Аптека, производитель, маркетплейс: как построить партнерство без противоречий
Тема взаимоотношений в треугольнике «аптека — производитель — маркетплейс» продолжает оставаться одной из самых острых для фармацевтического сообщества. Коммерческий фармрынок практически стагнирует: многие аптеки, особенно небольшие, не выдерживают конкуренции и закрываются. Производители, с одной стороны, активно включаются в программы импортозамещения, налаживая выпуск востребованных препаратов и СТМ по заказам аптечных сетей. На этом фоне все заметнее присутствие онлайн-площадок: маркетплейсы уже прочно закрепились в сегменте БАД и все пристальнее присматриваются к безрецептурным лекарствам. В итоге у трех сторон накапливаются вопросы, требующие скорейшего разрешения.
Возможна ли синергия аптек и производителей?
Сегодня много споров вызывают отношения аптек и производителей — система бонусов, вывод новых препаратов, логистика.
«Если проанализировать рынок, мы увидим: из 2600 производимых в России МНН 763 приходится исключительно на иностранных производителей и отечественных аналогов для них нет», — говорит Виктория Преснякова, директор СРО «Ассоциация независимых аптек», глава Альянса фармацевтических ассоциаций.
По ее словам, многие отечественные компании наращивают производство именно в дефицитных группах. Одновременно с этим некоторые предприятия начинают тиражировать ходовые дженерики, которых и так достаточно. Например, из 152 SKU диклофенаков лишь 20 являются оригинальными, остальные — дженерики.
В условиях, когда множество производителей выпускают, по сути, одно и то же, выходить на рынок с препаратом, которого уже в избытке, крайне рискованно. К хорошим взаимоотношениям с аптекой требуется активнее развивать собственные стратегии, R&D (Research and Development — это процесс исследования, разработки и внедрения новых продуктов, процессов и технологий в компании — от Ред.), маркетинговые инструменты, в частности систему бонусов и преференций для аптек. Такое мнение высказал Виктор Дмитриев, генеральный директор АРФП, председатель Общественного совета при Росздравнадзоре. По его словам, сегодня все больше участников рынка задумываются не о копировании существующего, а о партнерстве ради вывода нового продукта — оригинального или next-in-class (инновационный препарат в уже существующем классе — от Ред.).
Система бонусов для фармрозницы — сфера чувствительная. В условиях переизбыточного предложения многие аптеки и сети выбирают не те позиции, которые действительно пользуются спросом, а те, за которыми стоит солидная маркетинговая поддержка производителей.
Виктор Дмитриев подчеркнул:
По мнению Виктора Дмитриева, сотрудничество производителей и аптек не должно ограничиваться лишь традиционными схемами. Многие компании видят потенциал синергии с аптеками в развитии внутриаптечного производства. Тем более что в здравоохранении есть большая потребность в препаратах для педиатрии и орфанных лекарств, изготовление которых на базе промышленных производств нерентабельно из-за дороговизны клинических исследований, малых дозировок и небольшого контингента пациентов. Именно поэтому в мире складывается тенденция, когда производитель активно идет в этом направлении.
Однако, несмотря на имеющиеся примеры реализации такой бизнес-модели, по словам эксперта, государство пока не оказывает реальную поддержку развитию производственных аптек.
«Бывая в разных городах, я предлагал многим руководителям местного уровня попробовать снизить для производственной аптеки местные налоги, либо их совсем отменить, потому что мы долго говорили о том, что аптека у нас, с одной стороны, это учреждение социальное, которое несет социальные нагрузки, но на практике вся налоговая база, все арендные платежи точно такие же, как у обычного магазина, который продает шубы, ботинки, парфюмерию и так далее. Увы, но пока на это никто идти не готов», — констатировал Виктор Дмитриев.
