Маркетинг приведет к успеху

Таким образом, объем фармрынка превысил 2 трлн. руб.  Во многом он произошел за счет спроса, связанного с пандемией, инфляции, подорожания упаковок и переключения населения на более дорогие ЛС.

Однако рост оказался неравномерным, разные лекарственные портфели оказались в разных ситуациях. При этом нельзя забывать, что объем потребления фармацевтической продукции в натуральном выражении упал на 4%.

Кроме того, компаниям приходилось оперативно подстраиваться под меняющиеся обстоятельства, например, введение дистанционного формата работы и разрешение онлайн-торговли ОТС–препаратами. В любом случае, нынешний год бросает свои вызовы. Так, в первом чтении были приняты поправки в Федеральные законы — №61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств" и №323-ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации". В частности нас может ожидать ограничение маркетинговых бонусов от производителей аптечным сетям и ограничение отсрочки оплаты дистрибуторам, которая составит 90 дней максимум.

Помимо этого запущенная в прошлом году система МДЛП с 1 июля перестанет работать в упрощенном режиме и снова вовлечет все звенья цепочки поставок.

Нельзя забывать и о неравномерном воздействии пандемии на рынок и покупательскую способность в разных категориях – повышенный спрос на некоторые ЛС падает и снова появляется, а высокая посещаемость аптек сменяется периодами затишья. Эти процессы влияют на коммуникацию как с врачами и первостольниками, так и с покупателями и пациентами – подключаются ее новые каналы, старые же кратковременно или в долгосрочной перспективе перестают использоваться.

Эпидемиологический кризис приводит к экономическим сложностям, и доступные населению средства, в т.ч. для покупки ЛС и парафармацевтики, сокращаются.

Как в такой ситуации сохранить уровень продаж и работать с потребителем в новых условиях?

Замдиректора по маркетингу ООО "МНПК "БИОТИКИ" Елена Машковцева обратила внимание, что взаимоотношения между участниками рынка достаточно стабильные и прозрачные, между всеми игроками есть определенные договоренности. В случае серьезных изменений участникам понадобится 1-2 года для установления новой формы взаимоотношений. Нельзя забывать и о том, что аптеки не только социальные организации, обеспечивающие доступность ЛС для потребителя, но и коммерческие организации, которые должны получать прибыль. Поэтому производители должны сделать так, чтобы их товары можно было продавать выгодно. Для этого они должны быть известными и эффективными.

Инструменты должны давать результат

Для успешной работы компании сегодня используются различные маркетинговые инструменты, но какие из них будут эффективными и подходящими? Опытом делятся представители фармкомпаний.

Независимый эксперт Максим Кочержинский подчеркнул, что пандемия подтолкнула фармкомпании к активному использованию digital–коммуникаций, при этом они не только запустили технические инструменты, но и поменяли сознание маркетологов. Благодаря digital можно создавать адекватные модели взаимодействия с клиентами, тем самым оптимизируя развитие бизнеса. Также для компаний важно экспериментировать и выделить свою performance–стратегию.

Руководитель отдела торгового маркетинга компании Bionorica Мария Войлошникова отметила, что performance–маркетинг используется в фармотрасли не так давно, поэтому кажется чем–то новым, однако в ритейле данное понятие существует уже более 10 лет, и все игроки онлайна ориентируют свои активности на performance–показатели. Компания также старается интегрировать этот инструмент в свою работу, но ключевой проблемой является отсутствие собственной точки продаж в онлайне — все препараты продаются через маркетплейсы, онлайн–аптеки и с помощью других партнеров. Из–за этого важную для работы сквозную аналитику от партнеров получить сложно, из–за чего не удается в полной мере отследить путь покупателя в онлайне и его действия при совершении покупки. Но, несмотря на трудности, компания стремится их преодолеть. Первый шаг — недавно завершившаяся тестовая кампания с крупной онлайн–площадкой.

Что касается эффективности различных форматов для размещения фармпродукции при продвижении, то М. Войлошникова считает, что здесь все зависит от категории продукта и нозологии. Например, для гинекологической линейки эффективной стала контекстная реклама, но бывают случаи, когда необходим другой инструмент – таргетированная реклама, охватывающая большую аудиторию. Если говорить о размещении в e–commerce, то здесь на первый план выходит скидка. Компания подходит к ней осознанно, выбирая ее оптимальный процент и просчитывая результаты и последствия. Стоит отметить, что для некоторых ЛС предусмотрен курсовой прием, поэтому цель Bionorica — не демпинг конкурентов за счет снижения цены здесь и сейчас, а повышение комплаентности потребителя, чтобы он не бросал терапию и получил эффективное лечение.

