Нелекарственный ассортимент: потребитель возвращается в аптеки?

Помимо лекарственных препаратов, аптечная организация может реализовывать еще 11 видов продукции. Их перечень утвержден частью 7 статьи 55 Федерального закона №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств». В него входят:

• биологически активные добавки (БАД);
• медицинские изделия;
• дезинфицирующие средства;
• предметы и средства личной гигиены;
• парфюмерно-косметическая продукция;
• посуда медицинского назначения;
• товары по уходу за больными, новорожденными и детьми до трех лет (включая средства гигиены, косметику и медизделия);
• очки, контактные линзы и средства ухода за ними;
• минеральные воды;
• лечебное, детское и диетическое питание;
• печатные издания медицинской и санитарно-просветительской направленности, пропагандирующие здоровый образ жизни.

Значительная часть этих групп подлежит обязательной маркировке в системе «Честный знак».

Пока процесс погружения товаров нелекарственного аптечного ассортимента в систему мониторинга еще не завершен, продукция остается привлекательной для непрофильных интернет-ритейлеров. По данным DSM Group, уже осенью 2025 года девять из десяти упаковок БАД приобретались на маркетплейсах. 

Ситуация на рынке нелекарственного ассортимента может измениться с 1 октября 2026 года, когда вступят в силу Федеральный закон №289-ФЗ от 31.07.2025 «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики…», сопутствующие поправки в Закон РФ №2300-1 от 07.02.1992 «О защите прав потребителей» и Федеральный закон №381-ФЗ от 28.12.2009 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности». 

Переход к обновленным нормам обещает быть плавным. Анастасия Мырсина, старший юрист VERBA LEGAL, напоминает: 

«Штрафы за нарушение новых требований вступят в силу значительно позднее, исходя из текстов вводимых правовых актов, — с 1 марта 2027 года. Соответственно, у маркетплейсов и продавцов есть переходный период для адаптации к новым правилам работы». 

Правовой аспект: об оформлении карточек товара и как бороться с маскировкой

Как замечает Таисия Кубрина, старший юрист практики «Фармацевтика и здравоохранение» компании «Пепеляев Групп», новые правила электронной коммерции затронут медизделия, БАДы, лекарства и другие парафармацевтические товары. Закон о платформенной экономике впервые закрепит терминологический аппарат в сфере цифровых платформ. 

Одна из новелл — определение посреднической цифровой платформы, которой, по сути, является маркетплейс. В планах также формирование реестра подобных платформ.

Для нелекарственного ассортимента особое значение будет иметь оформление карточек товаров. Таисия Кубрина обращает внимание на ряд деталей данного процесса: 

«Операторы (цифровых платформ – от Ред.) должны обеспечивать отображение в них сведений о продавце, его лицензиях и разрешениях, а также проверять, чтобы реализуемые на платформе товары не были изъяты из оборота и соответствовали нормам российского законодательства. Отдельно Правительством РФ разработаны правила ведения проверки оператором информации, которая будет размещаться в карточке товара, а также правила проверки оператором сведений о потенциальном партнере. Документы пока не утверждены.

Обязательная верификация данных коснется как самих аптек, так и сведений о предлагаемых ими товарах. Такой механизм потребует своевременного обновления договоров с платформами, включения в них новых требований к информации о товарах, условий по недискриминационному доступу аптек к услугам по продвижению товаров и т.д.». 

Контроль за надлежащим оформлением товарных карточек и соблюдением иных норм в сфере защиты прав потребителей возложен на Росздравнадзор, в то время как ФАС будет контролировать взаимодействие операторов с партнерами. Правда, пока неясно, как на практике пресекать маскировку одних видов продукции под другие (например, представление лекарств в виде БАД). 

