИЛИ НЕ ЛЕЧИТЬСЯ — РЕШАЕТ КОШЕЛЕК
В аптеках давно заметили: первое, на что смотрит покупатель, — цена. Увидев стоимость ЛС, большинство людей, зашедших в учреждение фармации, начинают считать и анализировать. Размышление над ценами бывает очень долгим. Кто-то вообще переписывает цифры с ценников лекарств, чтобы принять решение позже…
Многим пациентам и их близким проще отказаться от покупки, чем выложить «кругленькую сумму» за лекарство. Пусть даже жизненно необходимое. Стоимость препаратов внимательно изучают даже в рецептурном отделе, и даже от лекарств по рецепту иногда отказываются. Лишь 5–10% посетителей заявляют фармацевту: «Для меня цена не важна», — и выбирают ЛС по его качествам.
На отечественном фармрынке цена ЛС — первый шаг в процессе его продвижения. И первый аргумент для покупателя — пока еще потенциального.
ПОКОРИЛ РЫНОК? ТЕПЕРЬ ПОДНИМАЙ ЦЕНУ!
При первом способе ценообразования — «снятие сливок» — новый препарат очень дорог. В дальнейшем цена может снижаться, а может и оставаться на прежнем уровне. Такая стратегия подходит при выходе на рынок оригинальных ЛС. Ведь дорогостоящие научные разработки необходимо окупить как можно быстрее. Но эта модель ценообразования выигрышна лишь при ограниченной конкуренции. Если за короткий период у инновационного препарата появятся успешные дженерики, цену патентованного лекарства придется снизить.
Производитель, который выбирает второй тип цены на новое ЛС — «нейтральная цена», защищает себя от негативной реакции покупателя на «супердорогой» или «подозрительно дешевый» препарат. Но он лишает себя и выгоды, которую приносят удачно назначенные цены.
ДЕШЕВЫЕ ЛС ДОРОЖАЮТ, ДОРОГИЕ… ДЕШЕВЕЮТ
«Покорением рынка», как правило, занимаются создатели дженериков. Этот метод помогает обрести популярность среди пациентов, которым оригинальный препарат не по карману. Даже когда качество воспроизведенного ЛС ниже, чем качество инновационного (например, у дженерика чаще встречаются побочные эффекты) — низкая цена может стать этому оправданием. Ну и что, что оригинальный препарат чуть лучше — зато его копия в три раза дешевле! Правда, ошеломительно низкие цены медленно, но верно ползут вверх. Лекарство укрепляется на фармацевтическом рынке, ему начинают доверять, и вот уже оно дешевле оригинального средства не в 3, а всего лишь в 1,5 раза.
Может возникнуть и другая ситуация: лекарство — не дженерик, действующее вещество у него совершенно иное, чем у популярного на рынке препарата. Но оно лечит пациентов с той же болезнью, и лечит эффективно. Вначале такие ЛС в несколько раз дешевле «препаратов номер один». Но как только «лекарство номер один» становится «лекарством номер два», а его более доступный для кошелька пациента конкурент оказывается на первом месте, цена препарата — «покорителя рынка» — начинает подниматься. Иногда она со временем становится выше, чем цена лекарства, выпущенного на рынок способом «снятия сливок».
ЛЕКАРСТВО ДОРОЖАЕТ, ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ЗАМЕЧАЕТ?
По мнению компаний–производителей, посетители аптек не ощущают постепенный рост цен ЛС. Существует так называемая «зона безразличия», в рамках которой изменение цены (как в большую, так и в меньшую сторону) не вызовет у покупателя никакой реакции. Если медленно увеличивать или снижать стоимость лекарства, соблюдая «безразличный» ценовой диапазон, спрос на ЛС из–за цены не изменится.
С точки зрения фармацевтов, «зона безразличия» у каждого человека своя. Зачастую она зависит от времени, которое необходимо потратить на то, чтобы добраться до аптеки и приобрести лекарство. Стоит ли ехать три остановки на автобусе за препаратом, который лишь на 15 руб. дешевле, чем в аптеке у дома?
Формируют «зону безразличия» и неоправданные ожидания. Например, пациент решил съездить в аптеку, название (или реклама) которой говорит о низких ценах. Попав в учреждение фармации, он обнаруживает: разница в цене настолько незначительна, что экономия не оправдывает ни потраченного времени, ни затраченных сил. Или же необходимый препарат в «дешевой» аптеке оказывается дороже, чем в аптеке рядом с домом или работой. В дальнейшем больной человек десять раз подумает, а нужно ли тратить время и силы на то, чтобы ехать в фармацевтический дискаунтер. Чем меньше аптек там, где живут или работают их посетители, тем шире «безразличный» диапазон цен.
ИЗ ЖИЗНИ ФАРМРЫНКА
Когда-то на российский фармацевтический рынок выпустили очень дорогой препарат под названием «Виагра». Шло время, цена не снижалась. Лекарство как было дорогостоящим, так им и остается. Даже несмотря на то, что теперь в аптеках есть дженерик Виагры — Динамико. При выходе на рынок воспроизведенное ЛС действительно было в три раза дешевле оригинального. Сегодня разница в цене немногим меньше. Укрепившись на фармрынке, Динамико стал чуть дороже.
Кстати, уже упомянутую Виагру когда-то изобрели для лечения стенокардии. Препарат оказался малоэффективным и, к тому же, имел множество побочных действий. Одну из «нежелательных реакций» на неудавшееся ЛС компания–производитель решила сделать его основным показанием к применению. Недостаток превратился в достоинство, и люди побежали в аптеки за «чудо–средством»…
По материалам доклада Сергея Смирнова, руководителя отдела развития бизнеса и лицензирования компании Bayer «Регистрация нового продукта и начальное ценообразование: по какой цене запускать?», 5-я Международная конференция «Стратегия продвижения фармацевтических товаров и брендов»
