Кто выиграет место на полке в аптеке — живой медпред или алгоритм

Новые реалии фармкоммуникаций

За последние полгода в фармацевтической отрасли произошли заметные изменения, о которых рассказал ведущий конференции Александр Трибунский, директор по развитию платформы Pharmznanie.ru. Согласно исследованию компании, профессиональные ресурсы впервые обогнали поисковики по частоте использования: когда специалисту требуется оперативно уточнить информацию о препарате, он все чаще обращается напрямую к профильным сайтам. Поисковые системы остаются важным, но больше не первичным каналом. Следовательно, компании без сильного профессионального ресурса теряют внимание аудитории уже на первом этапе поиска. Рынок привыкает решать рутинные задачи без ожидания личного визита.

Исследование также показало: снижается не интерес к цифровым форматам, а терпимость к навязчивым касаниям. Слабее работают форматы, которые отвлекают и не несут очевидной пользы. Звонки и электронная почта также теряют эффективность, поскольку требуют внимания в неподходящий момент. Визит медпреда проходит тот же фильтр: он востребован там, где личный контакт дает больше, чем экран.

Ценность обучающих мероприятий для аудитории сместилась от самого факта участия к возможности сохранить материал и вернуться к нему в работе — специалисты называют удобным именно такой формат. Сегодня вебинару необходима иная «упаковка»: запись, короткая выжимка, материалы для сохранения, ответы на вопросы после эфира, больше практики. Опрос врачей, работников аптек и фарминдустрии показал единое мнение: лучше работает не новый канал сам по себе, а полезный, быстрый и удобный для повторного обращения контент.

Переход в цифровое пространство

В цифровую среду переходят не только врачи, но и фармацевты. «Это не вопрос «дорого» или «дешево», это про умные инвестиции. Цифровые инструменты удобны прежде всего возможностью измерить результат», — заявила от лица сторонников цифрового формата Виктория Герасимова, продакт-менеджер «Ода фарма» и «Ново Натум».

Компаний в цифровых каналах значительно больше, чем в полевых, поскольку здесь можно оценивать активность, отслеживать динамику и выстраивать доверие между специалистами за счет качественных инсайтов и контента, которому доверяют.

Дарья Шикулина, Product & Marketing Communications Leader (FMCG, Rx), согласилась: доверие строится на качественном, релевантном и персонализированном контенте. Digital — это инструмент, позволяющий быстро, практически в режиме реального времени, проводить тесты, анализировать потребление контента целевой аудиторией и отслеживать эффективность (чего постоянно требует руководство), а также анализировать связь между инвестициями и результатами. В цифре можно проверить, доставлен ли POS-материал и как на него отреагировал врач, что дает значительную экономию бюджета и времени.

При работе в цифровом формате важно повышать вовлеченность и активность аудитории, что не всегда просто. Юлия Бояркина, заместитель директора по маркетингу и обучению аптечных специалистов компании «Озон фармацевтика», поделилась опытом развития информационной площадки для фармспециалистов Farmskills. Была создана большая база зарегистрированных специалистов, но аудитория при этом не была столь активной, как хотелось бы. Часть их смотрела вебинары, открывала материалы, но вовлеченность оставалась ограниченной. Специалисты столкнулись с классической проблемой «мертвых душ», то есть низкой активностью пользователей даже при наличии контактов с аудиторией.

В таких случаях обычно оценивают цену контакта (открытие письма, клик, переход). Низкая стоимость касания воспринимается как эффективность, но контакт еще не означает устойчивого интереса к платформе. Поэтому команда решила сфокусироваться на стоимости изменения поведения посетителей. Главной задачей стало не просто привлечь пользователей на сайт, а сформировать у них привычку возвращаться по собственной инициативе, регистрироваться на вебинары, просматривать и скачивать материалы. Ключевую роль сыграл качественный контент в разных форматах, под потребности сегментов аудитории – вебинары, памятки с возможностью сохранения, подкасты для аудиалов, статьи по актуальным темам фармацевтики, игровые и сервисные решения. В результате удалось значительно повысить интерес к площадке и усилить вовлеченность.

Полевой медпред может творить чудеса

От команды Salesforce высказался Артем Бабанин, независимый эксперт по фармацевтическому маркетингу. Эксперт представил доклад по суперактуальному для полевых вопросу — делать ли POS-материалы. Их ярые противники считают, что это впустую потраченные деньги, потому что материалы просто выбрасывают. Но даже после сломанных в дискуссиях с коллегами копий он убежден, что печатные материалы необходимы.

