Свежие статьи подрубрики продвижение лс:

 
Beauty
Logic
 
 

ДИДЖИТАЛ–МАРКЕТИНГ МЕДЛЕННО, НО ВЕРНО НАБИРАЕТ ОБОРОТЫ

ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?

Многоканальный маркетинг (Multichannel Marketing) стал столь популярным, что теперь многие сразу же узнают его по аббревиатуре МСМ, которая предполагает взаимодействие с потенциальными клиентами на разных платформах.
Специалисты, работающие в формате МСМ, используют различные каналы продаж и маркетинга — от F2F (face-to-face — "лицом к лицу"), т.е. личных контактов с врачом, провизором или клиентом, до цифровых маркетинговых акций. Запускают также и приложения для смартфонов и планшетов, которые существенно влияют на успешное продвижение препаратов компании.

Согласно исследованию Бостон Консалтинг групп, эффективное внедрение многоканального маркетинга может стимулировать рост выручки более чем на 10%. И это действительно существенно!

ЗДРАВООХРАНЕНИЕ — ОЧЕНЬ СЛОЖНАЯ ПЛОЩАДКА

Маркетологи, работающие с фармацевтической продукцией, испытывают существенные трудности с ее продвижением. Особенно много проблем возникает в диджитал-формате. "Сложность главным образом заключается в барьерах системы здравоохранения. Они существенно замедляют скорость диджитализации фарминдустрии. И на это есть конкретные причины", — отмечает директор по стратегическому развитию компании MedCraft Владимир Бурштейн.

Бурштейн

Да, в отличие от ряда других отраслей, в частности продуктового ритейла, фарминдустрия находится в самом начале пути развития этого направления. Дело в том, что фармацевтическая отрасль работает на нужды здравоохранения. А в ней есть много барьеров.

Еще недавно, по историческим меркам, фармацевты консультировали врачей через журналы, медицинских представителей и специализированные мероприятия. Когда появился диджитал и все каналы стало возможным объединить в одну схему, появился термин МСМ.

ЧЕТЫРЕ ПРИЧИНЫ, ЗАЬТРУДНЯЮЩИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ МСМ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Причина №1. Здравоохранение — это множественная и сложная система. В ней есть государственные и частные закупки лекарственных препаратов и медицинских изделий. Еще здесь работают миллионы врачей и тысячи ЛПУ. Их тяжело объединить в одну сеть и как–то модифицировать. А вот единой карты пациента в России пока нет.

Причина №2. Здравоохранение — это нормативная среда, где безопасность является главным критерием. В связи с этим здесь введена строгая регуляторная система. Она касается проведения тендеров на госзакупку лекарств и медтехники, а также строгий подход к отпуску рецептурных препаратов.

Причина №3. Здравоохранение - это всегда длинный период внедрения новых технологий и лекарственных препаратов. В среднем на разработку фармацевтической новинки уходит 10 лет. А от покупки субстанции до внедрения лекарства проходит около 3 лет.

Причина №4. Здравоохранение — это взаимодействие врачей и пациентов. При этом разделение между тем, кто назначает препарат, и тем, кто его покупает, осложняет продвижение лекарств. Усугубляет ситуацию и наличие сочетанности заболеваний у многих пациентов.

Все чаще фиксируется множество факторов несоблюдения комплаентности лечения. Например, через 3 месяца пациенту становится лучше, и он перестает принимать прописанное ему лекарство. И это никак не отслеживается, так как люди при снятии симптомов прекращают ходить к врачу или идут к новому доктору. А еще врачи жалуются на то, что их пациенты приходят в аптеку, а там их переключают на другие препараты.

В то же время сами врачи очень консервативны. Они сложно воспринимают все новое, что предлагает фармацевтический рынок. К тому же медики так загружены всякой писаниной, что у них часто просто не хватает времени на изучение новых препаратов.

БРЕНД ВСЕМ В ПОМОЩЬ

Очень часто фармацевтические компании для управления каналами продвижения лекарственных препаратов используют бренд–стратегию. Она предусматривает интеграцию онлайн– и офлайн–каналов в единую стратегию продвижения. Поэтому бренд–команды включают в себя и бренд–маркетолога, и диджитал–эксперта.

Здесь используются инструменты для повышения знаний, правил и лояльности и к компании, и к ее продуктам. Применяются возможности телемаркетинга, баннерной рекламы и рассылок по электронной почте. Охватываются и социальные сети. Не обойтись тут и без традиционного F2F. Главным образом в этом формате работают медицинские представители, которые приходят к врачам и презентуют им продукты компании. И, конечно, всем в помощь — специализированные печатные издания.

При этом в каждый канал идет конкретная нужная информация.

ПЕРЕКЛЮЧАЕМ ВНИМАНИЕ

Конкуренция — существенный тормоз на пути продвижения продукции компании на фармацевтическом рынке. Чтобы все-таки добиться своего, нужно переключить внимание потенциального клиента с чужого лекарственного препарата на свой. Сделать это помогают профессиональные статьи, онлайн–курсы, видеоролики, обучающие вебинары, интернет–трансляции, удаленные визиты, профессиональные круглые столы и конференции. И опять же техники F2F.

ВСЕМ НУЖНА ЛОЯЛЬНОСТЬ!

