Деликатно подходим к продвижению лекарственных препаратов

"Продвижение лекарственных препаратов требует не только грамотного, но и деликатного подхода. В отличие от рекламы продуктов питания и бытовой техники, информация о медицинских средствах должна подаваться аккуратно, — считает руководитель коммерческой практики здравоохранения компании "Пепеляев Групп" Александр Панов. — Предлагая покупателям приобрести конкретный аптечный продукт, необходимо придерживаться установленных законом норм и ограничений. В противном случае рекламодателей и рекламораспространителей ждут солидные штрафы и другие виды ответственности, вплоть до лишения лицензии".

ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К РЕКЛАМЕ

За нарушение требований законодательства РФ в области рекламы и продвижения лекарственных препаратов* следует как гражданская (гл. 59 ГК РФ — обязательство вследствие причинения вреда здоровью), так и административная ответственность, в частности в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, а также нарушение установленных законодательством требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в т.ч. методов лечения, влечет наложение административного штрафа. То же самое относится и к рекламе биологически активных добавок к пище.

Для фармпроизводителей, помимо законодательных, существуют и другие виды ответственности — например, отраслевые нормы. К таковым можно отнести Кодекс надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM), когда санкции могут заключаться в информировании о нарушении штаб-квартиры компании–нарушителя или обнародования нарушения, включая наименование компании-нарушителя, а также штрафах в размере ежегодного членского взноса в AIPM, вплоть до исключения из членов Ассоциации.

В соответствии с требованиями законодательства реклама не должна содержать обращений к несовершеннолетним, ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, а также указывать на наличие у людей конкретных заболеваний. Кроме того, реклама не должна создавать представления о преимуществах того или иного препарата путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации, способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения лекарственного средства или ненужности обращения к врачу, а также прямо или косвенно гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

Контролирующие функции по соблюдению законодательных норм по рекламе возложены на Федеральную антимонопольную службу России. За 2018 г. Службой было рассмотрено около 15 тыс. дел о нарушениях в сфере рекламы, по данным А. Панова, из которых примерно 30% приходится на фармацевтические и медицинские услуги. При этом, несмотря на то, что основные ограничения для рекламы лекарственных препаратов хорошо известны всем участникам фармрынка, именно по ним отмечается наибольшее число нарушений.

РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ РЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ

В своих разъяснениях ФАС России отмечает, что информация о препаратах, размещенная на официальных сайтах производителя или продавца и предназначенная для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров, не является рекламой, и на нее не распространяются требования закона о рекламе.

Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Реклама рецептурных препаратов разрешена на профессиональных площадках.

При доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя должно запрашиваться подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется дальнейшая информация. Часто на сайтах представлено не только общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания.

Допускается реклама и продвижение в рамках специализированных мероприятий сферы здравоохранения, медицины и фармацевтики, абсолютно различных форматов, а также в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, научного и профессионального сообщества.

Многие компании–производители и дилеры играют на научном поле — стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации непосредственно через своих медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей и фармацевтов, проводят симпозиумы, конференции и семинары. Эти мероприятия проводятся как в онлайн–, так и в офлайн–формате. Врачи и фармработники, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают/рекомендуют новый лекарственный препарат, зарегистрированный в России. Стоит отметить тот факт, что фармацевтические компании активно проводят конференции и для своих сотрудников, региональных менеджеров, медицинских представителей, где их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами. Как показывают статистические выкладки, замечает А. Панов, на эту деятельность уходит львиная доля маркетинговых бюджетов компаний.

Digital НАБИРАЕТ ОБОРОТЫ

Сейчас в тренде digital–активности в структуре продвижения, в первую очередь, рецептурных препаратов. Сегодня подавляющая часть населения страны имеет доступ к сети Интернет и регулярно общается посредством социальных сетей. Поэтому за последние года три доля digital в продвижении ЛП неуклонно растет: существенная доля рекламы лекарственных препаратов размещается в Сети, продвижение на специализированных интернет-сайтах, в социальных сетях и путем баннерной рекламы занимает все большую нишу в маркетинге медпрепаратов.

