ЭГИС: маркетинг — просто способ общения с врачом, пациентом

Препарат просто есть. Но для того чтобы он "просто был" и всегда был доступен для пациентов, строятся новые заводы и огромные научные центры. Специалисты постоянно проходят обучение, получая серьезные социальные гарантии. Производственные линии сертифицируются по самым высоким стандартам.Сегодня в гостях у МА — представитель компании, чьи препараты известны в нашей стране многие годы. Однако название завода, сотрудничавшего еще с Советским Союзом, не всегда вспоминают даже те, кто длительное время принимал произведенные на нем лекарства. Об итогах почти 70–летней работы компании "ЭГИС" с российским пациентом рассказывает ее директор по маркетингу Михаил Салихов.

Михаил, как Вы оцениваете сегодняшнее положение "ЭГИС" в России?
— Для "ЭГИС" Россия является важнейшим экспортным рынком. Наша доля на нем составляет 0,7%, демонстрируя стабильный рост в среднем на 2,8% в год, причем вне зависимости от того, какая в данный момент экономическая ситуация и конъюнктура. Мы занимаем в России 19–е место среди производителей генерических лекарственных препаратов и 38–е место среди всех фармкомпаний РФ. По подсчетам независимых аналитических агентств, в России представлено более полутора тысяч фармпроизводителей. Занимать 38–е место в таком большом ряду мы считаем почетным. Это достижение, которым мы очень гордимся.

Продукция под брендом "ЭГИС" продается почти во всех аптеках страны. В 2015/2016 операционном году продажи в России составили почти треть (26%) от общего оборота всей группы компаний "ЭГИС" и достигли 86 млн евро. С одной стороны, это очень большая честь для нас как для российского подразделения, а с другой — огромная ответственность. Мы отдаем себе отчет в том, что наши успехи здесь, в России, влияют на состояние всех наших предприятий. И мы в определенной степени несем ответственность за всех людей, которые у нас работают.

Как, на Ваш взгляд, развивается сегодняшний российский фармацевтический рынок?
— Работая на нем более полувека, мы могли наблюдать и его развитие, и стагнацию, и неоднократную смену отраслевых тенденций. В последние годы были сделаны серьезные шаги, направленные на модернизацию и повышение конкурентоспособности фармотрасли. Сегодня на фармрынке РФ отчетливо просматривается тенденция к ориентированию на инновационный путь развития. Запускается много пилотных проектов — маркировка, риск–шеринг. Серьезное влияние также должны оказать интеграционные процессы в рамках ЕАЭС, что подразумевает гармонизацию и унификацию требований законодательства государств–членов и принятие единых правил в сфере обращения лекарственных средств. Все это в течение нескольких лет может существенно изменить рынок.

При этом Вы ничего не говорите о кризисе и санкциях…
— Безусловно, бизнес "ЭГИС" очень социально ориентирован, а значит и социально зависим, поэтому вопросы кризиса всегда находятся в зоне нашего пристального внимания. Если говорить языком коммерсанта, то кризис дает нам шанс на расширение бизнеса и рост клиентской базы. В любое время, и в условиях экономической нестабильности, и в периоды спокойствия, мы стараемся не концентрироваться на сложностях, а ответственно выполняем свою работу, повышая качество и доступность выпускаемых препаратов. Если рассмотреть рынки, где работает "ЭГИС", то наиболее многообещающие возможности для роста нам предлагает рынок брендированных генерических препаратов.

А как же экономия на лекарствах? Ведь по многим показателям спрос в фармацевтике был вовсе не "в плюсе"…
— Действительно, люди стали экономить и считать свои расходы более тщательно, однако "ЭГИС", будучи производителем высококачественных дженериков, придерживается социально ориентированной ценовой политики. Мы не чувствуем, что российские пациенты отказываются от наших препаратов — при экстравысоком качестве они остаются доступными по цене.

Что значит "экстравысокое качество"?
— "ЭГИС" — это GMP–сертифицированное производство. Плюс некоторые производственные линии сертифицированы по стандартам FDA, т.к. часть активных ингредиентов мы поставляем в Северную Америку, где действует эта система контроля качества.

В научные исследования и разработки мы инвестируем порядка 10% от объема продаж ежегодно, что в натуральном выражении составляет более 43 млн евро. Разработка новых активных фармацевтических ингредиентов (АФИ) требует в первую очередь мощной научно–исследовательской базы, а также современных производственных мощностей, отвечающих последнему слову техники в соответствии с международными стандартами GMP. В последние годы компания "ЭГИС" модернизировала и значительно расширила свои производственные и R&D базы. Сегодня наши заводы включают широкий спектр научно–исследовательских мощностей по разработке лекарственных препаратов. Например, в 2013 г. мы ввели в эксплуатацию новый научно–исследовательский центр по созданию АФИ, инвестиции в который составили более 15 млн евро. Центр включает научно–исследовательские и аналитические лаборатории, опытный завод. Площадка разрабатывалась и строилась с учетом современных технологических достижений, она оснащена изолированными системами кондиционирования воздуха и холодоснабжения, отопления и вентиляции, что позволяет нам создавать инновационную по своей сути фармацевтическую продукцию на высочайшем уровне качества.

