07.12.2024 Издается с 1995 года №11 (368) ноя 2024 18+
07.12.2024 Издается с 1995 года №11 (368) ноя 2024
// Фармрынок // Ассортимент

Битва за потребителя

Участники XIV практической конференции Pharma Commercial Excellence обсудили современные маркетинговые инструменты в условиях санкций.

Где и как рекламируют продукцию фармкомпании?

В 2022 году, по сравнению с 2021-м, фарма потеряла 24% в объеме инвестиций и покинула ТОР-3 лидирующих отраслей экономики, заняв 4-е место после торговли, СМИ и финансового сектора по медиа-инвестициям. Доля локальных фармкомпаний увеличилась с 32 до 49% за счет ухода международных игроков и увеличения собственных инвестиций. Светлана Солопова, руководитель отдела по медиапланированию и размещению рекламы "Валента Фарм", напомнила, что не все зарубежные фармкомпании ушли с нашего рынка и они сейчас ищут альтернативные пути поддержки своих брендов. Это ко–промо и собственные сделки в рамке ритейла, поддержка полки в e-com и даже полноценная рекламная активность. Какие каналы продолжают работать эффективно? По данным спикера, ТВ остается лидером по среднемесячному охвату аудитории и основным источником потребления контента, одним из основных каналов продвижения медикаментов.

Солопова Елена

Стратегия продвижения на телевидении поменялась по итогам прошлого года. От полноценных ТВ-флайтов (это один из периодов продолжительной рекламной кампании) многие перешли к точным релевантным спецпроектам в виде спонсорства на ТВ для решения специфических задач бренда.

Радио, по утверждению специалиста, — это дополнительный охватообразующий канал, позволяющий работать и на знания, и на продажи. Наружная реклама используется теперь эпизодически. А вот интернет, как рекламная площадка, по итогам 2022 года упал. Сокращение рекламы по некоторым сегментам фармы составило до 50%.

Электронная коммерция

Светлана Солопова обозначила и новые возможности: рост охвата новых каналов за счет ухода части платформ (Meta), развитие e-com рынка, рост охвата онлайн платформ и доли ePharma от всего рынка фармы (это 12%); увеличение медиа-продвижения со стороны маркетплейсов и онлайн-аптек; активное продвижение конкурентов внутри e-com. По прогнозам компании, в этом году увеличение вложений в интернет-рекламу оценивается до 10%. "Появляются новые смыслы при использовании старых каналов. Рекламный клаттер не уменьшается, рекламное давление не снижается. Мы наблюдаем активную позицию локальных игроков. Возможно возвращение больших иностранных фармигроков. Пробуйте новое, обновляйте старое и миксуйте для продвижения бренда", — призвала она участников фармрынка.

Найти подход к фармацевту

Важной частью рекламной стратегии компаний назвала борьбу за фармацевта Татьяна Ходанович, управляющий директор образовательного портала Pharmedu.ru. Она рассказала о новинках в сфере преподнесения информации.

Ходанович Татьяна

"К нам приходит производитель и говорит, что хочет целый час времени фармацевта для просмотра вебинара. Аптека отвечает, что готова выделить 20 секунд. Мы все живем в режиме тик-тока", — отметила она, добавив, что фармацевт — безумно занятой человек. Человек стоит 14 часов за прилавком, а потом в свободное время ему предлагают решить… кроссворды по брендам. Это нереально, да и нерационально.

  • 9% фармацевтов проходят онлайн-обучение ежедневно;
  • 12% — раз в неделю;
  • 21% — несколько раз в неделю;
  • 24% — пару раз в месяц;
  • 34% — раз в месяц или реже.

Качественная, быстрая и яркая коммуникация — так называемый "Золотой стандарт" — это 5–7 минут. Наш портал его предлагает, хотя, наверное, и этого много. Согласно исследований "Майкрософт", в 2012 году человек мог фокусироваться на объекте 12 секунд, сегодня — 8, тогда как рыбка в аквариуме способна делать это 9 секунд. "Всем фармработникам нравится обучение онлайн: 97% провизоров и фармацевтов за это. Они также продолжают любить и ценить визиты представителей фармкомпаний (52%)", — заключила Ходанович.

Одним лишь звуком покорять

Виктория Пантелеева, основатель агентства Digital Generation, привела статистику: каждый пятый россиянин потребляет аудиоконтент в сумме 1 час 37 мин. в день. И не использовать звук для рекламы, причем в правильном формате, это точно не повышать доходы компании. Звук есть везде: в аудиорекламе, в подкастах, в викторинах из отрывков саундтреков и проч. И главная фишка — феномен "ушные черви". По итогам исследований швейцарских ученых, 98% жителей Земли сталкиваются с этим явлением, когда мелодия застревает в голове и крутится на языке.

Пантелеева Виктория

Глава агентства рассказала, как использовать этот инструмент в интернет-маркетинге: "Потенциал звука не ограничивается социальными медиа. Важно поймать эту волну и охватить как можно большую аудиторию". Это могут быть подкасты, которых на фармрынке сегодня пока немного. Два известных человека общаются и интегрируют продукт в свою беседу. Те же заграничные ученые установили, собрав огромный банк мелодий и разложив их на частоты и ритм, что для запоминаемости до навязчивости у мелодии должен быть ритм в 4 четверти.

"Никогда в голову не засядет вальс (раз, два). После пары октав должна быть смена ритма. Наш мозг воспринимают определенную формулу", — подчеркнула эксперт.

И еще один важный фактор должны учитывать специалисты по рекламе: в 100% случаев реклама запомнится человеку, когда его мозг отвлекается от рутинных дел, когда человек расслаблен и "ушной червь" способен проникнуть в него.

Статьи подрубрики ассортимент:
Законы изменят рынок БАД

Культура потребления БАД в нашей стране продолжает формироваться, поэтому данный сегмент рынка последние несколько лет демонстрировал значительный рост. По данным DSM Group, в 2023 году продажи БАД в аптеках составили 127,6 млрд. рублей и 415 млн. упаковок.

Ситуация с льготным лекобеспечением требует проверки

Правозащитники обратились в Генпрокуратуру по поводу нехватки льготных лекарственных средств и увеличения числа жалоб граждан на невозможность получить нужные им льготные лекпрепараты.

Почти 100 онкопрепаратов выпускают три фармкомпании России

Российские фармацевтические компании активно наращивают производство жизненно важных препаратов для лечения онкологических заболеваний.

Из обращения отозваны две серии препарата Бензиэль

Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения сообщает о решении отозвать из обращения несколько серий препарата «Бензиэль», производства ЗАО «Канонфарма продакшн» (Россия).

Почему ФАС поставила на паузу госзакупку АРВ-препарата?

Антимонопольным ведомством приостановлена закупка лекарства для антиретровирусной терапии. Причиной стало обращение производителя оригинального препарата по поводу условий аукциона.