Однако, согласно действующему законодательству РФ, реклама лекарственных средств в Интернете должна осуществляться с некоторыми ограничениями. В частности, она напрямую связана с возможностью дистанционных продаж. В соответствии с постановлением Правительства РФ от 27.09.07 №612 "Об утверждении правила продажи товаров дистанционным способом" и Федеральным законом "О рекламе", дистанционная продажа лекарственных препаратов на сегодняшний день запрещена. Те компании, которые все-таки этим занимаются, делают это либо нелегально, либо с использованием возможностей сайтов–агрегаторов с доставкой до ближайшей аптеки и последующим самовывозом.

Одну из схем дистанционной торговли разработали и успешно применяют в компании "Озон": лицензию на фармацевтическую деятельность получили, стационарную аптеку открыли, где и занимаются розничной продажей безрецептурных лекарственных средств, зарегистрированных в РФ. А дальше — в цепочку доставки включен посредник, который совершает действия от имени клиента, в т.ч. и по ознакомлению с заказанным товаром, покупке и передаче препаратов. Озон, по сути, является обычной "аптекой готовых лекарственных форм", чек выпускается не при получении товара, а в момент передачи товара посреднику. При этом для конечного потребителя появление третьей стороны практически незаметно.

Данная схема стала предпосылкой для появления законодательной инициативы по внесению изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части розничной торговли лекарственными препаратами дистанционным способом, которая находится на рассмотрении Госдумы РФ.

НА ЧТО ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ

ФАС России в течение последних двух лет вырабатывает общие подходы к толкованию содержащихся в рекламных материалах слов и выражений, указывающих на гарантию положительного действия и эффективность препаратов.

Практика Службы по данному вопросу неоднозначна, но, со слов А. Панова, единый подход существует, когда дело касается гарантий. Реклама будет признана ненадлежащей в случае, когда в ней содержатся слова, указывающие на окончательный результат, заверения о гарантированном наступлении положительного действия, использование глаголов совершенного вида (например, "вам станет легче", "проблема исчезнет"), а также указание на конкретный процент случаев, когда достигается положительный эффект.

Сходный подход действует и в отношении рекламы, содержащей слово "быстро" и сходных с ним слов. Такая реклама может быть также признана ненадлежащей, поскольку заверяет потребителей в том, что действие лекарственного препарата наступит быстро, тем самым гарантируя положительное действие препарата и его эффективность. При этом наделение лекарственного препарата свойством быстрого действия и эффективности не основано на принципах доказательной медицины.

В случаях, когда в рекламе присутствуют пограничные выражения, которые могут быть истолкованы как указание на процесс (например, "помогает", "действует", "устраняет", "борется", "способствует излечению"), а также указания на конкретные временные промежутки, в течение которых наступает действие препарата, единый подход ФАС пока не выработан.

Еще одна тенденция рекламного рынка препаратов — увеличение off–label promo, т.е. рекламы, сведения которой выходят за пределы инструкции по применению, а также рекламы, содержащей недостоверные сведения.

Большая часть практики ФАС и судов свидетельствует о том, что в отношении лекарственного средства основным критерием недостоверности сведений в рекламе является несоответствие рекламного сообщения инструкции по применению. Среди наиболее часто встречающихся нарушений — указание в рекламе заболеваний или состояний, которые не перечислены в инструкции по применению, указание на возможность применения лекарства в определенные периоды (например, в период беременности или лактации), в то время как такие периоды в инструкции включены в перечень противопоказаний, а также указание на временные промежутки, когда лекарства начинают воздействовать на организм человека, не соответствующие информации в инструкции.

В заключение А. Панов напомнил о том, что любая информация, содержащая указания на те или иные заболевания или излечение от заболевания в рекламе конкретного БАД, будет расценена ФАС как ненадлежащая, потому что БАД не является лекарственным средством.

-----
* Федеральный закон от 13.03.06 №38-ФЗ "О рекламе", Федеральный закон от 12.04.10 №61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств", Рекомендации ФАС России по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных ЛС.