Фармпром в онлайне

Онлайн привлекает скоростью отклика, удобством и возможностью сравнить цены или приобрести редкий товар.

Эти преимущества сетевых площадок побуждают пользователей к совершению покупок в онлайне, но немаловажен и психологический фактор. Виктория Карташова, управляющий партнер Центра бизнес–технологий, отмечает — люди предпочитают делать заказы в хорошем настроении, для них важны фото и видео товара, его высокий рейтинг, отзывы и оценки других покупателей, а также акции и скидки.

Узнать о покупателе все

Как правило, человек делает первые шаги к покупке препарата с его поиска, и на этом этапе компаниям помогут аналитические данные. Полученная информация даст наиболее полное представление о целевой аудитории — ее возраст, потребности, предпочитаемый формат покупки (онлайн, офлайн, гибридный). Благодаря этому можно эффективнее использовать средства продвижения — баннеры, видео и т.д.

Тата Саркисян, бизнес–партнер индустрии "Фарма" Яндекса, обращает внимание на разницу в поиске лекарственных препаратов и БАДов. Так, в категории "Витамины и БАДы" преобладают категорийные запросы — их делают 68% интересующихся, в то время как в категории "Лекарственные препараты" люди ищут конкретное решение. В первом случае пользователи делают упор на симптоматику, во втором — хотят приобрести именно то лекарство, которое назначил врач. Ключевым параметром при выборе места покупки является цена — ею интересуется 71% желающих купить фармтовары. Поэтому при размещении рекламы в интернете так важно подсвечивать скидки, выгодные условия и спецпредложения.

Чем покупатель руководствуется при выборе традиционной и онлайн–аптеки?

В первом случае им важно расположение аптеки, полнота ассортимента, скидки и программа лояльности. Кроме того, они руководствуются предыдущим опытом — стоит ли покупать в новом месте, если устраивает старое. Менее важны принадлежность аптеки к сети, круглосуточная работа и отзывы о ней. Что касается бронирования и заказа препаратов в онлайне, то здесь на первый план выходят ассортимент, расположение аптеки, в которой нужно забрать заказ, и скорость доставки, а также скидки и акции. Меньшую роль играют предыдущий опыт, навигация на сайте и его известность.

Большинство покупателей — люди старше 45 лет. Они предпочитают покупать лекарства как онлайн, так и в аптеках на местах.

Что учесть фармпроизводителю при рекламном продвижении своей продукции?

Во–первых, аудитория знает, что хочет купить, поэтому стоит использовать медийные форматы для поддержки знания о бренде и стимулировать его рост. В онлайне — это размещение банеров, статей, модулей на сайтах аптечных агрегаторов и аптечных сетей.

Во–вторых, в охватных кампаниях важно подключать сегмент аудитории старше 45 лет.

В–третьих, аптеки активно ищут в геосервисах, а значит, следует использовать их возможности, чтобы выделиться на фоне других рекламодателей.

Продвижение в онлайн–сервисах дистрибуторов

При продвижении своей продукции через интернет производители часто сотрудничают с онлайн–сервисами фармдистрибуторов. Директор по развитию бизнеса ООО "Здравсервис" Александр Ушаков подчеркивает, что совместная работа выгодна обеим сторонам.

Так, специальное программное обеспечение позволяет рассчитать потребность пополнения аптек. Кроме того, предусмотрена технология управления возвратами излишков и неликвида из аптек на склад на ежедневной основе.

Совместное управление налаживает ценообразование с помощью максимизации маржи за счет пересчета себестоимости от текущих предложений дистрибуторов и маржинализации за счет автоматического определения дефектуры рынка. Другие преимущества такого подхода — дифференцированное ценообразование с учетом конкурентного окружения и особенностей локации, а также лучшее удовлетворение ожиданий покупателя по цене за счет применения роли СКЮ внутри товарных категорий. Нельзя не отметить и регулярный анализ цен конкурентов во всех каналах.

Совместная работа дает инструментарий управления активными продажами, например, автоматический расчет и определение лидеров категорий, методы обучения персонала продуктам, технологиям продаж и систему его мотивации.

У производителя появляется оперативная аналитическая отчетность в режиме онлайн и в любых разрезах, которую можно смотреть даже на экране смартфона, а детализация возможна до строки в чеке.

Определение точек роста поможет выявить потенциал высвобождения дополнительных оборотных средств и улучшения финансового цикла, сокращения операционных издержек.

Взаимовыгодное сотрудничество помогает улучшить закупочные условия у производителей, получать дополнительные доходы от реализации СТМ и логистических услуг, увеличить маркетинговый доход, сократить удельные издержки на логистику и управленческую структуру, а также нарастить рыночную силу без инвестирования значительных средств. Для самих компаний работа с сервисом фармдистрибутора повышает конкурентоспособность и увеличивает каналы сбыта.

По материалам секции "Omni Pharma" в рамках New Retail forum 2023