К. Тиунов: "Цель — составить конкуренцию крупным сетям"

Это масштабный проект профессионального сообщества для развития бизнеса независимых аптек и небольших аптечных сетей. Новое объединение стало преемником хорошо известных на рынке маркетинговых объединений — аптек Alphega и United Marketing Group.
Константин Тиунов, президент Фармацевтического партнерства, рассказал корреспонденту МА о целях проекта, о своем отношении к ассоциациям, требующим от своих участников платить взносы, а также о том, что при негативном прогнозе развития рынка у независимых аптек есть возможность личный прогноз сделать позитивным за счет поддержки фармацевтического партнерства.

Константин Александрович, в чем уникальность проекта?
— Во–первых, уникальны наши участники: Фармацевтическое партнерство GPP (далее Партнерство. — Прим. ред.) в основном состоит из одиночных аптек и небольших аптечных сетей. Каждый из участников требует индивидуального подхода на этапе обсуждения сотрудничества и контроля выполнения маркетинговых проектов. У каждой аптеки своя торговая программа, свое ценообразование, свое понимание, как развивать и сохранять бизнес.

Во–вторых, это люди, которые делают проект. Мы не изобретаем велосипед, не начинаем с нуля. За каждым из нас есть мощный бэкграунд — наследие Alphega (далее "Алфега". — Прим. ред.), одного из самых успешных проектов с точки зрения сервисного сопровождения бизнеса независимых аптек. Никто до "Алфеги" не предлагал независимым аптекам учиться, перенимать опыт лучших европейских практик, делать бизнес по неким стандартам. Речь идет о едином стиле аптеки (визуализация), сервисе работы провизоров и фармацевтов (стандарт обслуживания), о стандартах мерчандайзинга, проведения рекламных акций. Но у "Алфеги" были и недостатки, которые заключались в том, что компания не имела четкой бизнес-модели, не ставила целью заработать денег для участников, это был больше имиджевый проект.

В–третьих, еще один участник Партнерства — компания United Marketing Group, созданная в 2009 г. для координации закупок, маркетинга и стратегии развития нескольких крупных аптечных сетей. Уникальность ее в том, что она была компанией номер один по размеру маркетингового бюджета, который привлекался для реализации большого количества проектов с участием независимых аптечных сетей и аптек. Все это подтверждается верхними строчками в многочисленных рейтингах того периода.

Уникальность другого составляющего нашего Партнерства — программы комплексной автоматизации "ИнфоАптека", в том, что ее активно используют и крупные игроки фармрынка.

Наш проект преследует конкретную цель: увеличить доходность бизнеса самого Партнерства и его участников при помощи сотрудничества с фармкомпаниями. В этом нет уникальности, но формат построения этого Партнерства, взаимоотношений между управляющей компанией и самими участниками уникален, так же как и концепция реализации проекта. До нас независимыми одиночными аптеками никто не занимался. Всех интересовали сети, многие ассоциации по-прежнему строят свой бизнес, вовлекая в него именно их.

Одиночные аптеки и небольшие аптечные сети все чаще сталкиваются с падением доходов, снижением спроса. Вы видите в таких аптеках потенциал? В чем он выражается?
— Наши инструменты и механизмы большинству участников рынка известны. Главное, что мы даем аптекам, это дополнительную доходность от реализации маркетинговых проектов с производителями. Партнерство – это информационная площадка: аптеки узнают о проходящих маркетинговых акциях, участвуют в них и получают дополнительные бонусы, дополнительную прибыль. Мы разъясняем аптекам, что прибыль, полученную от маркетингового проекта с производителем, они могут потратить на свое усмотрение. Например, если рядом с вашей аптекой открылся дискаунтер из соседнего региона, и ваши цены стали неконкурентными, у вас появились проблемы, вы не можете только за счет своей наценки регулировать розничную цену таким образом, чтобы к вам шли и шли клиенты, то для исправления ситуации аптека может потратить полученный бонус на ценообразование. Кажется, это просто, но мы столкнулись с непониманием у представителей обычной аптеки. Мы открывали им на это глаза.