Какие аптечные товары перемещаются в маркетплейсы

В аптечном звене, по данным DSM Group, спрос на товары нелекарственного ассортимента вырос только по нескольким позициям:

• наибольшую динамику в 2025 году показали БАД и медизделия: у них денежный прирост составил более 20% за год;
• косметика и презервативы — прирост более 10%.

В упаковках по итогам года только 4 группы парафармацевтики были «в плюсе»:

• медизделия +2,1%; 
• диагностические приборы и средства +1,7% .

Продажи средств реабилитации и барьерной контрацепции фактически остались на уровне прошлого года. 

Фактор конкуренции со стороны маркетплейсов оказался особенно значимым для аптечных объемов реализации репеллентов (-14%), средств гигиены (-11%) и ухода за полостью рта (-3,9%), а также перевязочных средств (-3,4%). 

По словам Владислава Утенина, генерального директора ООО «Эффективные технологии управления»:

«Для аптек нелекарственный ассортимент традиционно более маржинален, однако в 2024 — начале 2025 гг. его вклад в доходность снижается:

• за счет роста лекарственных продаж, "размывающих" долю парафармацевтики в структуре оборота;
• ценового давления со стороны маркетплейсов, ограничивающего возможности аптек по наценке на нелекарственные товары;
• частичный уход наиболее оборотных и маржинальных позиций (косметика, БАД, товары для мам и детей и др.) в e-com, где потребитель ожидает скидок и промоакций.

В результате аптеки отмечают такую ситуацию: объем парафармацевтики в рублях еще не падает по итогам года, но его относительная значимость и маржинальный вклад в P&L (прибыль и убытки) снижаются, а в 2025-м точечно уже видны и абсолютные "просадки" в отдельных периодах». 

 Особенно активно тренд проявляется там, где потенциальный покупатель привык доверять не фармспециалистам, а блогам и визуальному контенту. 

Юлия Мартюшева, директор по развитию союза «ПроАптека», комментирует ситуацию так:

«В аптечном звене неизменно остаются категории, требующие от фармацевта глубоких специальных знаний — диетическое и детское питание, средства для ухода за больными. Но при этом нелекарственный ассортимент, на наш взгляд, никогда не уйдет из аптек полностью: если для производителя это приоритетный канал сбыта, то первостольники будут работать и работают с нелекарственным ассортиментом — он по-прежнему достаточно широко представлен в аптеках. Для аптечных организаций прежде всего важно высокое качество продукта».  

Куда податься производителю: между удобством и безопасностью

Мощным фактором формирования фармрынка является стратегия компаний-производителей, что в большой степени влияет на судьбу нелекарственного ассортимента в аптеках. 

Мнения производителей варьируются: одни представители фармотрасли убеждены, что за непрофильным интернет-ритейлом — будущее, даже если речь идет о продукции для здоровья, другие уверены, что наиболее безопасным каналом реализации остается аптека.

Коммерческий директор фармацевтической компании «Алцея» Елена Еланцева видит серьезные перспективы в сотрудничестве с интернет-ритейлом и констатирует, что с маркетплейсами компания сотрудничает давно:

«Согласно аналитическим данным «Sirius Pharma», доля электронной торговли в мире оценивается в 25% и глобальным трендом до 2035 года будет развитие канала D2C (direct to consumer) — прямое взаимодействие производителя с потребителем без посредников. Поэтому названный тренд — вполне закономерное направление в развитии рынка. Считаем данную тенденцию положительной. Фармацевтическим компаниям-производителям тоже намного легче выходить на маркетплейсы, чем на другие площадки, так как в этом случае не нужно инвестировать в открытие собственных точек реализации или заключать сложные договоры с множеством аптечных сетей».

Хакан Эртюрк, генеральный директор «Solgar» в России и странах СНГ, придерживается другой точки зрения:

«С самого начала нашей работы мы убеждены, что аптечный канал — наиболее безопасный способ реализации БАД. Сегодня в России действует одна из самых строгих систем регистрации биодобавок, обеспечивающая максимальный входной контроль. При продажах на маркетплейсах данные требования не всегда соблюдаются, что может создавать прямые риски для здоровья потребителей.

