Как аптекам увеличить онлайн-продажи без привлечения маркетплейсов

С развитием цифровых технологий онлайн-продажи перестали быть просто одним из каналов реализации, превратившись в самостоятельную отрасль. Растущий спрос на приобретение лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента через интернет не оставляет аптечным сетям и производителям выбора: они обязаны не только развивать собственные сайты, но и присутствовать на других онлайн-платформах. Это, как правило, требует значительных инвестиций и продуманной стратегии продвижения, которую удается выработать не сразу. Кроме того, на этих площадках продавцам становится все сложнее работать из-за роста комиссионных и логистических расходов.

Подводные камни и скрытые возможности маркетплейсов

Директор по электронной коммерции «Болеар» Игорь Климанов уверен, что маркетплейсы остаются главной движущей силой и консолидируют рынок селлеров в «красном океане». Поначалу на площадку может прийти большое число продавцов, но битву за привлечение покупателей и требования площадки выдерживают не все. В результате остаются игроки с хорошими финансовыми возможностями и продуманной рекламной стратегией.

Приоритет получают позиции с высокими поведенческими показателями (конверсия, отзывы, возвраты). Платформа стимулирует продавцов к конкуренции, участию в акциях, повышению качества сервиса и активности в продвижении. Поскольку маркетплейс предоставляет развитые маркетинговые инструменты и аналитику, ими следует активно пользоваться. На основе этих данных продавец может проанализировать категорию, нишу и покупательский спрос.

Специализированные аптечные онлайн-сервисы также предлагают широкие возможности для продвижения и позиционирования брендов: они часто публикуют образовательный контент о заболеваниях, который интересен как врачам, так и пациентам. По словам директора по развитию пациентских программ «Здравсити» Елизаветы Меркуловой, помимо программы лояльности и классических акций можно предлагать подарок за покупку — например, врачебную консультацию (в том числе телемедицинскую) или анализ в партнерской лаборатории.

Еще онлайн-сервисы трансформируют каналы продаж и продвижения, особенно в категориях «Красота» и «Здоровье», влияя на жизненный цикл бренда и подход к брендингу. Согласно статистике, без работы с аудиторией и внешним трафиком бренд «живет» на платформе в среднем два года, поскольку его место быстро занимают конкуренты с более выгодной ценой или скоростью доставки. Поэтому необходимо стремиться к высоким позициям в поисковой выдаче и тщательно прорабатывать карточку товара. Именно от первого контакта потребителя с карточкой зависит дальнейшая конверсия в корзину и заказ. Важно вывести карточку в ТОП выдачи по целевому ключевому запросу.

На уровень продаж влияют и другие факторы. Как отмечает Игорь Климанов, ключевыми являются:

• скорость доставки (30-40% успеха);
• рекламное продвижение (17-30%);
• участие в акциях и объем продаж товара.

Вклад остальных факторов не превышает нескольких процентов: премиум-тариф продавца (3%), программа лояльности (1-2%), рейтинг заполнения карточки (менее 1%).

Конкуренция с офлайном неизбежна

Важен грамотный подход к онлайн-продажам. Если не отслеживать расходы на присутствие в интернете и не ставить реалистичных целей, то рост доли онлайн-канала может снизить общую маржинальность компании.

Павел Лисовский, экономист-эксперт фармацевтического рынка России и СНГ, основатель «Системы Лисовского», обращает внимание: онлайн-витрина не бывает бесконечной, хотя ее часто воспринимают таковой. Она становится ограниченной, когда появляется собственная торговая марка (СТМ) или эксклюзивный товар. Прямой запрос по названию может выдать 20 и более конкурентов, а ваш товар окажется далеко не на первой странице, что негативно скажется на рекламном бюджете.

Кроме того, каналы продаж внутри одного производителя всегда конкурируют, и их соперничество нередко становится проблемой. Пример: компания нанимает сотрудников, имеющих опыт продвижения фармацевтических товаров в онлайне, и ставит им задачу увеличить долю интернет-продаж. При успешном решении этой задачи менеджеры по работе с ключевыми клиентами (КАМы) могут столкнуться с тем, что традиционные (офлайн) аптеки откажутся брать товар или потребуют повышения выплат за него, а также не включат новинки компании в ассортимент. Причина дисбаланса проста: покупать лекарства через интернет обычно дешевле. Поэтому условия поставки для разных каналов продаж должны быть сопоставимыми, а разница в розничных ценах — незначительной. Если в одном из каналов есть ценовые преференции, то при прочих равных продажи постепенно перетекут именно туда. Однако в случае, когда поддерживать такой канал проще, а его маржинальность и управляемость выше, преференции можно сохранить.

Четкие цели продвижения — залог успеха

Вне зависимости от выбранной интернет-площадки компании следует придерживаться собственной ценовой политики, контролировать доходность и поддерживать позиционирование бренда. Например, для бренда премиального сегмента невыгодны значительные скидки: это снижает прибыль и может вызвать у покупателя сомнения в качестве товара.

Что необходимо для высоких онлайн-продаж?

• Рационально распределять бюджет на рекламу и продвижение на цифровых площадках.
• Настроить категорийный менеджмент и управлять продуктовым портфелем, акцентируя усилия на продвижении перспективных препаратов и регулярно обновляя ассортимент.
• Даже если ваши бренды широко известны, продолжайте их продвигать и наращивать внешний трафик.
• Помните, что интернет — лишь один из каналов продаж, поэтому всегда ищите альтернативные рынки и источники сбыта.

По материалам XV фармацевтического форума ФармПРО-2026