Аптеки уменьшают инвестиции в онлайн-каналы, несмотря на рост e-com

Управляющий партнер платформы «ЦентрФарма» Виктория Карташова выделяет ключевые тренды онлайн-сегмента фармрынка. Сегодня динамика заказов в e-com и общий объем продаж продолжают расти. Однако потребитель выбирает меньшее число онлайн-аптек, чем раньше, предпочитая аптечные сайты-агрегаторы и маркетплейсы.

Онлайн-потребитель становится источником капитализации бизнеса

Чаще всего в интернет-аптеках приобретают лекарства, а БАДы и другие товары — на маркетплейсах. На сайтах- агрегаторах покупают все товары аптечного ассортимента. Покупатели предпочитают комбинированный подход, заказывая лекарства онлайн и дополняя свой заказ другими товарами уже в аптеке. При выборе как товаров, так и платформ для покупок потребители все чаще ориентируются на рекомендации и отзывы.

Кроме того, фармпродукция начала активно продаваться в неаптечных онлайн-каналах, особенно на классических маркетплейсах и в сегменте egrocery (от ред. — товары повседневного спроса).

По сравнению с заказами и бронированием доставка аптечных товаров растет меньше, хотя многие игроки интегрируются с сервисами быстрой доставки. 

Маркетплейсы активно завоевывают долю в нелекарственных категориях и нацеливаются на OTC-препараты. Но до полного введения электронного рецепта их влияние на рынок лекарств будет ограничено. Тем не менее совместные проекты маркетплейсов с аптечными сетями могут усилить рост лекарственного сегмента. 

Предполагается, что в 2025-ом году доля e-com на фармрынке может достичь 15-16% за счет роста онлайн-бронирования в регионах. 

Основной драйвер развития рынка на сегодняшний день — приток новых покупателей, и потенциал для роста все еще значительный. Поэтому игроки фармритейла начинают активнее смотреть в сторону управления поведением онлайн-потребителя как источника капитализации бизнеса.

Несмотря на рост аптечного е-com, масштабные инвестиции аптек в онлайн сокращаются из-за того, что у сетей не хватает для этого ресурсов. Им также сложно спрогнозировать окупаемость онлайн-канала в ближайшей перспективе. Коммерческий директор сети аптек «Юнифарма» Константин Тиунов считает сокращение развития онлайн-сегмента у аптек закономерной тенденцией, поскольку качественный сайт требует постоянного обслуживания и инвестиций, позволить себе это может не каждая сеть. Онлайну необходим хороший стабильный трафик, и похвастаться им могут компании, способные быстро расти и при этом долгое время вкладываться в свою интернет-площадку - а это сильная сторона аптечных сайтов-агрегаторов.

В аптеках на первый план выходит не цена, а сервис

Люди любят онлайн-сервисы за возможность быстро найти и заказать нужный препарат по приемлемой цене, поэтому нередко аптеки предлагают товары на своем сайте за меньшую стоимость, чем при покупке офлайн. Однако участники рынка считают такой подход не совсем верным, поскольку он приносит меньше прибыли. Встречаются и недопустимые ситуации, когда первостольник предлагает покупателю заказать товар онлайн вместо того, чтобы просто его отпустить. 

Коммерческий директор аптечной сети «Ригла» Илья Николаев полагает, что битва между сетями за лучшую цену конечна, и для привлечения трафика на первый план должен выйти сервис. Трафик сегодня лучше всего привлекать совместно с производителями, но не стоит забывать и о классических способах для притока покупателей — акциях, программе лояльности и т.д.

Поскольку сейчас у бизнеса в приоритете оптимизация расходов, то возникает закономерный вопрос: что делать с аптеками, большая часть работы которых сводится к выдаче заказов? Хотя аптечный онлайн способен генерировать трафик, а не оборот на точке, не стоит приравнивать такую аптеку к пункту выдачи и считать заведомо убыточной. Илья Николаев советует оценивать каждую точку в отдельности, смотреть на ассортимент и на то, насколько она дорога в обслуживании, обеспечении и операционной поддержке. Но в любом случае заказы с собственных витрин должны быть в приоритете. 

В текущей ситуации не стоит ограничиваться совершенствованием сервиса. Необходимо оценивать эффективность каждой аптеки и развивать у персонала управленческие навыки, а также периодически повышать его квалификацию. 

Переход в другой канал вместо нового трафика

Участники рынка отмечают, что по факту у аптек происходит переход из одного канала продаж в другой, в котором чаще всего участвуют постоянные покупатели, а число новых людей небольшое. При этом аптечной сети приходится нести значительные расходы на логистику и поддержание трафика. Директор маркетингового союза «Созвездие» и исполнительный директор «ФК Пульс» Сергей Еськин обращает внимание, что из-за перехода населения в онлайн аптека не сможет держать большой товарный запас, потому что его оборачиваемость резко ухудшается. Плохой ассортимент и дефектура приводит к тому, что покупатели начинают воспринимать аптеку хуже, а значит, будут меньше ее посещать. Также это негативно отразится на работе по маркетинговым контрактам. 

Сегодня фармрынок не позволяет просто наблюдать за тенденциями и возможностями, игрокам необходимо ими пользоваться. Например, сделать упор на широкий ассортимент и качественное фармконсультирование, которое считается весомым преимуществом каменных аптек. Это сформирует положительный образ в глазах покупателя, и он с большой вероятностью станет постоянным. Не стоит обходить стороной маркетинговые союзы. Они способны взять ответственность за те компетенции, на которые у фармрозницы не хватает ресурсов. Это могут быть кластерный анализ, программы лояльности, обучение сотрудников, автоматизация и другие рабочие процессы.

Заменит ли ИИ фармацевта?

При покупке фармтоваров роль первостольника необычайно важна: он может рассказать об особенностях приема препарата и при необходимости подобрать аналог. Когда онлайн-аптеки только появились, многие указывали на то, что лекарства и медизделия может отпускать только фармацевт, здесь же покупатель выбирает их самостоятельно, что может в перспективе привести к проблемам со здоровьем. Теперь ситуация несколько изменилась: у крупных сервисов появляются чаты с фармацевтами, где покупатель может получить консультацию. Оперативно предоставлять нужные сведения могут и ИИ-технологии. Например, в некоторых сервисах нейросеть GigaChat помогает оператору быстрее подобрать ответы на вопросы. 

Но способен ли искусственный интеллект быть не помощником, а полноценной заменой первостольнику? 

Исполнительный директор ААУ СРО СоюзФарма Мария Литвинова уверена, что этого не произойдет. Во-первых, ИИ необходимо учить, а это зачастую долго и дорого. Во-вторых, на рынке остается кадровый дефицит, поэтому каждый сотрудник ценен. По ее мнению, профессию фармацевта нужно развивать в сторону технологий и цифровизации. Уже сейчас первостольникам требуются новые знания о системах автоматизации и системе МДЛП. Кроме того, необходимо повышать престиж профессии, чтобы у фармработников было больше значимости и уверенности в получаемых компетенциях. 

Мария Литвинова также советует фармацевтам при выдаче заказов использовать свои знания и проводить фармконсультирование, это расположит покупателя, который, возможно, купит что-то дополнительно.

По материалам конференции «Omni Pharma» в рамках «New Retail Forum»