Плюсы и подводные камни интернет-продвижения лекарств

Умный поиск товаров повышает продажи

Поведение потребителей меняется: все больше покупателей переходят в онлайн. Наиболее активны пользователи в возрасте 18-55 лет, однако и старшее поколение постепенно осваивает этот формат. Современный потребитель редко ограничивается одной площадкой: он легко переключается между сайтами аптек, маркетплейсами, агрегаторами и даже совмещает онлайн-шопинг с посещением традиционных аптек в поисках лучшего предложения.

На любой онлайн-площадке путь пользователя начинается с поиска. Следует учитывать, что у людей зачастую размываются границы между поиском в интернете и на конкретном сайте. Продуманная поисковая система с применением ИИ-технологий дает хорошую долю трафика и выручки для сайта.

По словам директора по маркетингу Any Сергея Сташкова, пользователи поиска обычно имеют четкий запрос, и результаты должны ему полностью соответствовать. Для рецептурных препаратов, помимо искомого лекарства, можно предлагать аналоги (если это возможно). В случае безрецептурных лексредств в выдаче можно показывать групповые аналоги. Также возможна настройка поиска аналогов по нозологиям.

Директор по развитию цифровой экосистемы «Здравсити» Вероника Боровлева отмечает, что ключевая задача поиска — обеспечить клиенту персонализированный сервис и релевантные рекомендации на основе его запросов и истории покупок. В этом помогут ИИ-технологии, способные связывать множество показателей и клинических рекомендаций.

На основе поведения пользователя на сайте — просмотренных товаров, потраченного времени, а также данных о покупках других клиентов — можно формировать блок «Специально для вас». Такие решения уже широко используются, и их потенциал можно расширять, учитывая индивидуальные потребности.

Лончи переходят в цифровое пространство

Какие препараты эффективно продвигать онлайн? Парадоксально, но хорошие результаты показывает Rx-сегмент. Как объясняет Вероника Боровлева, интерес к таким лекарствам в интернете проявляют не только пациенты, но и врачи. Для последних при выборе терапии важны стоимость, доступность и доказательная база препарата. Поэтому крупным онлайн-площадкам необходимо развивать сервисы поддержки пациентов, которые будут рассказывать о современных методах лечения. Приглашать в такие программы можно после совершения покупки. Некоторые пациенты считают, что достаточно осведомлены о своем заболевании, однако их источники знаний могут быть сомнительными, поэтому участие в такой программе будет полезным.

Онлайн-каналы становятся все актуальнее и для продвижения новых продуктов (лончей).

Руководитель трейд-маркетинга Sun Pharma Наталья Белоусова отмечает, что если несколько лет назад основной фокус был на работе с первостольниками в аптеках, то сейчас приоритет смещается в сторону «электронной полки». Традиционные каналы используются меньше, тем более что в аптечных сетях сохраняется платный ввод в ассортимент, эффективность которого сложно просчитать.

Некоторые лончи, особенно БАД, выходят на маркетплейсы. Head of e-commerce «Р-Фарм» Павел Ладуткин называет несколько условий, необходимых для хороших продаж. Нередко представления компании о будущих потребителях своего продукта не совпадают с реальностью: товаром может заинтересоваться совсем другая возрастная группа и т.д. Поэтому очень важна скорость адаптации контента к переменам. На это необходимо заранее выделить бюджет. После заведения карточки на маркетплейсе есть окно возможностей, когда площадка показывает товар на первых страницах поиска. За это время нужно постараться накопить хорошие органические отзывы и протестировать обложку, параллельно отслеживая реакцию аудитории. Несколько качественных фото можно дополнить видео, а также сделать уникальные торговые предложения.

Продвигать лекарства на маркетплейсах сложно

В современных реалиях фармпроизводитель для продвижения своих товаров стал присматриваться к маркетплейсам. Здесь важно понимать, что эти площадки заинтересованы прежде всего в обороте, поэтому всю работу по продвижению конкретного бренда компаниям придется брать на себя. По мнению директора по ИТ AptekaMos Василия Лактионова, маркетплейс — большой супермаркет, где теряются бренды продавца и товара, которым уделяется мало внимания.

Кроме того, покупатели на маркетплейсах ориентируются на низкую цену и выдачу на первых страницах поиска. Если официальный продавец не соответствует этим критериям, клиент легко уйдет к конкурентам. В целом аудитория маркетплейсов легко переключается между брендами в погоне за скидками, демонстрируя невысокую лояльность. Приверженность конкретным брендам или компаниям не имеет для них большого значения.

Для успешного продвижения лекарства, в том числе на маркетплейсах, необходимо детально и грамотное заполнить карточку товара для лучшей SEO-оптимизации и ранжирования. Это важно и потому, что современный потребитель тщательно изучает информацию перед покупкой, особенно в случае с БАД, задавая детальные вопросы о составе. Если товар вызвал активный спрос, критически важно обеспечить его наличие во всех регионах присутствия компании. И, конечно, необходимо постоянно поддерживать высокое качество самого продукта, его карточки и сопутствующего контента. По наблюдениям экспертов, высоких результатов добиваются те игроки, которые, помимо прочего, чутко отслеживают изменения в поведении покупателей и алгоритмах работы маркетплейсов.

По материалам конференции «DIGIPHARMA»