Битва за потребителя

Где и как рекламируют продукцию фармкомпании?

В 2022 году, по сравнению с 2021-м, фарма потеряла 24% в объеме инвестиций и покинула ТОР-3 лидирующих отраслей экономики, заняв 4-е место после торговли, СМИ и финансового сектора по медиа-инвестициям. Доля локальных фармкомпаний увеличилась с 32 до 49% за счет ухода международных игроков и увеличения собственных инвестиций. Светлана Солопова, руководитель отдела по медиапланированию и размещению рекламы "Валента Фарм", напомнила, что не все зарубежные фармкомпании ушли с нашего рынка и они сейчас ищут альтернативные пути поддержки своих брендов. Это ко–промо и собственные сделки в рамке ритейла, поддержка полки в e-com и даже полноценная рекламная активность. Какие каналы продолжают работать эффективно? По данным спикера, ТВ остается лидером по среднемесячному охвату аудитории и основным источником потребления контента, одним из основных каналов продвижения медикаментов.

Стратегия продвижения на телевидении поменялась по итогам прошлого года. От полноценных ТВ-флайтов (это один из периодов продолжительной рекламной кампании) многие перешли к точным релевантным спецпроектам в виде спонсорства на ТВ для решения специфических задач бренда.

Радио, по утверждению специалиста, — это дополнительный охватообразующий канал, позволяющий работать и на знания, и на продажи. Наружная реклама используется теперь эпизодически. А вот интернет, как рекламная площадка, по итогам 2022 года упал. Сокращение рекламы по некоторым сегментам фармы составило до 50%.

Светлана Солопова обозначила и новые возможности: рост охвата новых каналов за счет ухода части платформ (Meta), развитие e-com рынка, рост охвата онлайн платформ и доли ePharma от всего рынка фармы (это 12%); увеличение медиа-продвижения со стороны маркетплейсов и онлайн-аптек; активное продвижение конкурентов внутри e-com. По прогнозам компании, в этом году увеличение вложений в интернет-рекламу оценивается до 10%. "Появляются новые смыслы при использовании старых каналов. Рекламный клаттер не уменьшается, рекламное давление не снижается. Мы наблюдаем активную позицию локальных игроков. Возможно возвращение больших иностранных фармигроков. Пробуйте новое, обновляйте старое и миксуйте для продвижения бренда", — призвала она участников фармрынка.

Найти подход к фармацевту

Важной частью рекламной стратегии компаний назвала борьбу за фармацевта Татьяна Ходанович, управляющий директор образовательного портала Pharmedu.ru. Она рассказала о новинках в сфере преподнесения информации.

"К нам приходит производитель и говорит, что хочет целый час времени фармацевта для просмотра вебинара. Аптека отвечает, что готова выделить 20 секунд. Мы все живем в режиме тик-тока", — отметила она, добавив, что фармацевт — безумно занятой человек. Человек стоит 14 часов за прилавком, а потом в свободное время ему предлагают решить… кроссворды по брендам. Это нереально, да и нерационально.

• 9% фармацевтов проходят онлайн-обучение ежедневно;
• 12% — раз в неделю;
• 21% — несколько раз в неделю;
• 24% — пару раз в месяц;
• 34% — раз в месяц или реже.

Качественная, быстрая и яркая коммуникация — так называемый "Золотой стандарт" — это 5–7 минут. Наш портал его предлагает, хотя, наверное, и этого много. Согласно исследований "Майкрософт", в 2012 году человек мог фокусироваться на объекте 12 секунд, сегодня — 8, тогда как рыбка в аквариуме способна делать это 9 секунд. "Всем фармработникам нравится обучение онлайн: 97% провизоров и фармацевтов за это. Они также продолжают любить и ценить визиты представителей фармкомпаний (52%)", — заключила Ходанович.

Одним лишь звуком покорять

Виктория Пантелеева, основатель агентства Digital Generation, привела статистику: каждый пятый россиянин потребляет аудиоконтент в сумме 1 час 37 мин. в день. И не использовать звук для рекламы, причем в правильном формате, это точно не повышать доходы компании. Звук есть везде: в аудиорекламе, в подкастах, в викторинах из отрывков саундтреков и проч. И главная фишка — феномен "ушные черви". По итогам исследований швейцарских ученых, 98% жителей Земли сталкиваются с этим явлением, когда мелодия застревает в голове и крутится на языке.

Глава агентства рассказала, как использовать этот инструмент в интернет-маркетинге: "Потенциал звука не ограничивается социальными медиа. Важно поймать эту волну и охватить как можно большую аудиторию". Это могут быть подкасты, которых на фармрынке сегодня пока немного. Два известных человека общаются и интегрируют продукт в свою беседу. Те же заграничные ученые установили, собрав огромный банк мелодий и разложив их на частоты и ритм, что для запоминаемости до навязчивости у мелодии должен быть ритм в 4 четверти.

"Никогда в голову не засядет вальс (раз, два). После пары октав должна быть смена ритма. Наш мозг воспринимают определенную формулу", — подчеркнула эксперт.

И еще один важный фактор должны учитывать специалисты по рекламе: в 100% случаев реклама запомнится человеку, когда его мозг отвлекается от рутинных дел, когда человек расслаблен и "ушной червь" способен проникнуть в него.