Конкуренция растет, а рынок БАД проседает

Растет топовый сегмент, дешевые БАД исчезают

Рынок БАД находится сейчас даже не в стагнации, а на рубеже, за которым может начаться его деградация, и во многом от усилий игроков, регуляторов и всех причастных будет зависеть то, как он дальше будет развиваться, считает Екатерина Беляева, заместитель директора Московского представительства «Эвалар».

Рублевая динамика рынка БАД пока говорит о прогрессе, но если сравнить с цифрами инфляции, то рост не дотягивает в прогнозных показателях даже до уровня инфляции. В упаковках история хуже — наблюдается откат к уровню 2020 года, который был не самым плохим, потому что мощным драйвером рынка стал ковид. На «проседающем» рынке сильнее всего сокращается дешевый и нижний средний сегмент, а растет топовый, иначе говоря, идет перераспределение в пользу более дорогих упаковок, как это сейчас наблюдается и на рынке лекарств. Причины этому в том, что формируется покупательская аудитория, которая привыкла выбирать более качественную продукцию плюс имеет место быть релокация производства в пользу крупных упаковок.

Помимо традиционного канала продаж активно развивается e-com. Для продаж БАД — это прежде всего маркетплейсы. Сегодня распределение объемов продаж БАД между традиционным и e-com каналами составляет 70/30. Динамика онлайн-сегмента опережает традиционный аптечный канал. При этом рынок e-com, несмотря на определенный потенциал роста, остается источником основных угроз, поскольку в основной своей массе (на 60%) он для БАД абсолютно серый.

Рост конкуренции может привести к снижению качества БАД

Год назад насчитывалось около 1000 компаний — производителей БАД, сегодня их более 1700. За последние 5 лет рост количества производителей составил 71%. Такое резкое увеличение числа участников оборота, массовый наплыв продукции не мог не повлиять на индустрию, на отношение потребителя к продукции и на качество самой продукции, считает Александр Жестков, исполнительный директор Союза производителей БАД к пище.

Впрочем, эту тревогу разделяют не все. На взгляд Игоря Борисенко, директора по развитию, продажам и маркетингу розничного бизнеса «Р-Фарм», в классическом канале, где присутствует его компания, огромный наплыв новых игроков не сильно заметен. Место битвы скорее среди новых брендов, работающих в e-com и маркетплейсах. В большом же розничном бизнесе офлайн все относительно стабильно, сильных изменений нет. Александр Малеев, генеральный директор GLS Pharmaceuticals, тоже считает, что на маркетплейсах влияние оказывают именно новые продавцы, когда начинают рекламное продвижение. Происходит перераспределение продаж, и это оказывает влияние на рынок, сказал Александр Черниченко, гендиректор «Мьюз Медиа». В первую очередь давление ощущает e-com из-за того, что отсутствует порог входа в этот канал: проще создать карточку, дать рекламу и начать продавать.

Екатерина Беляева выразила опасения, что запредельно высокий уровень конкуренции приведет к попыткам сокращать издержки за счет снижения требований к качеству, содержания активных веществ. И это может провоцировать разочарование аудитории, отказ от покупок.

Рынок БАД должен соблюдать правила игры

Помимо отрицательной динамики рынка БАД, приводить его участников в состояние стресса и провоцировать нервозность будет еще масса дополнительных факторов, пообещала Екатерина Беляева.

Этому причина в многочисленных нормативных новеллах, многие из которых по-прежнему слабо артикулированы, и поэтому трактовать их дальнейшую динамику очень сложно.

Например, если говорить о назначении БАД врачами, то нет понимания, как регуляторы хотели бы развивать эту позицию. Кроме того, заметно усилилась активность регуляторов в части контрольно-надзорной деятельности.

Так, недавно участников рынка поверг в шок отзыв с рынка Роспотребнадзором БАД с мелатонином и симетиконом. Поэтому имеет смысл более тщательно изучать собственные рецептуры, порядок регистрации и в целом быть во всеоружии.

Уже в течение года обсуждается вопрос разработки стандарта надлежащей производственной практики для БАД, да и рынок, видимо, дозрел до осознания, что нельзя разочаровывать потребителей, напомнил аудитории Александр Жестков. По мнению Игоря Борисенко, придумывать какие-то новые сложные стандарты, наверное, не стоит, когда есть ISO 22000, HASSP ISO 22000, которые даже условно обязательны. Но как часто бывает, мало стандарт ввести, надо еще контролировать его выполнение. Было бы неплохо сделать их соблюдение обязательным и, возможно, разработать какие-то инициативы по рандомному контролю на производствах в рамках этих стандартов. Надо также помнить, что в России есть ряд иностранных поставщиков, и ввод российских уникальных требований может сильно осложнить жизнь компаниям типа Doppelherz, SOLGAR и прочим уважаемым игрокам рынка – им придется подстраиваться под эти нормы.