Главное, что мы можем сделать, — дать дополнительный доход аптекам, которые участвуют в проекте и которые выполняют поставленные перед ними задачи. Мы даем и многое другое независимым аптекам, например, предлагаем определенный стандарт ведения бизнеса и рассказываем, как это сделать. Если аптека хочет стать дискаунтером и быть при этом прибыльной (не все понимают, что дискаунтер — это прибыльный бизнес, если его правильно организовать), то раскрываем секреты, как это сделать.

Если аптека хочет понять, как сделать, чтобы выкладка всегда приносила прибыль, мы готовы предоставить всю информацию об этом. Мы пошли дальше: большинство аптек — участников Партнерства — это так называемые ноунейм аптеки (безымянные). Опыт последних лет показывает, что лояльность к аптекам выстраивается в т.ч. на основе бренда — они имеют высокое знание, устоявшийся имидж и позиционирование, и, самое главное, высокое доверие со стороны населения. Понимая это, мы предлагаем нашим аптекам еще один важный механизм увеличения доходности — брендирование аптек. Члены фармацевтического сообщества могут по своему желанию выбрать один из хорошо известных и зарекомендовавших на рынке брендов — "Норма", "А5", "Старый лекарь", "Аптека 03", "Фармадар" и др.

Смена вывески будет означать, что аптека автоматически входит в сеть "Норма" или "Старый лекарь"?
— Для производителей есть четкое разграничение, два списка. Один — это аптеки ПАО "36,6", куда входят и одноименные аптеки, и "Горздрав", "А.v.e — luxury" и др. И второй список — аптеки "Фармацевтического партнерства". С точки зрения производителя есть четкое понимание, кто есть кто. И аптеки группы компании "36,6" тоже входят в GPP, но чтобы не было путаницы, все делаем пошагово. С 1 января 2017 г. будет единый список.

Мы планируем также размещать в аптеках Партнерства, прошедших нашу внутреннюю сертификацию, определенный знак, который будет означать для покупателя несколько принципиальных вещей — все лекарства, продаваемые в этой аптеке, подлинные, проверены поставщиком, их можно смело покупать; установлена справедливая цена, покупателю можно не опасаться, что он может переплатить.

Программы предоставляются аптекам платно? Найдутся ли у собственников аптек дополнительные средства?
— Мы понимаем, что у одиночной аптеки или небольшой сети никогда нет свободных операционных денег, которые можно было бы потратить, например, на автоматизацию аптеки или на модернизацию торгового оборудования. Денег никогда лишних нет, особенно в кризис. Мы стремимся к тому, чтобы сама аптека никаких операционных затрат не несла. Если говорить про программу "ИнфоАптека", то для всех членов Партнерства мы предлагаем ее бесплатно. Таким образом, выиграют все. Аптеки, которые сейчас используют "ИнфоАптеку" и платят за установку и обслуживание, при вхождении в Партнерство получают бесплатное обслуживание.

К сожалению, многие ассоциации взимают плату за обучение. Если аптека хотела учиться, ей надо было за это платить. За каждую новую вывеску или программное обеспечение надо было платить. До сих пор существуют профессиональные ассоциации, участники которых платят какую-то непонятную, пусть и небольшую, сумму за совершенно непонятную для аптек помощь. Мне такие ассоциации не понятны. Обычно нам отвечают, что такие ассоциации лоббируют интересы отрасли. Но никто ничьи интересы не лоббирует. Все, что происходит сейчас на фармрынке в целом, — это заслуги не конкретных людей из каких-то ассоциаций, это заслуги различных институтов, которые есть на рынке.

Мы понимаем проблемы конкретного собственника (нет места, куда можно перекинуть сроковый товар, нет права голоса перед дистрибутором, не может получить дополнительный доход от производителя). Наша задача убедить собственника, что Партнерство — это не риторика, а организация, ставящая конкретную цель, — повысить доходность независимых аптек. Еще одно доказательство того, что у нас нет ангажированности, — полное отсутствие привязки к конкретному дистрибутору.

