Аптечный онлайн: драйверы роста

Управляющий партнер «Проектирование систем управления» Павел Лисовский делит аптечные онлайн-площадки на специализированные и неспециализированные маркетплейсы, интернет–аптеки, аптечные агрегаторы по поиску и заказу лекарств как самостоятельные ресурсы, так и созданные сетями. У всех их разная экономика, модель продвижения и коммерческие интересы.

Что не нравится потребителю

Директор по информационным технологиям AptekaMos.ru Василий Лактионов считает, что успех аптечного сайта-агрегатора зависит от того, насколько большое покрытие аптеками у него есть, а также от цен в представленных ими точках. Значительную роль играет также ассортимент (скудный выбор вряд ли кого–то заинтересует) и сервисы, которые предоставляет агрегатор, например, бронь, справочная служба, подбор аналога, если нужного товара нет в наличии.

AptekaMos.ru позволяет аптекам развивать свой бренд (у каждой аптеки или сети есть собственная страница), не превращаясь в безликую витрину, но вместе с тем не навязывая покупателю конкретную точку или сеть. Человек делает выбор самостоятельно, руководствуясь следующими критериями: широкий ассортимент, приемлемая цена, близкое расположение аптеки. Средний чек пользователя aptekamos.ru составляет 500-600 рублей.

Стоит отметить, что помимо личной страницы портал предоставляет аптекам аналитические данные, на основе которых они могут выстраивать свою ценовую политику.

Василий Лактионов отметил два ошибочных подхода аптек и агрегаторов к онлайн-продажам. В первом случае цена товара при заказе на сайте значительно ниже, чем при покупке в классической аптеке. Такая разница снижает доверие покупателя и к бренду препарата, и к аптеке. Во втором случае заказать товар на сайте дороже, чем купить офлайн, — подобный подход также не нравится потребителям.

Разный ассортимент помогает выбору лучшего товара

Коммерческий директор сетей "Юнифарма" и "Росаптека" Константин Тиунов поделился собственным опытом компании. Например, создание единого мультибрендового маркетплейса с витриной себя не оправдало и спустя некоторое время бренды снова были разделены.

Доставка препаратов не пользовалась популярностью у покупателей, зато бронирование лекарств и дальнейшее их получение в аптеке оказалось для них самым удобным вариантом. Эксперт отметил, что покупатели, выбирающие дорогие товары, как правило, хорошо ориентируются в ассортименте и составах продуктов. Он также подчеркнул, что ассортимент у сетей разный, и такое разделение позволяет выбрать лучшие товары для реализации и заниматься консервативными продажами.

Витамины и БАДы как драйвер роста маркетплейсов

Руководитель группы Аптека компании OZON Ольга Лазарева отметила, что категория "Аптека" за 9 месяцев нынешнего года выросла на 81% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Лидеры категории по объему продаж — витамины и БАДы, медицинская техника, оптика и товары для взрослых. Основными драйверами роста в I–III кв. 2023 года стали витамины и БАДы, парафармацевтика, средства реабилитации, спортивное питание. Прирост активных клиентов в этой области составляет 43% ежегодно. В категории "Лекарства" популярна экспресс–доставка, а чаще всего люди приобретают товары для борьбы с вредными привычками, препараты для детей, средства против ОРВИ и гриппа и обезболивающие.

С тем, что именно БАДы чаще всего покупают онлайн, согласна и коммерческий директор "ФармОушен" Мария Русинова. Именно по этой причине большая часть оборота компании проходит через маркетплейсы. Но, помимо этого, ведется работа и с аптечными сетями, среди которых можно выбрать те, с кем удобно сотрудничать.

Искусственный интеллект подскажет

Директор направления "Цифровая медицина" Кластера биологических и медицинских технологий Фонда "Сколково" Сергей Воинов предложил следить за тем, как меняется система здравоохранения под влиянием новых потребительских привычек.

Помочь в этом могут информационные технологии. Уже сейчас видно, что поисковые системы и другие инструменты сбора информации имеют больший доступ к аналитическим данным, чем обычная аптека. Изменившийся поиск информации и возможность изучать большие массивы данных помогут аптекам лучше изучить покупателя и его предпочтения, скорректировать ценовую политику и наладить работу в целом.

По материалам стратегической дискуссии "Аптечный офлайн и онлайн. Фармацевтический e–com" в рамках выставки–форума "АПТЕКА 2023"