 «Международные стандарты есть, давайте просто заставим их работать и начнем контролировать рынок по ним», — призвал он.

На взгляд Александра Малеева, обилие брендов на маркетплейсах ужасает, потому что в этих продуктах элементарно нарушены даже базовые уровни безопасности производства. Следовательно, какой-то стандарт, безусловно, необходим, но нужен ли он на уровне жесткого GMP, он не уверен.

Американский рынок не менее жесткий и высококонкурентный, тем не менее, на нем действуют все требования GMP, FDA, отметил Александр Черниченко. В его компании приветствуют подобные инициативы, не боятся появления стандартов на российском рынке, и единственное, чего опасаются, что, возможно, это преждевременный шаг. Дело в том, что несмотря на введение маркировки «Честный знак», недобросовестные игроки рынка, импортеры используют Свидетельство о государственной регистрации для ввоза и распространения (в первую очередь, на маркетплейсах) совершенно иной продукции. Выявить это возможно в ходе послепродажной проверки, когда контролирующий орган приобретет тот или иной БАД, сравнит со свидетельством и увидит результаты анализов. Поэтому, возможно, сначала стоит отрегулировать, навести порядок, обелить рынок, и уже следующим шагом ввести стандарты в производство.

Действительно, есть смысл потихонечку принуждать производителей, которые присутствуют на рынке, к соблюдению определенных правил игры, уверен как представитель иностранного производителя Алексей Михайлов, генеральный директор Queisser Pharma. Для этого необязательно создавать какие-то внутренние, локальные стандарты, можно использовать общепринятые.

Как раздвинуть рынок: быть уникальным

На рынке БАД достаточно тесно и его участники ищут инструменты, которые помогут производителю «раздвинуть руками» рынок, подвинуть конкурентов, стать более заметными, привлечь как можно больше потребителей. На что делать ставку в нынешних условиях?

На взгляд Екатерины Беляевой, люди все более активно переключаются на российские бренды, активно их ищут и ориентируются на тех игроков, которые проявляют маркетинговую активность, успешно себя продвигают. То есть маркетинговые инструменты и владение информацией о том, как развивается рынок, становятся основными ресурсами производителей. Кроме того, люди, помимо традиционного канала продаж, все более активно смотрят в сторону онлайн-каналов, и производителям следует направлять взгляд туда же.

На маркетплейсах появляется множество новых и интересных решений с точки зрения коммуникации непосредственно с конечным потребителем, идет автоматизация этих процессов, поделился Александр Малеев: «Это очень сильно работает, для нас там огромная конверсия и вообще точка роста».

Еще одно решение, к которому прибегла в этом году его компания GLS Pharmaceuticals, это FMCG (продукция, которую потребители покупают на регулярной основе и активно используют в быту: продукты питания, полуфабрикаты, косметика, бытовая химия и принадлежности для личной гигиены, товары для домашних животных, канцелярия и пр.). FMCG, как ожидают эксперты, в следующем году покажет очень серьезный рост: «Там низкая база, понятно, что каких-то больших процентов не будет, но зона развития здесь достаточно большая, и FMCG очень серьезно на это будет влиять».

По мнению Александра Черниченко, один из секретов успеха — это знание своего покупателя, его потребностей, а для этого следует с ним работать. Кроме того, будет правильным изучать новые технологии, новые формулы, новые продукты, которые можно предложить потребителю.

Лучше при этом сделать свое, а не делать идентичное, убежден Игорь Борисенко: «Давайте сделаем тоже похожую линейку, как у Доппельгерца, и будем похоже продавать, и будем успешны… Это большая утопия, так это не работает». Главное, быть единственным в своем роде, найти особую уникальность. Второй рецепт успеха — это качественный, очевидный состав биодобавок. Люди начинают разбираться в продуктах, и нужно быть понятным, высококлассным и где-то отличным от других.

По материалам VI Международной конференции «Что происходит на рынке БАД?»

Жестков Александр Валерьевич, исполнительный директор СРО «Союз производителей БАД к пище»

Борисенко Игорь, директор по развитию, продажам и маркетингу розничного бизнеса компании «Р-Фарм»

Малеев Александр Валерьевич, генеральный директоркомпании GLS Pharmaceuticals

Черниченко Александр Евгеньевич, генеральный директор компании «Мьюз Медиа»

Михайлов Алексей Викторович, генеральный директор компании Queisser Pharma