Допродажи, фармконсультирование и сервис — главные преимущества аптеки на фоне растущего е-comm

E-comm стабильно растет

Общая ситуация на рынке сейчас сложная. Как отметила совладелец «Центрфарм» Виктория Карташова, снижение рентабельности ритейла выводит на первый план продажи высокомаржинальных товаров. Спикер повторяет неоднократно озвученное утверждение: рост онлайн-заказов превращает аптеки в ПВЗ, их прибыль в основном формируется из бонусов производителей и допродаж.

Тем не менее, аптечные продажи продолжают расти, но за счет инфляции и перехода на крупные упаковки, а также онлайн-каналов, вносящих все более заметный вклад в товарооборот фармрозницы. Средний чек увеличивается по тем же причинам.

E-comm прошел пик своего развития в крупных городах и теперь осваивает регионы. Через интернет люди охотнее всего приобретают БАД, витамины и парафармацевтику. Стоит отметить, что выявление подделок и некачественных БАД на маркетплейсах смещает их продажи обратно в аптеки. Но эта тенденция только наметилась, поэтому о полном возвращении одних из самых прибыльных категорий товаров в аптеки говорить пока рано.

Дженерики — в тренде продаж

Эльдар Галеев, коммерческий директор «Ютека», считает главным фактором успеха для онлайн-канала выгодные цены и возможность быстро приобрести товар. По его словам, потребитель готов покупать менее известные, но более дешевые продукты. Тем не менее, часть покупательской аудитории выбирает бренды, которым доверяет, даже если они стоят дороже. В выборе препаратов пациенты по-прежнему руководствуются рекомендациями врачей и первостольников.

По мнению спикера, переключение населения на более дешевые лекпрепараты и предпочтение дженериков оригиналам — одна из тенденций современного фармрынка. Именно дженерики доминируют на нем в натуральном выражении, как и в других развитых странах. На данную ситуацию оказывает влияние импортозамещение и снятие патентной защиты с оригинальных лекарств. Параллельно увеличивается доля биотехнологических препаратов, поскольку открываются новые молекулы, которые формируют базу дженериков и биосимиляров.

Онлайн помогает общаться с покупателями

Ильвир Махуров, директор по маркетингу и медиа Teva, отметил, что присутствие в онлайне выгодно для ОТС-портфеля производителя. По его словам, в офлайн-аптеках все больше и жестче становятся рекомендации фармацевтов по выбору препаратов, из-за чего медийная коммуникация производителей иногда не доходит до покупателей. Поэтому e-comm можно сравнить с некой лагуной, куда потребитель может прийти и купить то, что увидел при медийной коммуникации.

Ильвир Махуров подчеркнул, что продажи в интернете составляют 17% от общих продаж компании, однако их стоит воспринимать как замещение реализации продукции через традиционные аптеки.

Успех интернет-продаж преувеличен?

Не сбрасывая со счетов преимущества онлайн-каналов, эксперты говорят и об их недостатках. Лариса Романовская, директор по омниканальным продажам «36,6», напоминает, что рынок не растет в упаковках, поэтому интернет-продажи отнимают долю у офлайн-аптек. Если аптека является пунктом выдачи заказов других фармкомпаний, то чем больше потребители делают заказов и получают их в аптеке, тем хуже у нее экономика. Поэтому главными инструментами выживания аптечного бизнеса становятся допродажи, фармконсультирование и сервис.

Директор по развитию ФК «Пульс» Сергей Еськин ставит под сомнение устойчивый рост онлайн-продаж. По его словам, их нельзя точно посчитать. Бывают случаи, когда аптеки по каким-то причинам не могут приобрести товары у дистрибуторов. Тогда они закупают в интернете лекарства через своих сотрудников, после чего невыкупленные заказы пускаются в розничную реализацию. Поэтому неизвестно, сколько онлайн-заказов дошло до покупателя в действительности. Сергей Еськин добавляет, что производители отказываются от этого способа продаж из-за сложности оценки эффективности и дороговизны. Кроме того, цены для конечного потребителя в интернете постепенно повышаются. По мнению спикера, развитие e-comm выгодно лишь ему самому, а не его участникам.

Также сильному росту онлайн-продаж мешает ограниченность логистических ресурсов, проявившаяся еще во времена пандемии. В разные периоды нагрузка на склад колеблется, приходится сначала нанимать дополнительных сотрудников, а после завершения пикового сезона увольнять их. Решить эту проблему могла бы полная автоматизация складских процессов, но до ее внедрения еще далеко.

Аптеки: выживут сильнейшие

Исполнительный директор «СоюзФарма» Мария Литвинова считает, что традиционные аптеки в ближайшие годы не исчезнут, но на рынке должны остаться те, кто соблюдает требования к хранению и отпуску препаратов и обеспечивает высокий уровень сервиса. Большую роль в этом играет грамотное фармконсультирование. Зачастую общение с первостольником побуждает людей приходить именно в офлайн-аптеки, и этим преимуществом необходимо пользоваться. Кроме того, понятие «фармконсультирование» следует закрепить в нормативных документах.

В непростых условиях аптечным сетям, особенно небольшим, важно решить, для чего им нужен онлайн-канал и на какой площадке в интернете выгодно присутствовать. Соучредитель и директор сети аптек «Максавит» Максим Юдин советует оценивать эффективность каждой аптеки, чтобы решить, где стоит выдавать заказы, а где это экономически невыгодно. Также стоит учитывать изменение поведения и предпочтений покупателей, чтобы предлагать им необходимые товары. Кроме того, важно периодически анализировать конкурентное окружение. Зная своего покупателя и ставя реальные цели по реализации и продвижению товаров (правда, от долгосрочных планов в условиях нестабильности стоит отказаться), вы добьетесь успеха вне зависимости от канала продаж.

По материалам конференции «Омни Фарма»