Генеральная уборка в доме

Если растущий российский фармацевтический рынок в лучшие свои времена прощал, по выражению генерального директора аптечной сети "АСНА" Александра Шишкина, все ошибки его участникам, то сейчас совсем иная ситуация. "Тучные годы подошли к концу, во главе угла совершенно другие параметры, которые позволяют не только удержаться на рынке, но и благоденствовать. Это технологичность, управляемость, прозрачность и эффективность при взаимодействии с производителями", — рассказал А.В. Шишкин.

Аптечная сеть увеличилась в 7 раз, в 2016 г. "АСНА" будет насчитывать более 2 тыс. аптек, а в планах руководства сети занять 20% розничного фармрынка (это 10 тыс. аптечных точек). По словам главы "АСНА", это не просто удовлетворение амбиций, а расчет, основанный на существующем положении вещей. Наиболее стабильные участники рынка — небольшие сети, у многих из которых помещения находятся в собственности, что можно считать одним из конкурентных преимуществ.

Тот факт, что в кризис их предприятия получили дополнительные возможности, подтвердили и другие частники круглого стола — Александр Филиппов, генеральный директор аптечной сети "Ригла" и генеральный директор сети "Алоэ" Ольга Чернова.

Совершенно другое направление дискуссии придала исполнительный директор НП "Аптечная гильдия" Елена Неволина, которая охарактеризовала ситуацию в ритейле не только с точки зрения профессиональной организации, но и потребителя.

Она предложила ввести единый прейскурант цен на лекарственные препараты (для начала — из списка ЖНВЛП) во всех аптеках, независимо от формы собственности и формата. "Ценовая конкуренция абсолютно неправильна в условиях государственного регулирования цен, — считает Е.В. Неволина. — Как можно регулировать цены, если в каждой аптеке они разные? На один препарат разными производителями может быть зарегистрировано до 60 вариантов цены. Потребителю сориентироваться, где какая цена на препарат и в какой аптеке, невозможно".

В принципе, потребитель не должен ходить по аптекам в поисках лучшей цены, он не должен задумываться, какова розничная надбавка в конкретной аптеке, какие у нее взаимоотношения с фармпроизводителями. Глава "Аптечной гильдии" отметила, что в рыночных условиях во многих странах Европы цены в каждой аптеке одинаковые. Аптеки зарабатывают на прочем ассортименте (парафармацевтика и др.). "Абсурдно, что государство говорит, что регулирует цены на ЖНВЛП, а я из своего кармана плачу по–разному. Мне не важно, кто производитель. Переплачивать за этот факт мне как потребителю неинтересно", — сказала Е.В. Неволина. К тому же, добавила она, "в отношении ЖНВЛП хорошо бы применить такой подход: молекула лекарства, входящего в перечень, должна быть либо в таблетке, либо в драже. Все другие варианты, например, растворимые препараты с различными вкусами — это улучшение потребительских свойств, они должны дополнительно оплачиваться потребителем, если он выберет подобные варианты. В условиях единого прейскуранта цен оригинальные лекарственные препараты могут быть выведены из перечня ЖНВЛП, чтобы цена на них не равнялась ценам на дженерики.

Исполнительный директор «Аптечной гильдии» охарактеризовала не только ситуацию с ценами в аптечном ритейле.

"Основу конкуренции должны составлять не цены, а профессионализм фармацевта, грамотные консультации, а не "впаривание" потребителям товара из прикассовой зоны", — отметила она. Сегодня социальные функции, такие как работа с сильнодействующими и наркотическими препаратами, не выгодны аптекам. У аптечной организации могут быть замечательные отношения с производителями, высокие бонусы, но при этом ассортимент, состоящий из высокомаржинального товара, не всегда соответствует потребностям людей.

Те же аптеки, которые работают по правилам, например, не отпускают антибиотики без рекомендации врача, — выглядят в глазах покупателей как минимум странно. Потребителя приучили к другому: в аптеке можно купить рецептурные препараты без рецепта.

Елена Неволина напомнила, что с 1 октября 2015 г. препараты "Лирика" и "Тропикамид", которые популярны у наркозависимых, вошли в перечень препаратов, подлежащих предметно–количественному учету (и отпускаемых теперь на так называемом розовом бланке рецепта). "Аптечная гильдия" собирается отслеживать продажи упомянутых ЛП в аптеках.

Идеей о введении единого прейскуранта цен в аптеках участники круглого стола заинтересовались, но не поддержали. Конечно, с едиными ценами потребителю будет удобнее, но любое ограничение конкуренции ни к чему хорошему не приведет. Если в рамках одного МНН будет зарегистрирована одна цена разных производителей, возможно, последние будут покупать более дешевые субстанции. Да, контроль за ценами нужен, нужны и препараты разной ценовой категории, в т.ч. и недорогой. Участники дискуссии отметили, что в нашей системе здравоохранения нет такого параметра, как стоимость лечения. А процесс лечения должен начинаться с врача, а не с аптеки.