Артем Бабанин рассказал:

Действительно, большая половина врачей выбросят материалы сразу. У второй части аудитории — средняя заинтересованность, просмотрят материал по диагонали. Третья аудитория имеет высокий интерес, то есть та часть врачей, у которых эта проблема может быть актуальна сейчас. И вот вы как раз четко попадаете в эту аудиторию, именно для нее делаете свои промо-материалы».

Кроме того, есть принцип забывания: через час после визита врач помнит в лучшем случае половину информации, на следующий день у него в голове останется 10%, а через месяц она стирается из памяти. И вряд ли врач назначит препарат, о котором забыл. Чем лучше он помнит визит медпреда, тем охотнее назначает препарат, о котором узнал. Кроме того, не каждый медпред способен давать информацию полно и структурированно. В печатных материалах всегда идеальные формулировки, четкие аргументы, факты к месту, поэтому они выполняют функцию передачи информации даже лучше, чем медпред.

Цифровые технологии — это заманчиво, но нужно смотреть на возраст врачей. Зуммеров в базах мало, а людям старшего возраста, как правило, нужны подробные разъяснения, привела свой аргумент врач-психиатр Наталья Благинина, директор по работе со стратегическими партнерами компании «Буарон».

Работа полевых медпредов ценна, во-первых, благодаря накопленной истории, позволяющей оценить эффективность вложений и возврат на инвестиции, отметила Татьяна Соколова, Eurasia digital lead компании Stada. Собственники и топ-менеджмент, вкладывая ресурсы, хотят понимать ожидаемую отдачу — это критически важно. Вторая причина — естественные ограничения цифрового продвижения, включая регуляторные, а также неготовность части врачей получать рассылки или читать материалы в интернете. Но главное, за что ценят полевых медпредов, — они единственные, кто может осуществить персонализированную продажу. Выстраивая доверительные и долгосрочные отношения, глубоко понимая врачей, они делают стандартные коммуникационные сообщения максимально эффективными и полезными для клинической практики. Именно это приводит к выдающимся результатам.

Все зависит от продукта

С позиции Татьяны Соколовой, правильно использовать либо микс Salesforce плюс Digital, либо Digital. Все зависит от того, каков продукт и что конкретно оказывает влияние на специалистов здравоохранения, с которыми работает компания. У цифровых инструментов есть свои плюсы — они дают возможность за короткий промежуток времени, с меньшим бюджетом сделать широкий охват аудитории. Учитывая, что аудитория фармацевтов, с которыми работает компания, составляет более 250 тысяч человек по стране, трудно переоценить такую возможность. Портфель препаратов очень большой, и когда происходит прогрузка аптек, Digital позволяет быстро и недорого рассказать о новом продукте фармацевтам. Хотя при этом остаются вопросы к качеству контакта.

Продвигать Digital или Salesforce — очень непростая дилемма. Если у вас большой бренд и много денег, надо делать и Salesforce, и Digital, рекомендовала Ольга Глазкова, генеральный директор «Альфасигма Рус». Salesforce нужен для брендов, место которых на рынке пока не определено, или когда необходимо экономить деньги. В Salesforce, если есть четкое понимание, сколько стоит каждый конкретный медпред для конкретного типа препаратов и сколько способен принести денег, реально рассчитать, сколько можно позволить себе таких представителей. В Digital эти маркеры не дают уверенности в том, что каждый вложенный рубль принесет хотя бы 10 рублей отдачи.

Ольга Глазкова заключила:

А вообще, мне хочется, чтобы наш фармацевтический рынок был цивилизованным, чтобы использовал самые лучшие каналы коммуникации, чтобы коммуникация была этической, и чтобы наши продукты действительно приносили пользу нашим пациентам, по какому бы каналу они ни продвигались».

Есть разные группы препаратов, есть разные рынки. И мастерство маркетолога состоит именно в том, чтобы выбрать самый эффективный канал. Для некоторых продуктов на некоторых этапах жизненного цикла, безусловно, альтернативы у Salesforce нет, считает эксперт. Другие каналы можно попробовать, рекомендует она, набрать опыт и двигаться дальше.

По материалам сессии «Полевые против цифровых. Что реально работает в 2026 году» в рамках конференции «Digital Pharma: профессионалы для профессионалов»