Классических 4 Р маркетинга уже недостаточно

Особый акцент О. Киртаева сделала на людях (рeople): целевой аудитории компаний и персонале, который общается с этой аудиторией. Последняя в кризис значительно изменилась, расслоилась. По выражению эксперта, «богатые остались в большинстве своем богатыми, средний же класс стал не очень бедным, скажем так». Потребители стали меньше средств тратить на покупки, в т.ч. и на приобретение лекарств. Сокращение спроса оставило примерно 11%. Падает не только приверженность к лечению лекарственными средствами, но и приверженность к длительной терапии, в т.ч. среди пациентов из групп, которые должны принимать постоянную терапию в течение 1–2 лет после, например, операций на сосудах (аортокоронарного шунтирования, стентирования, после инфарктов и инсультов).

В России подушевые расходы на лекарства составляют около 200 долл. в год против 515 долл. в странах ОСЭР (международная экономическая организация развитых стран, признающих принципы представительной демократии и свободной рыночной экономики).

Эксперт напомнила, что средний чек потребителя похудел сразу на 13,5% относительно январских показателей и составил 499 руб. Средний чек жителя Санкт-Петербурга с начала 2016 г. сократился на 23%, при этом, по данным Росстата, в Северной столице по состоянию на конец I квартала 2016 г. работы не имело 27,4% экономически активного населения. Многие респонденты в ходе опросов отвечали, что денег на жизнь у них нет, но одновременно они проедают все запасы, желают жить здесь и сейчас. О. Киртаева считает, что у россиян проявился авантюризм.

Ежедневные расходы сограждан выросли на 4,1% по сравнению с январем, что выше официальной месячной инфляции на 0,6%. Годовой рост повседневных трат россиян в размере 16,8% также вдвое превосходит накопленную с февраля прошлого года инфляцию более чем вдвое. Рост расходов произошел благодаря увеличению частоты походов в магазины при сокращении среднего чека за единоразовую покупку. Две трети семей в поисках выгодных ценовых предложений посещают большее количество магазинов и с увеличенной частотой. В итоге общие расходы бесконтрольно увеличиваются на 20%.

"Люди стараются тратить меньше, но это не очень им помогает", — отметила эксперт.

О. Киртаева представила данные об изменениях в потребительском поведении. За последний год две трети пользователей стали экономить на лекарствах: от 21 до 30 лет значительно экономят 27% россиян, от 51 года и старше – 44%.

46% пользователей утверждают, что в целях экономии стараются всегда приобретать лекарства в дешевых аптеках: в группе пользователей от 41 до 50 лет их доля максимальна и составляет 49%. Две трети респондентов время от времени приобретают лекарства со скидками или по акциям: каждый пятый пользователь делает это всегда, в группе потребителей от 51 года их доля составляет три четверти.

72% пользователей заменяют импортные лекарства (без назначения врача) более дешевыми отечественными аналогами. 65% респондентов заменяют "дорогостой" по рецепту врача, что характеризует, по убеждению эксперта, уровень доверия к врачам.

На лекарства пользователи тратят ежемесячно: 34% — до 500 руб.; 29% – от 501 до 1000 руб.; 20% — от 1001 до 2000 руб.; более 2001 руб. — 17%. Людям старшего возраста свойственно экономить больше, чем молодым.

По данным Росздравнадзора, прирост цен на лекарственные препараты стоимостью до 50 руб. из списка ЖНВЛП за последний год составил 5,9%, увеличение розничных цен на препараты с нерегулируемой ценой за тот же период составило 31%.

"ДАЙТЕ НАМ ЧТО–ТО НОВОЕ"

В кризис, когда спрос на продукцию падает, компании ждут от маркетологов предложений новых методов работы с целевой аудиторией. О чем догадались компании сами, интуитивно и без соцопросов, по словам О. Киртаевой, так это проводить акции. Потребителю они нравятся.

А как быть с персоналом, медпредставителями компаний? Как поменялись они и обратимы ли эти изменения? Стоит ли компаниям наращивать расходы на медпредов? Насколько меняется качество их работы и меняется ли вообще? Какое качество услуг несут целевой аудитории сотрудники? Что они могут дать целевой аудитории, которая очень сильно поменялась во время кризиса?

"Когда на собеседовании передо мной проходит не один десяток соискателей, кажется, что качество неуклонно стремится вниз, несмотря на амбициозность людей", — сказала О. Киртаева. Она представила типы медицинских представителей по наблюдениям практикующих врачей. Это — амебы (самые безопасные, боятся врачей, и обычно их визит проходит тихо и спокойно), агрессоры (настойчивые, врачи их не любят), партнеры ("ты — мне, я — тебе", деловые отношения), друзья (хорошо его или ее знаю, помогу) и еще один типаж, который не обозначен врачами, но требуется сегодня, — с новыми подходами, новыми условиями.

"Влияют ли визиты на выписку? Вроде бы визиты полезны, но врачи оценивают их низко, чего–то не хватает. И компании это чувствуют. А не хватает атмосферы текущего взаимодействия, умения создать эмоциональный аспект", — сказала О. Киртаева. Она пояснила, что визит медпреда к врачу — это визит продажника, в результате чего от врача ждут лояльности к тому или иному препарату. "Мы, кажется, поднадоели нашему медицинскому и фармацевтическому сообществу с продажными визитами. Надо вспомнить, что мы не носим упаковки с собой, мы продаем не товар, а услугу. Если осознаем это, атмосфера изменится", — уверена эксперт. Она предложила участникам круглого стола РАФМ подготовить для своих медпредставителей, а также врачей легенды, с помощью которых просто, в двух словах, можно было бы объяснить, почему тот или иной лекарственный препарат используется в арсенале врача, зачем он предлагается пациенту и как может ему помочь.

"Счастье — это когда результат покрывает твои ожидания. Доктора после наших визитов несчастны, а вот раньше были счастливы. С этим надо что–то делать", — напомнила О. Киртаева, добавив, что персонал надо переучивать, новому поколению нужны новые инструменты, чтобы они были эффективны, а доктора их слушали и были счастливы.