Пока препарат не выбрал весь потенциал

По истечении срока патента на оригинальный препарат и выхода на рынок дженериков его компания-разработчик сталкивается с оттягиванием значительной доли продаж. При этом возникает вопрос, как эффективно реагировать на создавшийся риск, сохранять и укреплять лидерство на рынке. 

С другой стороны, компания, продвигающая дженерики и планирующая выйти на высококонкурентный рынок после истечения патента на оригинальное лекарство, также сталкивается с рядом вопросов: как действовать, когда зарегистрировано десять и более дженериков, как подготовиться к эффективному лончу, борьбе за свою долю рынка и занять ведущие позиции в сознании и доверии врачей?

Группа экспертов под лидерством Елены Ковач, PhD, MBA, ведущего эксперта в области маркетинга и лидера направления маркетинг в SFE&Marketing Excellence Academy, представили на разбор Кейс: Ксарелто и его дженерики. Значительные изменения рынка по продажам.

Ксарелто (МНН ривароксабан) от «Байер», антикоагулянт из группы прямых ингибиторов фактора Xa. Его патент истек в России 4 декабря 2024 года, а с 5 декабря уже стартовали продажи дженериков. Сейчас в России зарегистрировано 44 полных аналогов оригинального препарата.

Юрий Димидов, менеджер по маркетингу отдела Healthcare компании «Ипсос Комкон», представил данные отчетов Prindex, Promo «Мониторинг промоционной активности фармацевтических компаний» и PharmaQ «Мнение провизоров, фармацевтов».

С III квартала 2024 года эксперты наблюдают постепенное снижение назначений препарата Ксарелто.

По категории ривароксабана на рынке происходят значительные изменения. Помимо того, что дженерики постепенно «отъедают» долю назначений, отмечается тенденция к снижению назначений по этому МНН у терапевтов и кардиологов.

Старый сильный бренд Ксарелто значительно уступил свои позиции, рост в категории ривароксабан осуществляется за счет появления лончей (информация, которая доносится до целевой аудитории о выходе на рынок нового товара или услуги — ред.).Динамика продвижения лончей в категории ривароксабан показывает, что количество контактов в промоции значительно выросло за последнее время, в том числе по брендам Рикулатрон («Гедеон Рихтер»), Ривароксия («КРКА»), Зинакорен («Акрихин»), Ксилтесс («Эгис»), Риваксаб («Виатрис»), Риваксоред («Др. Реддис»), Арриксардо («Фармстандарт»), Ривароксабан-СЗ («Северная звезда»), Круоксабан («Озон»). Но после стремительно роста отмечается замедление информационной активности. При этом ежеквартально появляются новые дженерики.

Эксперты фиксируют мультиканальную активность в продвижении продуктов, появляющихся в этой категории на рынке, за относительно небольшой промежуток времени. Подавляющее большинство активностей приходится на визиты медицинских представителей, число которых резко выросло, небольшую долю занимают все другие. В каналах, к которым обращаются компании, видны значимые различия. Например, изначально Рикулатрон сфокусировался на дистанционных визитах медицинских представителей, но затем отказался и перешел к мейлингам (email-маркетинг — ред.). При этом количество этих мейлингов уступает тому, которое показывает Ривароксия. 

Важным моментом является анализ ключевых сообщений в лонче. Сравнение трех брендов — Рикулатрона, Зинакорена, Ривароксии — показало, что лидером в беседах с упоминанием в категории «Сравнение с конкурентами» является Зинакорен (58%), а в категории «Цена/Сравнение цены» — Ривароксия (26%).

Дженерики, несмотря на то, что не имеют больших различий, ищут, чем выделиться, но все выходят именно с ценовым конкурентным преимуществом. Категория стоимости остается очень важным параметром.

Поддержку бренда оригинального препарата нельзя бросать

Очень часто компания-оригинатор в период утраты патентной защиты и выхода дженериков просто сокращает бюджеты, инвестиции в промоционную активность и, по сути, сама отдает тот кусок, ту территорию, которую заняла первой — поделилась наблюдениями Елена Ковач, лидер направления маркетинг SFE&Marketing Excellence Academy, PhD, MBA.

Эксперт отметила, что пока идет борьба за место внутри молекулы, отмечается усиление конкуренции между двумя МНН — ривароксабаном и апиксабаном, в том числе по активностям среди разных специалистов. Например, у терапевтов апиксабан уже значительно отнял долю назначений, у кардиологов апиксабан также стремительно растет и начинает обгонять ривароксабан. Назначения — это результат активного продвижения, который зависит от стратегии, фокуса внимания, частоты визитов, покрытия и т.д.

Возможно, компания оригинатора сделала оценку потенциала в целом молекулы и такие действия продиктованы проделанным анализом или переориентацией в рамках продуктового портфеля, но тем не менее эксперт делает акцент, что для правильных решений и тактических действий всегда надо прибегать к бенчмаркингу (метод анализа, помогающий улучшать процессы и результаты, ориентируясь на лучшие практики отрасли — ред.), делать определенные выводы, которые помогут в разработке стратегии по вверенным продуктам. 

Елена Ковач привела в качестве примера ситуацию на схожем рынке — рынке тикагрелора.

Кейс: Брилинта сохраняет лидерство

Брилинта (МНН тикагрелор) от «АстраЗенека», производство которой было локализовано в России в 2020 году, потеряла свою патентную защиту на молекулу 2 декабря 2024 года. На кристаллическую форму срок патента истечет 31 мая 2026 года. В России зарегистрировано 28 полных аналогов оригинального препарата — Катилорикс, Грелорта, Когавант и др.

Здесь наблюдается несколько иная ситуация: в целом количество назначений препаратов группы тикагрелор растет в дженериках, но и у оригинального продукта оно тоже увеличивается, лишь немного упав во II квартале 2025 года. Несмотря на появление дженериков, Брилинта пока сохраняет свое лидерство в продвижении среди врачей. В последнем квартале отмечен рост продаж в аптеках.

Когда оригинальный препарат выходит на рынок, задача номер один — сделать его мощным блокбастером, вырастить классный Brand equity (капитал бренда, приобретаемый со временем — ред.), который даже 35 дженериков будут «съедать» очень долго — отметила Елена Ковач.

Если препарат выбрал весь потенциал выписки по молекуле, т.е. идет снижение выписки, оригинатор принимает во внимание, что нет смысла дальше вкладывать большие ресурсы в эту борьбу. Если же дженерик и оригинатор растут, значит, потенциал выписки не был исчерпан оригинатором. И здесь одна из задач маркетологов — оценивать емкость рынка и понимать, действительно ли потенциал выбран, учитывать время, в течение которого еще будут продолжаться выписки и продажи. 

По дженерикам также выбирается соответствующая стратегия, маркетологи должны просчитать и проанализировать, насколько этот рынок насыщен. В обратном случае — понять, куда развиваться и расти.

Если же речь идет о дальнейшем развитии рынка, то в портфеле компании может появиться другой препарат, который прочно заместит препарат, теряющий патент. В этом случае оригинатор может совершенно спокойно снизить или даже убрать промоцию и вкладывать инвестиции в будущий блокбастер.

Задача оригинатора — иметь как можно больше молекул, которые станут эксклюзивными на рынке.

По материалам сессии «Кейс 2 – антикоагулянты и антиагреганты: потеря патента и выход дженериков» в рамках II Отраслевой практической маркетинговой конференции «ФармМаркетинг 2025»