Добиться того, чтобы и врачи, и конечные потребители благосклонно относились к фармацевтической компании, товару и бренду, а значит становились постоянными клиентами — задача не из легких. Решить ее помогают специальные программы. В них также должны быть задействованы все возможные инструменты МСМ. Они позволяют выстроить долгосрочные отношения с представителями своего сегмента рынка.

НЕ ДУМАЙ О КЛИЕНТАХ СВЫСОКА!

Клиентский подход — это вершина того, чего все хотят достичь. В этом случае каждому клиенту отправляют персональную информацию на основе сегментации и его интересов. Клиентом может быть и доктор, и фармацевт, и конечный потребитель. Такой подход активно используется в страховой медицине и страховых компаниях, в банковской сфере. Там очень часто клиент получает персональные сообщения, которые основаны на тех данных и услугах, которые он уже получал. И ему через каждый канал присылают СМС, сообщения на WhatsApp, электронную почту, звонят со специальным предложением по телефону.

Для успеха тут нужны данные о каждом взаимодействии с клиентом. "Успех будет тогда, когда менеджеры будут управлять контентом. А еще должна быть разработана клиентская стратегия, развивающая МСМ–подходы, измерение эффективности в каждой точке коммуникаций, оптимизация каналов для каждого клиента и всех моментов взаимодействия, а также полная интеграция между онлайн– и офлайн–каналами. Для этого нужны специальные предложения, индивидуальный подход, информация, доступная в любом моменте времени и через любой канал. И, конечно, необходимо создание модульного продукта для формирования уникального предложения", — обращает внимание Владимир Бурштейн.

Пример технологического подхода для врачей — это онлайн–вызов медицинского представителя, портал каталога всех продуктов. В приложениях — информация о назначениях, запрос образцов, приглашения на мероприятия, прямая ссылка на клиентскую службу компании.

Для пациентов хорошо работают онлайн–игры, например, тестирование для оценки и улучшения когнитивных способностей людей с болезнью Альцгеймера.

В приложениях пользуются спросом тексты, повышающие знания о сердечно–сосудистых проблемах. Таких, как скачки артериального давления, сахарный диабет и высокий холестерин.

КОНТЕНТ — ВСЕМУ ГОЛОВА

Какие бы маркетинговые каналы ни выбрали компании для продвижения своих продуктов, без хорошего контента им не обойтись! И создавать его нужно коллективно. Ведь даже хороший маркетолог не может создать профессионально грамотный текст для врачей. Поэтому привлекать к работе нужно и медиков, и фармацевтов. А чтобы информация получилась не скучной и концентрированной, следует пригласить для совместной работы и копирайтера.

Существует два основных требования к качеству контента, предъявляемые врачами.

1. Информационная ценность. Она заключается в практической пользе, актуальности и новизне.

Врачи больше доверяют данным исследований, которые подтверждены опытом (экспертов, коллег, собственным).
Строго научные материалы не любят получать более 85% практикующих врачей. А вот доктора с учеными степенями как раз таки больше склонны к научному контенту.

Большое значение имеет то, кто преподносит информацию. По данным многочисленных исследований и опросов, врачи больше всего доверяют лидерам мнений. Ими являются известные в данном направлении медицины доктора. Существует даже такой показатель, как индекс мнения.

Помогают составить "портрет" своей целевой аудитории регулярные опросы — рассылки, телефонные звонки, проведение фокус–групп. Интересно, что от специальности к специальности запросы врачей могут существенно отличаться.

2. Удобство восприятия контента. Тут помогает подходящий формат, оптимальный объем послания, удобный канал получения информации. Видеоформат предпочитают 59% (интересно смотреть и слушать), текстовый — 68% (удобно читать, не всегда есть возможность смотреть и слушать), звуковой — 28% (можно знакомиться по дороге). Видео должно быть коротким. Если больше 5–10 мин., не досмотрят. Нужна концентрированная информация, т.к. даже на профессиональную "беллетристику" у врачей просто не хватает времени.

Отмечаются и существенные региональные различия в интересах и предпочтениях врачей. Так, замечено, что в крупных городах, где есть медицинские вузы, интерес врачей к научным публикациям о новинках фармацевтической индустрии существенно выше, чем в целом по региону. А еще фиксируется негативное отношение докторов к дорогим препаратам в тех населенных пунктах, где невысок средний уровень зарплаты у населения.

Все полученные данные систематизируются. И на их основе маркетологи создают форматы.

Многие интересуются, каково соотношение по эффективности визита медицинского представителя и прочитанной информации. Точно ответить на этот вопрос не может никто. Дело в том, что величина погрешности данных, которые приносили представители, очень разная. Теоретически один цифровой контакт равен 1/4 или 1/3 от визита медпреда. Но на практике не всегда есть четкий мониторинг визитов. Надо учитывать и то, что медицинские представители в любом случае обходятся компании дороже любых других коммуникаций с врачами. Поэтому диапазон возврата инвестиций по различным каналам очень плавающий.

По материалам фармацевтического форума стран ЕАЭС и СНГ (организатор: Институт Адама Смита, Лондон)

Марина Масляева
13.05.2020
Комментарии
Оставлять комментарии могут только члены Клуба. Авторизоваться. Вступить в Клуб.


 
Beauty
Logic
 
 

Войти
* обязательные поля
Зарегистрироваться