Что изменилось при взаимодействии с потребителями и аптеками? Эксперт полагает, что большие преимущества дал оперативный переход на онлайн-коммуникации, дающий огромные возможности для работы с первостольниками. Если раньше компания проводила обучающие мероприятия с ограниченным географическим охватом и числом участников, то теперь можно провести вебинары и другие онлайн–мероприятия в любой точке нашей страны с привлечением широкой аудитории.

В случае с потребителями тоже многое изменилось: люди стали больше экономить и искать выгодные предложения, поэтому взаимодействовать с ними нужно сразу на двух площадках — в офлайне и в онлайне. Новое поколение потребителей обладает иными потребностями, которые необходимо учитывать. Простое размещение рекламного баннера не повысит продажи, поэтому нужно сделать так, чтобы потребитель сразу понял, чем выгодно предложение.

В работе с аптечным сегментом компания активно использует визуальный мерчандайзинг, однако старается уходить от рыночных клише, а ставит перед собой цель с помощью визуализации не только привлечь внимание покупателя, но и построить с ним эмоциональную связь. Т.е. мерчандайзинг в данном случае – совокупность проектных, дизайнерских и коммуникационных решений.

Коммерческий директор SunPharma Виктор Афанасенко полагает, что омниканальный подход в продажах дает стабильность. Компания всегда может переключиться, направив инвестиции из одного канала продвижения в другой. Но любой комплексный подход требует больших вложений, и компания должна это учитывать.

И.о. директора по маркетингу аптечной сети "36,6" руководитель службы заботы о покупателях, Мария Гузовская считает, что актуальные тренды потребительского поведения связаны с пандемией и опасением покупателя за свое здоровье, поэтому сеть работает над созданием безопасных зон в аптеках, и не последнюю роль в этом играет визуальный мерчандайзинг, обеспечивающий еще и эмоциональную безопасность, например, за счет дополнительного освещения и использования декоративных элементов, создающих спокойную обстановку в аптеке.

Планировка делается максимально открытой, используются различные модульные решения, позволяющие быстро менять торговый зал и делать акцент на промоакции. В оформлении используются спокойная цветовая гамма, выделяется прикассовая зона.

Поскольку покупатель старается проводить в аптеке меньше времени, возникает необходимость интерактивного общения покупателем. Подобное нововведение реализовано в аптеке нового формата "36,6". В будущем сеть планирует создавать в аптеках специальные зоны, где люди могут делать фото и узнавать новую информацию, а потом делиться этим контентом в соцсетях. Это способствует развитию бренда сети и повышению лояльности покупателей.  

Измеряем и дифференцируем аудиторию

Руководитель направления по работе с фармацевтическими компаниями платформы Segmento Анна Жукова отметила, что фармкомпании хотят изучать сегменты своей аудитории в онлайн, их интересуют разные характеристики выбора, они акцентируют внимание на источниках данных и таргетинге, который может использовать программатик–платформа. Segmento использует аудиторный таргетинг на основе данных аудитории, которая использует сервисы экосистемы Сбербанка. Для поиска нужной аудитории можно настроить таргетинг на основе собственной таксономии и различных источников. Есть возможность использования категорийного таргетинга на основе данных о тематике сайта и о том, как ведет себя потенциальный клиент–пациент, у которого возник интерес к некой проблематике.

Использование данных банка, мобильного оператора, транзакционных данных чека, партнеров (например, Озон и платформа ОФД) позволяет максимально точно старгетироваться на аудиторию и показать ей необходимую информацию.

Важно отметить, что ОФД позволяет оценить покупательскую способность в офлайне. Если, к примеру, пришел запрос на продвижение определенного препарата (в большинстве случаев безрецептурного), то Segmento вначале уточняет емкость по транзакциям ОФД по нужному препарату и по ЛС–конкурентам, выделенными заказчиком. Это нужно для того, чтобы понять, насколько точным будет таргетинг.

Сегодня компания совместно с ОФД занимается проектом по исследованию аудитории, позволяющему оптимизировать все медийные размещения. Бренд–заказчик и его конкуренты оцениваются по различным срезам: интересам, частоте покупок, наличию детей и животных и другим факторам.

По материалам конференции "Pharma Today: Маркетинг и продажи в фарме"