Не опасаетесь ли Вы, что профессиональные объединения станут конкурентами друг другу? Каким Вы видите взаимодействие с Национальной фармацевтической палатой, к примеру?
— Что касается Национальной фармацевтической палаты и других уважаемых профессиональных организаций, созданных самими участниками рынка, деятельность которых абсолютно прозрачна, мы, конечно же, с ними будем сотрудничать. Уже сотрудничаем с ассоциацией "Весна", чьи аптеки вошли в состав Партнерства. Мы понимаем, что такие партнеры могут быть полезны нам, а мы — им. Вместе мы сможем отстаивать интересы отрасли.

А вот с организациями, которые являются дочерними компаниями дистрибуторов и имитируют некую профессиональную деятельность и поддержку участникам рынка, говоря, что они могут лоббировать интересы независимой розницы, но при этом никаких реальных результатов не показывают, мы не готовы работать.

Недавно партнерство подписало договор с Фармцентром "Знание". Расскажите, пожалуйста, о совместных планах.
— Наше сотрудничество с Фармцентром "Знание" — это возможность для наших клиентов, фармкомпаний и дистрибуторов улучшить качество маркетинговых проектов путем проведения обучения через инструменты, которые предлагает эта компания, лидер, на наш взгляд, интерактивного удаленного обучения.

Для нас "Знание" разрабатывает обучающую программу, по которой мы будем учить независимые аптеки операционным процессам, важным для GPP в целом. Например, надо показать аптеке, на какой сайт нужно зайти, чтобы посмотреть, какие маркетинговые активности есть на данный момент. Если они видят невыполнение согласованного плана по продажам, куда нужно нажать, чтобы получить необходимое количество товара для выполнения плана и т.д.

"Знание" для нас — это ядро нашего проекта с точки зрения образовательной составляющей по отношению к независимой рознице. А для фармкомпаний — это основа. Есть два момента, важных для работы маркетингового проекта, его жизнеспособности: наличие товара и обученный специалист, который понимает, что с этим товаром делать. В процессе обучения мы также хотим получать обратную связь от наших участников, разбросанных по всей стране. Мостик между центральным офисом и каждой независимой аптекой посредством обучающих программ позволит увидеть реальную ситуацию в наших аптеках и своевременно влиять на эти процессы.

Наша бизнес–модель работает тогда, когда есть реальная работа самих аптек. Если они не будут продавать товар, то и не будут закупать, не будут выкладывать, не будут знать о новинках и как их рекомендовать пациентам, не будут продавать, не будет движения денег. А мы как организаторы этого процесса тоже не будем на этом зарабатывать. Важно, чтобы аптеки четко понимали свои возможности, правильно их оценивали, не делали ошибок. И даже умели правильно отказаться от продукта, который их аптеке не подходит. Мы не боимся, что эти аптеки чему-то научатся и покинут Партнерство, наоборот, наше стратегическое преимущество в том, что наши участники, став более опытными и мудрыми, смогут значительно улучшить свои позиции на розничном фармрынке.

Но мы уверены, что ни одна аптека не откажется от участия в "Фармацевтическом партнерстве", т.к. только в рамках общей структуры можно обеспечить свою конкурентоспособность. Наша цель — составить конкуренцию сетям и дать возможность независимым аптекам не просто выживать, а еще и чувствовать себя гораздо лучше сетевых аптек, своих прямых конкурентов.

Фармацевтическое партнерство — это саморегулируемая организация?
— Нет, мы не саморегулируемая организация, наша компания — общество с ограниченной ответственностью. С каждой аптекой — юридическим лицом мы подписываем договор на оказание услуг, в рамках которого и работаем. Предполагается, что если аптека решила работать с нами, вступив в Партнерство, то для получения более эффективных результатов она должна концентрироваться на предложениях от нас, не участвуя в проектах других компаний. При этом по своему пожеланию они могут работать не по всем проектам, предлагаемым нами, а выбрать наиболее интересные для себя. Но если аптека подтвердила участие, мы очень четко следим за результатом, при этом помогая им его достигать.

