Ассортимент аптечной косметики с каждым годом увеличивается. Это неудивительно: на рынок выходят новые продукты, как для широкого потребления, так и селективные, призванные решить определенные проблемы, например, акне или излишнюю сухость кожи.

Как аптеке извлечь максимальную прибыль из продажи косметических средств? Действуют ли здесь те же стратегии, что и при продаже лекарств? На эти и другие вопросы ответил управляющий партнер компании "Проектирование систем управления", консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский.

Чтобы аптечные товары приносили прибыль, необходимо грамотно управлять товарными категориями и каждый месяц отслеживать динамику таких показателей, как товарооборот, валовая прибыль, розничная цена, количество проданных штук и прибыль с упаковки в каждой из них. Постоянный контроль позволит внести своевременные коррективы в ассортимент, тем самым избежав снижения доходов. Для распределения по категориям товаров, схожих по потребительским свойствам, Лисовский предлагает составлять ассортиментный справочник (классификатор). В товарных категориях выделяются высокий, средний и низкий ценовые сегменты, в каждом из них обязательно есть один приоритетный товар, который хорошо продается и обладает высокой доходностью с упаковки.

В каждой группе существуют свои лидеры и аутсайдеры. Интересно, что величина прибыли от реализации косметики далеко не всегда зависит от популярности марки или закупочной цены. Например, отрицательные лидеры — товары с самыми высокими продажами в упаковках в своем ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки значительно ниже среднего по сравнению с обычными товарами. Практически во всех случаях доходность с упаковки в этой группе нельзя увеличить, поэтому аптека старается снижать продажи или заменять такие товары. Подходящей заменой отрицательным лидерам Павел Лисовский считает товары собственной торговой марки (СТМ) и условной собственной торговой марки (УСТМ).

Ввод в ассортимент аптеки СТМ решает сразу несколько задач: повышение прибыли, замещение отрицательных лидеров и появление уникального предложения для клиентов. Важно, что в случае с СТМ большая доходность достигается за счет отсутствия посредников между производителем и аптекой и меньшими затратами на рекламу. Однако позволить себе собственную марку могут крупные аптечные сети, обладающие достаточным опытом в сфере продвижения и позиционирования товара.

В случае с условной собственной торговой маркой бренд принадлежит производителю продукта, а аптечная сеть обязуется продвигать его. Аптеки часто получают товар от производителя со значительными скидками и бонусами, что позволяет в короткие сроки увеличить рентабельность продаж. Говоря об УСТМ, консультант отметил, что работа с ней для аптеки выгоднее, чем с СТМ, поскольку не нужно закупать у производителя определенный объем продукции.

Обычные товары обладают средними показателями. В большинстве случаев аптечной сети нет интереса снижать или увеличивать их продажу и менять ценообразование. Однако, по мнению Лисовского, выводить их из ассортимента аптеки следует осторожно.

Иное дело — кандидаты на вывод. Это товары, у которых и продажи, и прибыльность с упаковки очень низкие. Если их история продаж не меняется в течение 6 месяцев, то аптечная сеть должна вывести товары из ассортимента. Оставить их можно только в случае высоких фиксированных выплат от фармпроизводителя.

Полная противоположность описанным выше группам — приоритетные товары и кандидаты в приоритеты. При работе с ними активно разрабатывается комплекс мероприятий по защите доходности, увеличивается их доля в ассортименте аптеки за счет товаров другого экономического профиля, пересматривается ценообразование.

Большое значение для хороших продаж имеет степень дифференциации товаров в каждой категории — обратная вероятность переключения с конкретного товара на другие позиции из своего ценового сегмента. Чем она выше, тем ниже вероятность смены товара покупателем (переключение) в данной категории.

Частный случай переключения — замена. Если при переключении на другой товар покупатель руководствуется любыми внешними факторами (яркая упаковка, низкая цена, ассоциация с чем–либо приятным), то замена происходит за счет формирования матрицы ассортимента, политики ценообразования аптеки и активной рекомендации провизора. Павел Лисовский подчеркнул, что замена хорошо работает именно при реализации косметики. В случае с лекарствами она себя не оправдывает, поскольку многие препараты не имеют полных аналогов, а покупатель старается выбрать именно то средство, которое рекомендовал ему врач.

Итак, аптечная косметика — высокоприбыльный товар, в отличие от многих лекарственных средств, цена на которые регламентируется государством. Чтобы она приносила аптеке максимальный доход, необходимо правильно формировать ее товарные категории и регулярно отслеживать динамику продаж в них. Для этого консультант предлагает ввести систему категорийного менеджмента. Она поможет создать унифицированный справочник товаров, правильно разделить ассортимент на товарные категории, рассчитать для каждой из них ценовые сегменты и определить экономический профиль товаров.

По материалам конференции "Практическая стратегия максимизации прибыли аптеки за счет категории селективной косметики" делового медико–фармацевтического форума в рамках выставки "Аптека 2017"

Ирина Обухова