XXI век: фармацевтическая реклама

Гандель Виктор Генрихович
Член–корр. Международной академии интеграции науки и бизнеса (МАИНБ), к.фарм.н.

И в этом наша сила — добавляет он. Речь идет о рекламе — специфической форме коммуникации, направленной на побуждение потребителей к определенному, служащему целям сбыта поведению.

Приведенная мысль была высказана еще в конце прошлого века, когда в фармацевтический бизнес стремительно ворвалась череда слияний и поглощений (M&A) и когда потребности в продажах фармацевтической продукции возросли кратно. Зато результаты подобного образа мыслей сегодня видны как никогда.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина "реклама". В узком смысле он означает объявление в средствах массовой информации, подобная точка зрения наиболее распространена на Западе. В российской практике понятие "реклама" трактуется в более широком контексте: к ней относят также выставочные мероприятия, коммерческие семинары, промоции, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Экспертное сообщество выработало некое универсальное определение, гласящее, что реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на возмездной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

По прогнозам медиакоммуникационного агентства ZenithOptimedia, в 2016 г. глобальные расходы на маркетинговые услуги и медиаканалы в общей сумме достигнут 1 трлн долл.[1], из них на фармацевтическую рекламу — не менее 100 млрд долл. Свыше половины этой суммы придется на США — крупнейшего производителя и рекламодателя лекарственных препаратов, большая часть остального — на ЕС, Японию и в последнее время — Китай.

Каким бы зачастую отрицательным ни было наше отношение к назойливой, часто примитивной, а иногда и небезвредной по возможным последствиям рекламе, следует признать, что она является мощнейшей финансовой базой СМИ, к существованию которых мы давно привыкли и которые доносят до нас почти все, что нам интересно (и не интересно), в т.ч. в мире медицины и фармации.

Как подчеркивалось в предыдущих статьях, ареал фармакологически перспективных веществ непрерывно сужается, а финансовые возможности Большой фармы — пока нет. Поэтому ее рекламные бюджеты растут как на дрожжах: несмотря на различные ограничения, фармацевтический промоушен становится все более изощренным и привлекательным.

Визиты медицинских представителей (основная статья расходов), встречи, конференции и прочие мероприятия по продвижению товара, семплинг (бесплатная раздача образцов), реклама на специализированных площадках (для специалистов), затраты на рекламу в СМИ и Интернете, рассылки, а также заинтересованная информация о клинических исследованиях — все это шлифуется, видоизменяется, совершенствуется, приобретая иногда формат скетча (короткое представление шутливого содержания), мини–спектакля или даже мюзикла.

Что ж, красиво рекламировать не запретишь!

Здесь следует четко расставить акценты с тем, чтобы отделить сущностное от наносного, непрофессионального.

В эпоху конкурентной рыночной экономики реклама необходима, поскольку она — двигатель торговли, как сказал чех Людовик Метцель, открывший в позапрошлом веке в Петербурге первое рекламное агентство (бюро объявлений, 1878 г.), и как затем повторил на весь мир Владимир Ленин в своих трудах.

Еще в Древней Греции (~XIV в. до н.э.) глашатаи исполняли уличные песни, зазывая дам приобретать средства макияжа; впоследствии манера "навязывать" товар прочно вплелась в мировую экономику под самыми разнообразными личинами, достигнув сегодня непревзойденного совершенства. Теперь реклама информирует, привлекает, раскрывает, объясняет, настраивает, убеждает, призывает, гипнотизирует… — любое другое схожее сказуемое тоже подойдет.

В то же время все больше людей относятся к рекламе сначала с легкой неприязнью, а затем просто с неприязнью, подозрительностью, отвращением и даже протестом.

Зададимся вопросом: чем руководствуется фармацевтическая реклама — желанием оказать помощь в излечении заболевания или продать товар (препарат)? Ответ таков: сначала, конечно, продать, и прекрасно, если удастся помочь! Прекрасно — не столько потому, что излечился, а потому, что наверняка купит снова!

Фармацевтическая реклама — вещь очень тонкая, нередко балансирующая на грани жизни и смерти, поэтому и требования к ней выставляются жесткие. Не буду их перечислять: они известны.

Производство фармацевтической рекламы должно находиться в умных, ответственных и исключительно профессиональных руках. Как же она создается?

Сначала в недрах фармацевтической компании желание отрекламировать свой товар формализуется в соответствующий бюджет: квартальный, полугодовой, а если все пойдет как надо, то и годовой и даже двух–, трехлетний. Затем маркетолог связывается с рекламным рынком, который определяется в основном деятельностью двух субъектов — глобальных рекламодателей и международных сетевых агентств, а также их объединений в виде рекламных групп и холдингов. Далее формируются семантические ядра, лендинги, призванные воздействовать на базовые инстинкты человека, побуждать его к совершению целевых действий типа позвонить, заказать, купить "прямо сейчас", создаются "воронки продаж", иные атрибуты рекламного бизнеса.

Производители помельче ориентируется на местные агентства, тогда появляются перлы, от которых нередко бросает в дрожь, иногда в прямом смысле. В ряде случаях отдельные моменты представляются примитивными и неуместными.