Наша компания традиционно делает ставку на аптеки, так как там действуют высокие стандарты контроля, а покупатель может получить консультацию профильного специалиста. При этом мы поддерживаем наших партнеров из аптек на их интернет-площадках».

Зная сильные и слабые стороны возможных каналов реализации, производитель может выбрать и смешанную стратегию: для аптеки — одни наименования, для маркетплейсов — другие. Обоснование такого метода продвижения приводит генеральный директор компании «Квадрат-С» Олег Комаров:

«35% онлайн-продаж БАД уже идут через маркетплейсы. Наш подход следующий: присутствуем на интернет-площадках, но с контролируемым ассортиментом. Туда направляются массовые позиции с высоким уровнем спроса – витамин D, омега-3, магний и т.д. Однако на подобных порталах нецелесообразно размещать сложные комбинированные комплексы, требующие консультации провизора или фармацевта. 

Также для маркетплейсов мы создали отдельный бренд, которого нет в аптеках».

В конечном счете все решает покупатель, и если он предпочитает онлайн, то не обязательно он выберет непрофильный интернет-ритейл. Несмотря на возросшую мощь маркетплейсов, число обращений к специализированным аптечным ресурсам (агрегаторам-поисковикам или сайтам аптечных сетей) по-прежнему остается внушительным. Покупатель стал более требовательным к качеству и безопасности парафармации и медтоварам, что могут гарантировать только аптеки.

Александр Тюкин, руководитель отдела электронной коммерции «Здравсити», подтверждает это и делится своим опытом:

«В 2025 году БАД продано на 44% больше, чем в 2024 году, прирост в рублях составил 57%. Медтоваров реализовано больше на 35%, денежный прирост показал 30%. В категории «Косметика» увеличение таково: на 18% больше в штуках и на 33% в рублях.

Кроме того, за последний год в два раза вырос спрос на здоровое питание. В наиболее чувствительных сегментах, таких как уход за кожей или интимное здоровье, происходит переход клиентов из универсальных магазинов в аптеки как в более экспертную среду».  

СТМ: еще одно поле для развития традиционной фармрозницы

«Территорией маркетплейсов» трудно назвать и СТМ — востребованный формат сотрудничества производственного и аптечного секторов. Для успеха такого взаимодействия особенно значимы организационно-экономические критерии.

Анастасия Черноусова, директор по развитию собственных торговых марок ПАО «Аптечная сеть 36,6», рассказывает:

«В нашей компании продукцию СТМ принято вводить на основании решений ассортиментных комитетов. Рассматриваются наиболее перспективные для выбора группы — с точки зрения востребованности категории, цены для потребителя, дифференциации по сравнению с конкурентами, доходности. Особое внимание обращаем на экономическую эффективность возможных «кандидатов» по сравнению с брендированными продуктами от производителей. 

В целом стратегия СТМ — это предложение продуктов в аспекте двух принципов. Первый из них — принцип первой цены. Мы предлагаем сопоставимые по качеству продукты по более доступной цене, нежели брендированные продукты, при этом сохраняя высокую доходность. Второй принцип — мы предлагаем уникальные для рынка продукты или оригинальные товары, которые сопоставимы по стоимости с брендами и также формируют более значительную доходность». 

Еще ряд стратегических перспектив работы с СТМ отмечает и представитель фармпрома Олег Комаров:

«Развитие «собственных марок» сегодня стоит рассматривать не как производство под чужим брендом, а как совместное проектирование продукта. По сути, производитель БАД или других групп аптечной продукции приходит к партнерам не с каталогом, а с детальной аналитикой и комплексом экспертных знаний. Он уже располагает информацией о том, какие ассортиментные матрицы будут более успешны при тех или иных условиях работы, а также об основных трендах для той или иной товарной категории». 