Какие субстанции производят Ваши предприятия?
— Компания "ЭГИС" сосредоточила свое внимание на создании самых современных, так называемых высокоактивных фармацевтических ингредиентов (ВАФИ), которые имеют значительный биологический эффект даже в небольших дозировках. ВАФИ используются в тех областях медицины, где требуются передовые методы лечения, например, в онкологии. Производство таких ингредиентов ведется в специальных установках, реакторы которых полностью изолированы от внешней среды.

Задумывались ли Вы о локализации производства субстанций — с учетом важности российского рынка для компании?
— Все должно быть экономически обосновано. Если локализация производства таковой не является, она не состоится. Существуют субстанции, которые физически тяжело перенести в другое государство и даже регион. А есть активные ингредиенты, локализовать которые за рубежом — значит сделать препараты существенно дороже, чем сейчас. Это крайне невыгодно с точки зрения нашей социальной миссии.

Если государство возьмет на себя частичное или полное покрытие расходов на лекарства с высокотехнологичным синтезом действующего вещества, то, думаю, компании легче пойдут на подобный шаг. В условиях ограниченного государственного финансирования производителям придется серьезно подумать и найти такой способ переноса производствва, который не приведет к сильному удорожанию продукции.

А что входит в стоимость производства лекарственного средства?
— Объем расходов и времени в большей мере зависят от трудностей, возникающих в процессе разработки, — например, сложности химического синтеза, формулирования и стабильности субстанции, создания оптимальной формы лекарственного средства, выбора дозы и количества проводимых клинических испытаний.

В частности, затраты на создание дженерика до подачи заявки на его регистрацию, включая разработку цикла синтеза инновационной субстанции, оцениваются в размере 3–12 млн долл. США. Весь процесс занимает обычно от четырех до шести лет. В более простых случаях разработка препарата из купленной субстанции требует меньше времени (от двух до трех лет) и обходится дешевле, примерно на 50%.

В разговоре о цене лекарственных препаратов нельзя не затронуть тему перечня ЖНВЛП. В этот список входят более половины препаратов "ЭГИС"… Поэтому трудно не спросить: что необходимо изменить в сегодняшней ситуации с регулированием цен?
— Включение порядка 50% наших препаратов в списки ЖНВЛП — это признак доверия государства и пациента к компании "ЭГИС" и ее продукции. Говоря о процессе регулирования стоимости лекарственных средств из перечня ЖНВЛП, мы опять возвращаемся к принципам экономической целесообразности.

Мы поддерживаем в целом принцип государственного регулирования цен на жизненно необходимые и важные лекарственные препараты, потому что они, в первую очередь, должны быть доступны широкому кругу населения. Тем не менее, нельзя забывать об экономической целесообразности производства препарата. Существует опасность, что экономически невыгодные для выпуска препараты, причем как российского, так и зарубежного производства,  могут исчезнуть с полок аптек.

Безусловно, государство может расширить программы компенсации расходов на лечение препаратами из этого списка.

Тогда речь идет уже о лекарственном возмещении…
— Лекарственное возмещение и перечень ЖНВЛП взаимосвязаны. По предварительным подсчетам, если государство будет возмещать 50% стоимости препаратов из списка ЖНВЛП, на это потребуется 65 млрд руб. в год.

Важно сделать так, чтобы лекарственные средства, соответствующие современному уровню развития медицины, были экономически доступны для обеспечения льготных категорий пациентов, для стационарного лечения, для больных с социально значимыми заболеваниями.

«ЭГИС» известна не только социальной ориентированностью, но и успехами в своей кадровой политике. Расскажите о достижениях в этой области.
— Люди, работающие у нас, — это наш главный стратегический актив. Главное, что у нас есть — профессионалы, которые увлечены своим делом и подходят к решению задач качественно и добросовестно. Именно поэтому компания старается заботиться о своих сотрудниках наилучшим образом, исходя из своих возможностей. Так, средняя продолжительность работы на одном месте в "ЭГИС" превышает показатели по рынку — даже среди медицинских представителей, где самая высокая оборачиваемость кадров (обычно 2,5–3 года). С "ЭГИС" медпредставители и другие специалисты сотрудничают дольше.

Соцпакет, как и конкурентоспособная заработная плата, — один из важнейших инструментов привлечения и удержания специалистов. Он предусматривает медицинское страхование (иногда не только для сотрудников, но и для членов их семей) и страхование жизни, доплату по больничным листам сверх предусмотренных государством выплат. "ЭГИС" также предоставляет современные средства связи с возмещением расходов на телефонию и Интернет.

Как обучаете сотрудников?
— У нас внедрена эффективная система образования, благодаря которой каждый специалист компании имеет возможность непрерывно получать новые знания, проходя профильное обучение. Специфические адаптированные программы разработаны для сотрудников разных отделов. Особое внимание уделяется обучению медпредставителей, потому что они имеют самый большой фронт общения с внешней средой, т.е. с медицинским сообществом.