Простой пример: фармацевтическая компания рекламирует препарат, разработанный фирмой "Наттерманн" в 70–х гг. прошлого века. Голос с экрана (женский, конечно) объясняет эффект его действия наличием "фосфолипидов И–Пи–Эль" (EPL, Essential phospholipids). В переводе на русский это выглядит буквально так: "фосфолипидов эссенциальных фосфолипидов". Для чего это сделано? А для того, для чего уважаемые господа Сергей Пластинин, Михаил Дубинин и Давид Якобашвили, основатели компании "Вимм–Билль–Данн"[2], назвали ее именно так: для улучшения сбыта. Считается, что чем "ингилизированнее" нейминг (название) — тем лучше продажи.

К потребителю следует относиться с уважением, особенно если он мало что понимает в лекарствах. Этим не пользоваться надо, а, наоборот, деликатно имплементировать ликбез, расходуя рекламный бюджет не на "инглизирование" фраз и названий, а на простое и понятное разъяснение ожидаемого результата и механизма действия в разумных пределах.

СМИ пересыщены сюжетами, в которых приветливые и интеллигентные дамы приятного возраста непрерывно "подсовывают" своим мужчинам (мужьям, сыновьям, приятелям и пр.), а иногда и подругам, то средство от изжоги, то от запоров, то от вздутия живота, то от головной боли, то еще от чего–нибудь, и так из года в год, не останавливаясь. Мне все это запоминается не как лекарственная помощь, а как пример нежной женской христианской заботы о ближнем в семье, автобусе, театре, еще где-нибудь, не помню точно, кажется, на кухне.

Лучших помощников в случае болезни, чем женщины, не найти: стремление поддержать любимого, мужа, родителей, ребенка, да и просто больного человека, у них не отнять. Да и "фармацевтическая" активность женского пола впечатляет: не менее 70% посетителей аптек — это женщины.

Большая фарма давно эксплуатирует это обстоятельство: активными действующими лицами ее рекламы, как отмечено выше, почти всегда являются дамы. Чем больше их демонстрируют, тем чаще и больше они приобретают медикаментов для себя, своих близких и т.д., чтобы, так сказать, "соответствовать". Это имманентно присуще фармацевтической рекламе — гендерное восприятие окружающего мира с целью извлечения прибыли в интересах производителя. Именно поэтому женщины, по выражению некоторых маркетологов, целевой контингент Большой фармы, или, как теперь говорят, фокус–контингент.

А вот мужчины часто предстают в качестве "слабой" половины человечества: то у них изжога, то нарушение потенции, то "шум и гам в животе", то еще что–нибудь неприличное и пр.

Сталкиваясь с рекламой лекарственных средств, поражаешься практически полному отсутствию фармацевтической биоэтики либо у компаний–производителей, либо у рекламных агентств, либо у тех и других.

Множество противогриппозных средств предлагается принимать прямо на ходу, после чего герой (пациент) сразу начинает "вкалывать" с утроенной силой. Опасность подобной "рекламы" очевидна: возбудители гриппа, легочных, менингококковых и иных инфекций только того и ждут, чтобы наброситься на переносящего заболевание на ходу тоже с утроенной силой (а то и с учетверенной!).

Часто ли нам приходится видеть в фармацевтической рекламе больного в постели, т.е. именно там, где ему и положено быть, чтобы не заработать осложнения и не заражать других? Нет, этот горемыка постоянно "тусуется" в самых неподходящих местах: в переполненном общественном транспорте, на оптовом складе с вечными сквозняками, где–нибудь в общепите, на работе, в иных общественных местах, где представляет несомненную опасность для окружающих. После такой "рекламы" скорее ждать эпидемии, чем выздоровления.

"Самый лучший способ подбодрить себя — это подбодрить кого-нибудь", — говорил Марк Твен. Этого афоризма стали придерживаться передовые маркетологи ряда транснациональных фармацевтических корпораций, для которых рекламные бюджеты становятся не столько средством прямого воздействия на потребителя — потенциального пациента, сколько способом удовлетворить собственные амбиции в сфере креативности, граничащей сначала с мейнстримом, а затем и андеграундом.

Так появляется элитарная фармацевтическая реклама, которая на первый взгляд не имеет ничего общего с пропагандой лекарственной помощи.

В течение примерно 3–х, а то и 5 минут, перед телезрителем на экране проплывают под чарующую музыку изумительные городские и пригородные пейзажи, которые сопровождают идущую или, по-видимому, медленно едущую в шикарном авто даму (или джентльмена), и в самом конце действа возникает (выплывает) логотип известнейшего фармацевтического гиганта, который как бы провозглашает: пока я с тобой (или пока я существую), все будет о’кей — пейзажи, бизнес, здоровье и т.д. Логотип появляется всего на несколько секунд, зато остается в памяти надолго: действительно, пока гигант есть, все будет о‘кей! Это очень дорогой ролик. И бьет прямо в десятку: лечись только моими препаратами, не прогадаешь!

