Большой плюс больших сетей: к чему ведут активные слияния?

В IV квартале 2015 г. "36,6" уже стала первой аптечной сетью страны. По показателям своего оборота. В тот момент компания насчитывала почти две тысячи аптек.

"Цель слияний и поглощений может быть совсем другой. Не той, о которой думают покупатели или участники рынка, — размышляет исполнительный директор Ассоциации аптечных учреждений "СоюзФарма" Дмитрий Целоусов. — Можно предполагать, что все это превратится в одну большую аптечную сеть и еще сильнее ожесточит конкуренцию, в т.ч. по ценам. Но еще не факт, что столь крупное, как сегодня, объединение сможет эффективно управлять всеми своими розничными точками. Еще не факт, что половина аптек, которые были на момент слияния, потом не будут закрыты в связи с неэффективностью".

И все–таки — будет ли аптечная сеть номер один расширяться дальше, увеличивая отрыв от второго, третьего и последующих участников конкуренции?

КАК ФАРМАЦИЯ ПОПАДАЛА В СЕТИ

Еще в 2008 г., по оценкам аналитической компании RNC Pharma, отечественный аптечный рынок был преимущественно сетевым. Доля сетей составляла тогда около 80%. Правда, аптечной сетью называется и организация, в которой всего четыре–пять аптек.

Экономический кризис 2009 г. уронил планку до 70%. Экономический кризис, начавшийся в 2014–м, планку, наоборот, поднимает. К 2014 г. сети вернули свои позиции, а 2015 г. стал для аптечного рынка рекордным по количеству слияний и поглощений.

ГРАНИЦУ РОСТА ОПРЕДЕЛИТ…

Когда о планах "36,6" спросили члена совета директоров компании Темура Шакая, он с иронией заметил: индикатор предельного роста на фармацевтическом рынке (как и на всех остальных) действительно существует. Называется он… Федеральная антимонопольная служба. Как только ФАС даст сигнал, что размеры сети достигли критических отметок, крупнейший игрок рынка немедленно прекратит расширение.

"Потенциала, чтобы выйти за пределы Московского региона, у "36,6" достаточно, — считает эксперт фармацевтического рынка Герман Иноземцев. — В ее структуре есть дистрибуторский центр, который может организовать снабжение". Когда внутри одной и той же компании представлены все части цепочки доставки лекарства (за исключением производителя), решать логистические задачи значительно легче.

Однако к выходу в регионы "36,6" относится крайне осторожно. "Бесполезно пытаться проникнуть туда, где уже есть лидер, и надеяться при этом на серьезные результаты, — считает Темур Шакая. — На своей территории региональные игроки справляются гораздо эффективнее". И с аптечными задачами, и с конкурентами.

Осваиваться на региональных рынках действительно непросто. За пределы Подмосковья "36,6" уже выходила, и в сравнении с местными аптеками и аптечными сетями была не весьма успешна, отмечает Герман Иноземцев.

БОЛЬШЕ ВОЗМОЖНОСТИ — МЕНЬШЕ РАСХОДЫ

За пределами Подмосковья аптеке труднее показать столь же успешные финансовые результаты, как в Москве и области. В чем же дело?

"Москва — крупнейший рынок. Именно здесь офисы фармацевтических компаний и штаб–квартиры представительств, — поясняет председатель Ассоциации аптечного менеджмента и маркетинга Гарик Тадевосян. — И, что очень важно, Московский регион меньше подвержен влиянию кризиса. По сравнению с другими регионами, где снижение покупательской способности населения сильно влияет и на объемы, и на структуру продаж лекарственных препаратов. А благодаря территориальной скученности аптек компания снижает свои логистические расходы".

ВСЕ НАЧНЕТСЯ… С ПЕТЕРБУРГА?

Выхода за пределы Подмосковья все равно не избежать. Какие же регионы будут первыми? "Один из ключевых принципов "36,6" — занятие большой доли рынка, — продолжает Гарик Тадевосян. — Город или область должны быть не особенно сегментированными, желательно с крупными игроками, предрасположенными к продаже". А этим критериям соответствуют Санкт–Петербург и Нижний Новгород, Самара, Краснодар, Ростов… Вероятнее всего, выход на региональные рынки начнется с Санкт–Петербурга.

Как и "36,6", приобретенная ею "А5" сосредоточена большей частью в Москве и Подмосковье. Но аптеки "А5" представлены и в других регионах: в Ярославле, Туле, Нижнем Новгороде, в Липецке и Воронеже, и опять же в Санкт–Петербурге. Шансы Северной столицы стать для первой аптечной сети первым регионом за пределами Московской обл. достаточно велики. Вопрос в том, продолжит ли группа компаний "36,6" распродажу своих региональных активов?