Что, на Ваш взгляд, можно отдать на откуп саморегулирования в фармотрасли?
— Я придерживаюсь довольно консервативных взглядов. Считаю, что фармрынок — это социально ориентированный бизнес. Государственное регулирование, которое существует сегодня, по большей части правильное. Как участника рынка нас не устраивает одно — постоянно меняющиеся правила игры. Если правила ведения бизнеса четкие и прозрачные, понятные всем, часто не меняются, по ним работают все участники, тогда зачем внутри рынка создание саморегулируемых организаций, которые пытаются определять формат своей деятельности самостоятельно? Не считаю в социально ориентированной сфере это правильным. Регулирует государство, устанавливая порядок работы, а мы лишь заинтересованы в том, чтобы этот порядок не менялся каждый год.

Как Вы оцениваете нынешнее состояние розничного фармрынка в целом?
— Фармрынок, как и любой другой, зависит от многих факторов: и от самих участников рынка, и от внешних факторов (общеэкономическая ситуация в стране и мире), и от регуляторов. Как и на рынке продуктовом, который близок к фармрынку, основным вектором будет изменение покупательского поведения в сторону поиска более доступных по цене альтернатив для решения проблем покупателя. Это и возможность купить курс лечения по более выгодной цене, например, качественные дженерики взамен оригинальных препаратов. То есть в ближайшее время производители качественных дженериков имеют возможность получить преимущество перед дорогими оригинальными препаратами или более дорогими дженериками. На своем здоровье люди готовы экономить в последнюю очередь. Несмотря на общий тренд экономить, покупатель переориентирует свои привычки, будет искать товары–заменители, пробовать новые товары, производители которых обещают им сопоставимое качество по более низким ценам. Очень большой акцент делается и будет делаться на промоакциях, карточных проектах. Мы планируем запустить единый карточный проект для участников Партнерства, который позволит потребителю значительно удешевить курс своего лечения, а производителям поможет отчасти снизить свои затраты. Чем больше участников такого проекта, тем меньше затрат они несут, в т.ч. и на операционные расходы.

Главный прогноз — рынок будет меняться внутри, будет происходить перераспределение между дженериками, сложнее будет косметическим средствам, особенно новинкам, БАД, всем продуктам, которые не относятся к лекарственному ассортименту. В Московском регионе это будет в меньшей степени заметно, а во многих других регионах напрямую зависеть от социально-экономической ситуации, от среднего уровня зарплат и др. факторов.

Что, по Вашим прогнозам, ждет рынок в ближайшее время?
— Прогноз не самый позитивный. Наша задача — в этом негативном прогнозе участникам Партнерства дать возможность личный прогноз сделать позитивным за счет той поддержки, которую мы оказываем. Мы, запуская проект, понимали, что делаем это в самое сложное время для рынка. Но фармрынок начнет развитие вслед за улучшением экономической ситуации в стране, а это обязательно произойдет, потому что уже несколько кризисов пережито, и каждый раз фармрынок набирал те темпы развития, которые демонстрировал до кризиса.

Как, по Вашему мнению, повлияет на деятельность аптечных организаций единый рынок лекарств в рамках ЕАЭС?
— Мы более внимательно, чем раньше, следим за всеми событиями, которые происходят на фармацевтическом рынке, потому что мы часть рынка и в чем–то определяем вектор его развития. Сегодня уже почти 2 тыс. участников — независимых аптек в GPP, 2 тыс. участников и у группы компаний "36,6". До конца следующего года в наших планах довести этот показатель до 10 тыс. аптек в составе Партнерства. Считаем, что мы будем уважаемым и важным игроком на рынке, поэтому и обязаны следить абсолютно за всеми процессами, в т.ч. за проектами в рамках Единого экономического пространства. Конкретных проектов по переобучению или перестройке маркетинговых контактов сейчас у нас нет, но это не значит, что к моменту, когда такая потребность возникнет, мы этого не сделаем.

Мы также следим за ситуацией по доставке лекарств. Все понимают, что доставка лекарств запрещена, максимум, который мы можем развивать как дополнительный сервис для покупателя, — это бронирование лекарственного препарата в аптеке. Лидеры рынка уже продемонстрировали, как этот сервис может быть организован, покупателям он интересен и удобен. В рамках Партнерства мы готовим модель по бронированию лекарств с уникальными функциями, чтобы не только следовать, но и задавать тренды на розничном фармрынке.