Фармацевтическая реклама не должна прямо или косвенно призывать к самолечению: с этой целью в рекламный ролик следует ввести стойкое предостережение "самолечение небезопасно, заставьте себя обратиться к врачу". Это не обязательно даст результат сразу, но наверняка со временем сформирует у потребителя доминанту, что все–таки лучше обратиться к врачу. После неудачных попыток самолечения пациент в большинстве случаев к врачу, несомненно, обратится, даже если это будет связано с определенными неудобствами (затратами времени, очередями, неблизкой дорогой и пр.), после чего врачебные консультации могут приобрести устойчивый характер.

Реклама, безусловно, нужна. Она, действительно, настоящий двигатель торговли, в т.ч. пока и торговли фармацевтической. И все-таки фармация — это не торговля или, точнее, не очень торговля. Это классическая лекарственная помощь, в которой провизор — не продавец, а ответственный, профессиональный, незаменимый, доступный помощник–консультант, единственно грамотный в бытовой, немедицинской среде. Именно поэтому его в течение 5 лет обучают фармацевтическим и медицинским наукам, учат проявлять эмпатию. И пока эффективность его работы будет измеряться деньгами, а не вылеченными больными, будет ощущаться обидный разрыв между духовной стороной профессии, уникальными фармацевтическими знаниями и довольно примитивной материальной составляющей. А ведь в обществе профессии врача, учителя и фармацевта было принято считать не только верхом престижности и интеллигентности, но и пиком духовности, граничащей с религиозностью. Профессия провизора не должна быть обесценена его реинкарнацией в средневекового торговца (об этом — отдельный обстоятельный разговор).

Эффективность фармацевтической рекламы вряд ли должна измеряться деньгами. А чем же тогда ее оценивать? Логика подсказывает, что мерилом качества фармацевтической помощи, в т.ч. и рекламы, должно быть удовлетворение требований потребителя, т.е. излечение. А разве оно измеряется деньгами? Отнюдь нет: оно измеряется точным диагнозом и грамотно назначенным и исполненным медикаментозным лечением, где финансовая компонента не очевидна.

Существующая сегодня система "товар — деньги — товар" не позволяет вырваться из этого заколдованного круга. В то же время разрыв между качеством фармацевтической помощи, включая рекламу лекарственных средств, и ее стоимостью становится все более очевидным. Предлагаемая система электронного контроля качества (см. предыдущие статьи автора) может помочь пробить брешь в этом бетоне обыденного: станет возможным оценивать фармацевтическую помощь по иным критериям, не связанным напрямую с деньгами.

К тому же не следует забывать, что сами маркетологи не всегда используют рекламируемые ими препараты, знаю точно.

Фармацевтическая реклама — это не реклама еды, косметики, моющих средств или иного товара, предназначенного для здоровых людей, которые в принципе могли бы обойтись и без оного. Это специфическая информация, направленная на оказание помощи человеку, чей организм уже затронут той или иной патологией, и кто нуждается в исключительно бережном, щадящем, заботливом к себе отношении. Исходя именно из этих целей, фармацевтическая реклама должна:

• не навредить;
• не провоцировать самолечение;
• не подменять обращения к врачу;
• не склонять к самодиагностике;
• не навязывать потребителю рекламируемое средство.

В то же время для общества было бы полезно ожидать от фармацевтической рекламы:

• популяризации целесообразности обращения к врачу при возникновении признаков любого заболевания, особенно инфекционного, особенно сегодня, когда многие симптомы изменились до неузнаваемости, а некоторые патологии стали смертельно опасными;
• информирования о проверенных временем, фармацевтической и медицинской наукой лекарственных препаратах, зарекомендовавших себя минимумом опасных побочных эффектов и (или) противопоказаний;
• поддержания авторитета производителей лекарственных средств как надежных помощников индивидуума в случаях проблем со здоровьем путем доступного разъяснения способов надежного обеспечения безопасности рекламируемого препарата на основе достижений фармацевтической науки и практики;
• популярных представлений о линейке ОТС–препаратов и рекомендаций по их надлежащему применению;
• ориентировочной стоимости разового или курсового применения рекламируемого препарата и путей оптимизации расходов на лечение не в ущерб здоровью, что очень важно для среднего, не очень обеспеченного сегодня пациента.

Казалось бы, столь необычная и нехарактерная для рекламы рекомендация сориентировать потребителя в возможных расходах на приобретение нужного препарата. Почему это необходимо именно в сфере фармацевтической рекламы? Да потому, что речь идет о жизненных показаниях: посетив аптеку и увидев стоимость препарата, который, судя по рекламе, должен ему помочь, посетитель может "схватить" стресс, "мощность" которого в момент может кратно усугубить и без того не лучшее его состояние. Маркетологи и рекламодатели сами должны определить, как это лучше сделать: изощренности (креативности) им не занимать.

Наслаждаясь фармацевтической рекламой, никогда не следует забывать, что она затрагивает самые сокровенные стороны того, что было с любовью сотворено нашими родителями, которые в этот момент были счастливы и которые желали еще большего счастья нам и нашим детям.