IT в ритейле: лишние траты или жизненная необходимость?

Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО "Прогресс–Фарма" (АС "КИТ–фарма"), независимый эксперт

Сегодня можно говорить о ключевой роли информационных технологий (IT) в российском ритейле. Если раньше информационные технологии обеспечивали функции автоматизации отдельных процессов (расчетно-кассового узла, бухгалтерии, заказа товара и т.д.) и поддержания их жизнедеятельности, то сейчас IT выходят на новый уровень и имеют огромное значение для всего предприятия. В современном бизнесе на IT возложена ключевая функция — автоматизация всех бизнес–процессов компании, поддержка и развитие бизнеса.

Помимо всего прочего необходимо отметить еще одну важную роль IT, о которой мало говорят, — это коммуникация с клиентом при помощи инноваций и повышение его лояльности. Речь идет не об общении клиента и представителей компании, а об ощущении и впечатлении, которое получает клиент, когда приходит в аптеку, где он, например, может:

• взять номер в терминале и дождаться на скамейке, пока подойдет очередь к окошку;
• заранее узнать о наличии лекарств через информатор;
• посмотреть в это время на мониторе интересный ролик о профилактике того или иного заболевания и узнать о лучших предложениях в аптеке;
• при необходимости совершить покупку без участия фармацевта;
• и даже оплатить покупку с помощью мобильного телефона.

Что все это значит для клиента? Сервис, а значит, скорее всего, то, что компания старается для него, для клиента, и тратит значительные средства на обеспечение его удобства и комфорта. Эти IT–решения особенно важны для людей наиболее современных, прогрессивных и платежеспособных. И аптека всем своим внешним видом и сервисом может сказать: "Посмотрите, мы такие же, как вы, — постоянно стремимся стать лучше". Нужно понимать, что именно этот контингент способен стать основой для построения системы долгосрочных отношений "клиент—аптека", в отличие от искателей наименьшей цены по дискаунтерам, которые в прямом смысле за лишний рубль уйдут к конкурентам.

Ниже приведен перечень IT–инноваций в ритейле, одни из которых направлены на удобство клиента, другие — на повышение эффективности бизнес-процессов. Но некоторые из них выполняют сразу обе функции.

БЕСКОНТАКТНЫЕ ПЛАТЕЖИ

Большинству потребителей известно про существование технологий бесконтактных платежей MasterCard PayPass и Visa Paywave на базе технологий NFC (Near Field Communication — передача данных на малые расстояния), которые позволяют расплачиваться путем поднесения карты к платежному устройству. Тем не менее, даже в Москве NFC–терминалы, поддерживающие бесконтактные платежи, есть далеко не во всех аптеках. В скором времени наличие этих устройств может стать серьезным преимуществом, особенно для привлечения "продвинутой", наиболее платежеспособной части общества. Дело в том, что уже до конца года два мировых лидера в производстве смартфонов — Apple Inc. и Samsung Electronics — запускают в России свои сервисы в области бесконтактных платежей и начинают активное продвижение. До 2020 г. объем платежей с помощью смартфонов, по прогнозу технологических компаний, должен приблизиться к 100 млрд долл. США.

ТЕХНОЛОГИИ РАЗПОЗНАВАНИЯ ЛИЦ

Распознавание лиц — одна из наиболее перспективных технологий, прежде всего, для ритейла, которая позволяет решать сразу комплекс различных задач. Изображения с камер с высоким разрешением, направленные, например, на вход в аптеку, с помощью уникальных алгоритмов мгновенно выхватывают изображение лиц, определяют пол и возраст посетителей, и файл уходит в базу данных компании. Точность технологии на данный момент, по разным источникам, составляет 80–95%, и программа продолжает совершенствоваться. Так чем же распознавание лиц может помочь аптечному ритейлу?

√ Маркетинговая функция —технология даст ответ на вопрос, кто ваш реальный покупатель (пол, возраст); сколько у вас действительно постоянных клиентов, в т.ч. не имеющих персональные карты лояльности и покупающих в разных точках сети; сколько раз посещают аптеку в год и множество других важнейших данных.

√ Рекламная функция — совместив технологию распознавания лиц, например, с Digital Signage (система монитор + видеоплеер), можно демонстрировать на мониторах рекламу целевой группе клиентов (например, косметику для соответствующего возраста — женщинам; витамины — мужчинам). А если изображение клиента в БД "привязано" к его карте лояльности, то можно выводить на рекламный монитор фактически персональное предложение, с учетом истории его покупок.

√ Безопасность — для аптечных сетей с открытой формой торговли это, наверное, наиболее важная функция из всех. Загрузив изображения лиц, замеченных или подозреваемых в кражах, служба безопасности может оперативно реагировать на повторные посещения "нежелательных" клиентов.

ТЕРМИНАЛЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Самообслуживание и минимизация коммуникации с продавцом — это еще один тренд торговли. Именно поэтому активными темпами "шагают" интернет–торговля и интернет–бронирование, а также набирают популярность терминалы самообслуживания. Например, клиент может самостоятельно выбрать и оплатить (причем любым способом) нерецептурные товары в терминале, а сотруднику аптеки останется только собрать заказ. Особенно эти решения актуальны для аптек с высоким трафиком. Если же совместить терминал со складским "роботом", то мы получаем полный цикл покупки, без участия первостольника. Решение "терминал + роботизированный склад" может стать отличным вариантом "ночного дежуранта". По словам разработчиков оборудования, несколько ведущих сетей уже просчитывают экономику этих решений.

ЭЛЕКТРОННЫЕ ЦЕННИКИ

Данное технологическое решение можно назвать вершиной централизации ценообразования. Теперь путем нескольких нажатий клавиш можно мгновенно по всей сети изменить цены на товар, группу товаров или даже на весь ассортимент. Это дает возможность быстро устанавливать и снимать акции, оптимизировать цены с учетом рекомендаций маркетологов, изменять цены в зависимости от дней недели и времени суток. Несомненно, данные преимущества способны обеспечить миллионы рублей дополнительной прибыли для средних и крупных сетей.

Электронные ценники не стоит ассоциировать с ценниками в привычном понимании. Они могут стать полноценной коммуникационной площадкой с клиентом, сообщая ему, например, об акции, сроках проведения, наличии товара в остатках, сообщать о потребительских ценностях того или иного продукта.

СИСТЕМА РАЗПОЗНАВАНИЯ РЕЧИ

В аптечном ритейле эта технология может быть использована для контроля соблюдения исполнения стандартов обслуживания. Такая система во многом заменяет дорогостоящего тайного покупателя, поскольку теперь ключевые слова и сообщения в работе сотрудников можно отслеживать значительно меньшими усилиями.

Например, все разговоры первостольника могут записываться на портативный диктофон–бейдж. Затем файл выгружается в систему, которая распознает, сколько было сказано «ключевых слов», которые прописаны в стандарте, например, "Здравствуйте!", "Товар дня" и др. Сравнив количество сказанных слов с количеством обслуженных клиентов, можно реально понять, кто действительно выполняет требования руководства, а кто только делает вид, что выполняет.

КНОПКИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Кнопка лояльности — отличный способ получить, обработать, проанализировать информацию об удовлетворенности клиентов. Самый простой вариант реализации проекта — две кнопки (красная и синяя) на кассе со стороны покупателя (такие кнопки многие уже видели в Сбербанке, например). Если клиент доволен обслуживанием, он нажимает зеленую кнопку, если нет — красную. Затем с помощью специального программного обеспечения информация анализируется и может быть выведена в удобный вид, вплоть до привязки по кассирам.

Благодаря этой технологии можно решить сразу несколько задач. С одной стороны, риск получить нажатие "красной" кнопки будет дисциплинировать первостольника и повысит культуру обслуживания. С другой — клиент будет чувствовать удовлетворенность и благодарность, понимая, что руководству компании не все равно, как его обслуживают, и что к его мнению прислушиваются.

Результаты работы первостольников по программе "Кнопка лояльности" (например, соотношение "зеленых/красных" или наличию отрицательных "красных" нажатий) можно привязывать к мотивационной части заработной платы, что еще больше будет стимулировать сотрудников вежливо и бесконфликтно консультировать клиентов и отпускать им необходимые товары.

РЕЗЮМЕ

Это далеко не полный список перспективных IT, которые сейчас активно распространяются в ритейле. Но нужны ли они все в аптеках? Вспоминаются многочисленные истории про томографы, УЗИ–аппараты последних поколений и др. высокотехнологичную медтехнику, которую привозили в рамках госпрограмм в сельские местности. Но врачи не то чтобы работать на них не умели, многие из них просто боялись к этой чудесной медтехнике подходить, дабы не сломать и потом не отвечать перед высоким начальством. В случае внедрения ИТ–технологий в аптеках ситуация аналогичная. Чтобы использовать новые технологии вся аптечная сеть должна быть "пропитана" идеологией развития и совершенствования, желанием изучать новое и видеть в этом успешное будущее.

Инновации ради инноваций не имеют смысла. Внедрение высокотехнологичного решения может поставить одну компанию на грань выживания (многие IT крайне дорогостоящи в приобретении и обслуживании), а другой — обеспечить "квантовый скачок" эффективности и долгосрочный рост. Как в случае с томографом… В умелых руках он поможет спасти тысячи жизней, но в руках непрофессионалов — это просто груда металла и пластика, который быстрее бы от греха подальше списать в ближайший металлоприем.