Подобная экспертная поддержка производителя необходима фармрознице, осваивающей СТМ. 

За безопасностью и качеством — в аптеку, за скоростью и ценой — на маркетплейс

Профессиональное консультирование — ключевое преимущество аптек, однако в борьбе за покупателя оно перестало быть сдерживающим фактором. Может быть, дело в самих работниках аптек?

Как констатирует генеральный директор Pharmedu.ru Татьяна Ходанович:

«Часть населения предпочитает получать консультацию у специалиста: если рецепт не выписан, они обращаются за советом к фармацевтам, что сохраняет преимущество аптек. Однако не факт, что они купят данную нелекарственную продукцию именно здесь, если могут найти ее дешевле в другом месте. Когда товар нужен срочно, маркетплейсы, работающие с доставкой в течение двух часов, могут стать предпочтительным вариантом. Но когда цена не является основной проблемой, покупатели могут приобрести биодобавки в аптечной организации, особенно если речь идет о специфическом ассортименте, доступном только там». 

Владислав Утенин обращает внимание на другую важную особенность покупательского выбора:

«Аптечные онлайн-порталы (AptekaMos.ru, Здравсити и др.) образовали собственную цифровую инфраструктуру. 76% выручки онлайн-аптек приходится на лекарственные препараты — покупатель доверяет именно аптечному качеству. На маркетплейсах же лекарства составляют около 1% оборота. Это говорит о глубинном различии поведенческих моделей: за лекарством идут в аптеку, за товаром — в интернет-ритейл».

При этом в ближайшей перспективе часть покупательской аудитории с большой вероятностью может вернуться в аптеки.  

Маркировка, регулирование рынка БАД и цифровых платформ вернет парафармацию в аптеки

Юлия Нечаева, директор отдела стратегических исследований DSM Group, приводит убедительные цифры:

«Уже те методы, которые внедрены (включая, в частности, маркировку), приводят к замедлению темпов роста продаж аптечного ассортимента вне аптек. Например, ужесточение контроля над рынком БАД повлекло за собой замедление темпов роста категории на маркетплейсах. Если в 2024 году динамика в три раза превышала прирост на аптечном рынке (40% против 13% соответственно), то в 2025 году показатели практически равны (29% и 24%)».

Так меняется обстановка в сегменте парафармации еще задолго до внедрения ФЗ «О платформенной экономике». 

Непривычные к тотальному регулированию маркетплейсы, в отличие от аптек, не готовы к штрафам и издержкам в связи с контролем деятельности и товаров. Это подтверждает Анастасия Мырсина:

«Значительная часть нелекарственного ассортимента проходит регистрацию, однако по строгости и глубине требований этот процесс заметно слабее, чем для лекарственных препаратов или медицинских изделий. Ключевое отличие — отсутствие клинических исследований как системной предпосылки допуска в обращение, а также отсутствие регулярного контроля, сопоставимого с тем, который характерен для классических категорий — препаратов и медизделий. 

Дополнительный фактор — экономика. В условиях высокой маржинальности, особенно при продажах через маркетплейсы, санкции на практике нередко воспринимаются как управляемые издержки: штрафы могут закладываться в бюджеты, не меняя модель поведения участников. При этом правоприменение по таким кейсам объективно осложнено. Дела, связанные с обращением продукции без маркировки, либо продукции, которая в принципе не должна находиться на соответствующем рынке, требуют правильного отбора образцов и проб, надлежащего документирования (включая лабораторные протоколы), установления прослеживаемости (цепочки поставок) и, что критично, идентификации конкретного виновного лица. На практике это часто становится «узким горлышком»».

Тем не менее на регулирование продаж БАД и других товаров нелекарственного ассортимента значительное влияние оказывает нормативно-правовая база, способность участников оборота выполнять требования и нести ответственность за нарушения. К чему аптечный бизнес давно привык.