ВНИМАНИЕ ИЛИ ЭКОНМИЯ?

Размеры и эффективность — понятия не всегда равнозначные. Но и размер может послужить прекрасным конкурентным преимуществом.

Небольшая сеть и единичная аптека очень хорошо знают своего покупателя. Крупные же игроки могут предложить покупателю более низкую цену. Маленькая аптечная организация поворачивается лицом к посетителю, большая — лицом к производителю. Маркетинговые акции, реализация значительных количеств препарата… Чем меньше аптечное учреждение, тем индивидуальнее его подход к пациенту.

ЧЕМ ВЫИГРЫВАЕТ "НОМЕР ОДИН"?

Возможности крупной сети влиять на фармпроизводителя и дистрибутора "36,6" осваивает успешно. Обходиться без посредников аптечная сеть уже научилась и теперь активно заключает с фармкомпаниями прямые договора поставок. Сейчас их около 250, а к концу года "36,6" запланировала 500 соглашений. "Мы стремимся стать лучшим партнером для производителя", — объясняет Темур Шакая.

Одно из важнейших конкурентных преимуществ "аптечной сети номер один" — несколько различных брендов, охватывающих все возможные целевые аудитории, от дискаунта до люкса. "При высокой доле рынка, при наличии других сильных игроков ("Нео–фарм», "Самсон–Фарма» и др.), при активной экспансии в Москву региональных сетей (например, "Планета здоровья"), можно прогнозировать незавидное положение для небольших игроков, — предупреждает Гарик Тадевосян. — Скорее всего, они продолжат объединение в различные маркетинговые союзы, такие как АСНА".

СЕТИ БОЛЬШЕ, ЦЕНЫ МЕНЬШЕ

По мнению Гарика Тадевосяна, рост аптечных сетей может привести… к снижению темпов роста цен на лекарства. Общая система логистики, большие объемы закупок, правильная организация бизнес–процессов — все это приведет к тому, что затраты на работу с фармпрепаратами уменьшатся. Но это в крупных сетях. Остальные вынуждены будут перенимать их правила игры — вопреки всем обстоятельствам и противопоказаниям. "Крупный игрок заставляет мелкого снижать цены", — поясняет Герман Иноземцев.

Средства, сэкономленные за счет прямых контрактов с фармпроизводителями, "36,6" действительно может направить на уменьшение цены. Тогда другие аптечные сети начнут выстраивать свою ценовую политику по образцу, которого станет придерживаться "36,6". А это сможет выдержать не каждый. Особенно в крупных городах, где концентрация аптек очень велика и последствий битвы за выживание пациент вначале не замечает.

КАК НЕЙТРАЛИЗОВАТЬ СОПЕРНИКА

Закрытие одной аптечной точки еще не означает победы над целым брендом. "Сколько ни покупай конкурентов, они тут же откроют рядом новые аптеки. Аптека — это не помещение, а люди, — уверен Герман Иноземцев. — Объединения еще не означают, что конкуренция исчезнет. Она падает лишь между крупными игроками, но противостояние больших и маленьких никуда не денется".

Небольшая аптека может не отвечать на ценовой вызов, а переместиться в другой район и применить совсем другие конкурентные преимущества: умение управлять ассортиментом, профессионализм фармацевтов и провизоров… Конечно, воспользоваться этими плюсами сегодня труднее. Сейчас все больше покупателей, решающее значение для которых имеет цена.

Именно эти посетители первыми переходят к дискаунтерам. Первыми покидают аптеки, в которые приходили годами. Первыми помогают крупным игрокам реализовать свои конкурентные преимущества и нейтрализовать преимущества игроков поменьше. Кстати, именно обороты помогли "Аптечной сети 36,6" стать аптечной сетью номер один…

"Крупные объединения могут себе позволить работать в убыток в одной точке, получая прибыль в другой. У них достаточно ресурсов, чтобы длительное время находиться в минусе, ожидая лучших времен, — подводит итог Дмитрий Целоусов. — Это большой плюс больших сетей. Единичная же аптека всегда была нацелена на качество персонала, на качественную работу с покупателем. Профессионализм и личное участие — это куда больше ценится, нежели отчеканенные маркетинговые фразы с предложением купить что–то еще. Думаю, единичная аптека своих позиций не сдаст".