Е.В. Неволина предположила, что аптекам не хватает маржинальности, "потому что у нас такое количество аптек, что на них населения не хватает. Это не продукты питания: чем больше аптек, тем ниже у них маржинальность".

Ольга Чернова, генеральный директор аптечной сети "Алоэ", выказала свое отрицательное отношение: "Мы так долго шли к рынку и вдруг хотим вернуться обратно. Каждый производитель знает, сколько технологических стадий проходит препарат, чтобы появиться на полках. Это все заложено в цене. Аптека сама должна оптимизировать матрицу, выбрать своих производителей. Ни к чему держать в аптеке 15 производителей анальгина. Только качественный товар, пусть и подороже, должен остаться на полках, покупатель будет голосовать за качество".

Говоря о прогнозе на ближайшее время, А.В. Шишкин, генеральный директор аптечной сети "АСНА", подчеркнул, что ожидает на розничном фармрынке и консолидации, и новых поглощений. «Кроме производителей основным участником рынка является покупатель. Мы идем по пути познания своего покупателя, это то будущее, в котором аптечные сети получат дополнительные преференции", — сказал глава "АСНА", добавив, что к популярному формату аптечных дискаунтеров относится очень сложно. Он считает подобный формат "вещью конечной, ведь работа на лояльность к цене — неблагодарное занятие, может и ударить по своему создателю".

А.П. Филиппов назвал дискаунтеры машинами для генерации денежного потока. "Я жду санации 30–40% аптек в ближайшие два года. Это станет точкой роста для аптек, которые позаботились о своей доходности. Консолидация начнется не за счет увеличения аптек, а за счет санации рынка. Умирают одиночные аптеки, которые открылись на свои деньги. Когда дистрибутор не продлил отсрочку, деньги оказалось взять негде", — сказал А.П. Филиппов.

О.В. Чернова высказалась только за органическое развитие аптечных сетей.

Сохранить доходность возможно

Вопросам цены была посвящена и дискуссия "Ценообразование в ритейле", где в продолжение темы круглого стола прозвучало предложение установить некую гарантированную производителем цену на лекарственные средства (вплоть до копеек) в любой аптеке. Это очень важно для лояльности покупателя.

Участники дискуссии обсудили ситуацию с торговой наценкой в аптечных сетях.

Наталья Зайкова, директор департамента цен и ассортимента аптечной сети "Ладушка", отметила, что наценка в сети не выросла. "С марта рынок по ценам (это касается дистрибуторов) равномерно снизился. Сегодня нет резких скачков. В упаковках рынок проседает, но наценки не теряем. Работа с ассортиментом является основополагающей в нашей сети. Нельзя ужать клиента в его потребностях, но при этом сохранить ликвидность товаров и компании", — подчеркнула представитель "Ладушки".

Игорь Страмилов, генеральный директор аптечной сети "Флория", рассказал, что в упаковках выручка упала, а в цифрах практически не изменилась. Наценка, по его данным, просела по рынку на 8%.

Участвовавший в дискуссии директор по развитию АО НПК "Катрен" Анатолий Тенцер отметил, что наценка на лекарственные средства снизилась по сравнению с зимним периодом, но при этом не изменилась, оставшись примерно такой же, если сравнивать с предыдущими годами. "У нас за последние два года сумма чека выросла на 10%, ассортимент остается тем же", — подчеркнул А. Тенцер.

Представители аптечных сетей уверены, что сохранить доходность аптек в условиях кризиса можно, работая с ассортиментом (сокращение определенных категорий, грамотное позиционирование). "Та борьба, которая сегодня идет за полку в аптеке, за свое преимущество, продолжается, дальше она усилится, что связано, например, с окончанием патентной защиты на определенные лекарственные препараты. Эффективно работая с ассортиментом, можно сохранить прежнюю доходность предприятия. Продавать, что продается и востребовано клиентом, понимать, что клиент приходит за ценой", — сказала Н. Зайкова.

Представитель аптечной сети «Здоровье» (Краснодар) отметил, что предприятие учится работать в формате дискаунтера, чтобы занять свою часть рынка, найти и удержать своих покупателей. Несмотря на небольшие наценки в формате дискаунтера, в сети планируют выйти на показатель в 5%.

Участники аптечного саммита считают, что еще одним способом заработать деньги на снижающемся по показателям доходности фармрынке остается маркетинг, направленный на потребителя. К примеру, потребитель группы лекарственных средств стоимостью до 150 руб. лоялен к дискаунтерам, он не готов тратиться на транспорт, чтобы ездить по городу и сравнивать цены в аптеках. Если в дискаунтерах будет расти наценка, потребитель какое–то время по инерции продолжит покупать в аптеках подобного формата, но недолго. Самая массовая группа потребителей в ценовом сегменте от 150 до 500 руб., где спрос есть всегда. Поэтому понимание того, что потребители руководствуются различными потребностями при покупке лекарств, должно отражаться на маркетинговой активности и, как результат, на доходности аптеки.