Аптечное производство — потенциал для роста бизнеса
Движение в связке «производитель — аптека» является двусторонним: не только производитель всерьез присматривается к аптекам, но и последние активно заходят на «территорию» производителей, размещая на контрактных площадках заказы на изготовление продуктов СТМ. Причем, как подчеркивает независимый консультант, эксперт по продвижению фармпродукции на маркетплейсах Евгения Ламина, в этой области у крупных аптечных сетей появляется целый спектр возможностей для высокомаржинального бизнеса. И речь идет не только о БАД, но и о ходовых лекарственных препаратах.
Весьма прибыльной бизнес-моделью, которую можно реализовать на базе обычной коммерческой аптеки, является совмещение традиционного ассортимента и продукции внутриаптечного изготовления лекарств. Даже с учетом многочисленных трудностей технического и нормативного характера ее реализация способна показать высокую окупаемость, существенно повысить общую рентабельность аптеки и позволить более чутко реагировать на запросы населения, изготавливая не только малые дозы лекарств по индивидуальным рецептам, но и выпуская их в новых лекарственных формах. Однако, по словам Евгения Ламиной, ключевым фактором для успешного развития этой модели должно стать тесное взаимодействие с врачами, поскольку именно они в значительной степени формируют спрос на такую продукцию.
Евгения Ламина убеждена:
Контрафакту на маркетплейсе не место
По данным исследовательской компании DSM Group, количество SKU БАД уже превысило число SKU лекарственных препаратов, и то, что происходит на рынке БАД, вызывает у экспертов серьезные сомнения.
Виктория Преснякова поясняет:
Наряду с этим продажа товаров аптечного ассортимента через различные онлайн-площадки, в частности на маркетплейсах, часто и справедливо подвергается критике не только со стороны традиционного аптечного бизнеса, но и со стороны покупателей. По некоторым данным, 2/3 представленных там БАД являются подделками. Фармкомпании также обеспокоены ростом числа контрафактного и некачественного товара, ведь это подрывает доверие покупателей к добросовестным производителям и известным брендам.
Как рассказала Евгения Ламина, маркетплейсы зачастую просто не в состоянии отследить все размещаемые на их площадках товары на подлинность и поголовно проверить все зарегистрированные у них фирмы. Однако они открыты для конструктивного сотрудничества с представителями фармрозницы, чтобы нарастить необходимые компетенции для недопущения на рынок некачественного товара и блокирования недобросовестных продавцов. По ее словам, с этой целью активно внедряется маркировка фармпродукции, создаются дополнительные алгоритмы, которые призваны стать барьером на пути не чистых на руку селлеров. И все же законных оснований для их удаления с маркетплейсов пока явно не хватает.
Доступность лекарств любыми средствами?
Как уже отмечалось экспертами, рост числа аптечных точек в стране замедлился, а небольшие аптеки, особенно в труднодоступных и удаленных регионах, прекращают свое существование. Таким образом, возникает большая проблема с обеспечением государственных гарантий конституционных прав граждан на доступную лекарственную и медицинскую помощь.
В последнее время поступает много предложений привлечь к вопросам лекарственного обеспечения силы непрофильного бизнеса. Например, использовать логистические возможности «Почты России», разрешить продажу безрецептурных препаратов через маркетплейсы (вслед за БАД) или выдавать временные разрешения туроператорам на отпуск лекарств в местах компактного пребывания туристов.
Несмотря на то, что подобные предложения звучат заманчиво, необходимо с осторожностью подходить к размытию аптечного ассортимента между различными субъектами бизнеса, говорила Елена Неволина, исполнительный директор Ассоциации индустрии товаров для здоровья и Национальной фармацевтической палаты. В этом нет ничего плохого, если речь идет об отдаленных районах и населенных пунктах, где нет ни аптек, ни ФАПов. Это, по словам эксперта, действительно способно снизить остроту проблемы. Однако если этот эксперимент получит развитие там, где такой необходимости нет, это может привести к непоправимым последствиям.
На этом фоне эксперт выражает тревогу по поводу кадровой проблемы в фармотрасли.
Елена Неволина подытожила:
По материалам мероприятия «Аптека и производитель: от транзакции к синергии. Как избежать противоречий и обеспечить точки роста на традиционном фармрынке»