Какими качествами, на Ваш взгляд, должен обладать медицинский представитель?
— Профиль профессии «медицинский представитель» сложился на стыке медицины и маркетинга, т.к. она подразумевает не только знание различных клинических аспектов заболеваний и их лечения, но и владение специальными бизнес–технологиями. И если человек принимает решение стать специалистом по продвижению того или иного препарата, то ему предстоит освоить целый ряд практических навыков. Фармацевтическая индустрия быстро меняется, динамична и конъюнктура рынка труда: требования к кандидатам в медпредставители становятся более гибкими. Раньше основным критерием было базовое медицинское образование, теперь на первый план выходят коммуникативные способности и навыки.

Медицинские знания стали необязательными?
— Медицинское образование является предпочтительным в работе медпредставителя. Мы не отказывается от этой позиции и сейчас: профессиональные знания остаются важными. Но, как правило, их недостаточно. Наша основная функция — это качественная коммуникация. Представители "ЭГИС" должны точно, высокопрофессионально доносить информацию. Именно поэтому коммуникационным навыкам и обучению у нас придается огромное значение.

Что касается человеческих качеств сотрудника (не обязательно медицинского представителя), важны здоровые амбиции, осознанное стремление к продвижению, активное отношение к своей работе. Таких специалистов мы очень ценим и инвестируем в них. Нам также важна безупречная работа в команде, где каждый знает, какая у него роль, и готовность вместе достигать все новых и новых вершин.

А почему выбрали фармацевтику Вы сами?
— Я врач, кандидат медицинских наук. Связан с фармацевтикой с юных лет. Специализировался на внутренних болезнях и ревматологии. Лечил больных, обучал студентов… Приобрел опыт и практикующего врача, и ученого. В итоге я недалеко отошел от своих базовых навыков и знаний — работаю на фармацевтическом предприятии почти 16 лет.

Сложно ли было перестраиваться с медицины на маркетинг?
— Маркетинг — просто один из способов коммуникации с медицинским сообществом и с пациентами. Поэтому перестраиваться почти не пришлось: главная задача — доносить до врачей и конечных потребителей знания о тех препаратах, которые мы производим. Ничего сложного в этом нет. И доктор, и больной должны знать, чего ждать от препарата. Мы, в свою очередь, обязаны им объяснить, в каких ситуациях и в каких дозировках он должен применяться.

Важно, чтобы мы с самого начала соответствовали тем ожиданиям, которые есть у врача и пациента. В связи с этим обучающее содержание имеет даже наша реклама.

Как считаете, в чем секрет успеха вашей компании?
— Научно–исследовательскую работу традиционно связывают с оригинальными препаратами, и это правильно. Но и для дженериков нужны большие инвестиции в исследовательские области. "ЭГИС" вкладывает деньги в научные исследования с самого начала своего развития, но существенный рывок произошел в 2015 г., когда был открыт новый научно–исследовательский комплекс. Там ведутся разработки как для "ЭГИС", так и для других компаний.

Сегодня почти у любого лекарственного средства есть десяток аналогов: состав одинаковый, названия отличаются, разница в цене бывает многократной. Логика "дешевле, значит хуже" в данном случае неактуальна. В продуктовой линейке компании "ЭГИС" есть немало препаратов—дженериков, заслуживших доверие и потребителей, и фармацевтического сообщества. Секрет успеха кроется в четком соблюдении всех производственных циклов создания аналогов лекарственных средств.

Почти все дженерики, которые мы производим, имеют собственный запатентованный путь химического синтеза. С одной стороны, это поиск способов оптимизации расходов на производство активных ингредиентов. С другой, такой подход обусловлен особым вниманием к химической чистоте действующего вещества и в особенности сопутствующих компонентов. Соответственно, у "ЭГИС" есть секрет успеха — и он запатентован. Желаем найти его и другим компаниям–производителям.

Каковы планы на ближайшее будущее?
— Наши приоритетные стратегические задачи — повышение нашей конкурентоспособности и усиление роли "ведущего регионального фармацевтического производителя" на ключевых рынках.

В чем мы видим повышение конкурентоспособности? Это, в первую очередь, усиление научно–исследовательского потенциала. Летом 2017 г. начинается строительство нового производственного комплекса "ЭГИС" площадью 4000 кв. м в Кёрменде на западе Венгрии. На новом заводе планируются, помимо прочего, разработка и производство инновационных препаратов по новым технологиям (непрерывно–поточного производства), которые будут осуществляться совместно с венгерскими научно–исследовательскими институтами. Начало производства запланировано на 2020 г.

Следующее — расширение возможностей нашего портфеля. Мы продолжим стратегию приобретений, расширение ОТС–портфеля, укрепление позиций в существующих терапевтических областях. У нас, помимо традиционных препаратов, есть один биосимилярный. В перспективе мы планируем развивать данное направление, т.е. пополнять портфель биосимилярных препаратов. Большое значение имеет и вопрос экономической целесообразности нашей деятельности, потому что мы вкладываем и в научно-исследовательский потенциал, и в развитие наших сотрудников.