Лучше меньше, да лучше. Не числом единым жива фармация

Ведь будущее за крупными сетями и объединениями, четко знающими, что такое маркетинг. И если маленькой аптечке или небольшой сети хочется жить и работать дальше — значит, надо в срочном порядке проситься «на попечение» к игрокам федерального или регионального масштаба.
Однако цифры говорят совсем не о том, в чем успело убедить себя фармсообщество. За четыре последних года число единичных аптек и сетей размером до девяти точек осталось тем же!

Таковы данные аналитической компании AlphaRM. Крупные и крупнейшие действительно прирастают, но за счет локальных и региональных игроков. То есть за счет тех, кто принял их правила игры, но не успел обрести опыт и силы на непривычном еще для себя поле.

Как же быть единичной аптеке? Какое будущее избрать для себя, чтобы в фармацевтическом завтра ей нашлось место?

На этот вопрос постарались ответить участники заседания, организованного РАФМ, "Аптечные сети или аптечные ассоциации. Выбор модели развития фармритейла в России". В зале был аншлаг.

КОЛИЧЕСТВО — ТЕПЕРЬ НЕ ГЛАВНОЕ?

В основе убеждения, что выиграют крупнейшие, — представление, что аптечное объединение (по типу сети или маркетинговой ассоциации) расширяться "всегда готово". На первый взгляд, об этом говорят и цифры. В составе Всероссийского единого содружества независимых аптек (ВЕСНА) — более 700 участников. В составе союза "ПроАптека" (созданного, как говорит его глава Евгений Коротков, "для человека с тремя аптеками") — более 3300 аптек.

Однако за последние шесть месяцев "ПроАптека" исключила из своих рядов около 100 юридических лиц. В переводе на аптечные точки — приблизительно три сотни. Еще двадцать аптек разбрендировано — они лишились права дополнять свои вывески названием союза. Активно внедряют начинания, предложенные сверху (в частности, автоматический заказ товара), около трети участников. При этом за переход на общие правила, установку программного обеспечения и т.д. платит сама ассоциация.

ВЕСНА в 2018 г. планирует исключить из своих рядов примерно треть членов. Как сказал глава содружества Александр Фридман, отсутствия тех, кто не активен, никто и не заметит. Как говорится, не числом единым.

"Истина в одном — все борются за эффективность. Если крупная сеть или ассоциация будут плохо реализовывать препараты, кто тогда продолжит работать с ними? Чем крупнее объединение — тем на самом деле больше обязанностей. Тем больше надо "пахать", — продолжает Александр Фридман. — Надо заботиться о том, чтобы мы выходили на производителя не с определенным количеством аптек, а с качеством и функционалом. Этим и определяется ассоциация".

С коллегой согласен и Евгений Коротков: "Успех ассоциации количеством аптек никак не определяется. Есть целый спектр аптечных организаций, которые мы не готовы принять. Если начать проводить маркетинговые активности в аптеке с малыми оборотами, ей можно серьезно навредить. Надо расти? Место в рейтинге? Нет, не количество — главное!"

ЛЕКАРСТВА = ЕДА?

Александр Шишкин, глава Ассоциации независимых аптек (АСНА), уверен: фармация уподобляется продуктовому ритейлу и уподобляется все более стремительно.

"Рынок фармы, на мой взгляд, активно движется в рынок "фуда". Первый к этому шаг — дистанционный отпуск ОТС–препаратов. А еще обсуждается вопрос о лекарствах в супермаркетах. Но как только на полке в магазине будут безрецептурные препараты — рядом с ними поместят и рецептурные.

Когда сливаются в одно FMCG и фарма, путь будет один — и мы к этому готовимся".

С Александром Шишкиным во многом хочется согласиться. Хотелось бы только добавить, что лекарства в супермаркетах и дистанционный отпуск — шаги, наверное, все–таки не первые.

К ЧЕМУ ВЕДЕТ ИГРА НА ЧУЖОМ ПОЛЕ?

Первый шаг был сделан, скорее, еще тогда, когда фармация взяла на вооружение маркетинговые инструменты неспециализированного ритейла. Винить ее в этом сложно: неопределенность, подвешенное состояние между здравоохранением и торговлей — каждый выживает, как умеет. Но тенденция получается та же, на которую обратила внимание AlphaRM: как только берутся на вооружение чужие методы и начинается игра на чужом поле — самодостаточная прежде компания (или даже целая профессиональная область) становится частью того, чьи инструменты и правила скопировала.

И небольшая аптечная сеть, и фармация в целом проходят один и тот же процесс — начиная путь вроде бы к успеху, пользуясь современными техниками и стратегиями, перестают быть самостоятельными и оказываются поглощены теми, чьи методы столь "удачно" переняли.

КОНЦЕНТРАЦИЯ, КОНСОЛИДАЦИЯ, ЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ...

Объединение — действительно одна из ведущих тенденций на фармацевтическом рынке. Как считает Александр Шишкин, тенденция двух–трехлетней давности. На сегодня процесс слияний и поглощений близок к своему завершению.

Обратимся вновь к аналитическим данным.

За девять месяцев 2017 г., по данным AlphaRM, на долю ТОР–300 аптечных сетей приходится около 2/3 рынка в национальной валюте (66%). При этом чуть более 1/8 рублевых объемов (13%) — это "тройка первых": "Ригла", "36,6", "Эркафарм" (она потеснила на четвертое место "Имплозию"). Если считать аптечными сетями такие объединения, как АСНА и ВЕСНА, уровень концентрации будет еще выше — целых 88%.

Фармация не просто "попала в сети" — она находится в них почти на девять десятых. Кстати, производители и дистрибуторы по этому показателю не так и отстают от аптеки. 70% рынка (опять же в рублях, за 9 месяцев 2017 г.) занимают фармацевтические компании "первой сотни". Как считаете, какова доля первой двадцатки?

Более половины отечественной фармации в денежном выражении — 54%. "Оставшиеся" 80 производителей обладают лишь 16%.

ИЛИ ВСЕ–ТАКИ "ОПТИМИЗАЦИЯ"?

В такой ситуации действительно велико искушение уповать на крупнейших и присоединиться к ним на любых условиях. Но стоит ли терять свое лицо?

Цифры внушительны, и все-таки 65% рынка приходится на «первую двадцатку» российских регионов. Напомним, в нашей стране их не 30 и не 50, а 85! Такой показатель говорит не о всепоглощающей консолидации, а о всеразрушающей "оптимизации" — реформе здравоохранения, из-за которой существенно сократилось число лечебных учреждений и медицинских специалистов. В некоторых поселках нет не то что аптеки, но даже ФАПа, и вопрос этот не раз поднимался даже на уровне Государственной Думы.

РАСТЕМ КОЛИЧЕСТВОМ, ПАДАЕМ В КАЧЕСТВЕ

А вот в регионах-лидерах, таких как Москва, Московская обл. и Санкт–Петербург, снижается уровень выручки на одну аптеку. При этом несколько лицензий на фармацевтическую деятельность зарегистрировала даже "Почта России". Возможно, интегрированные аптечные сети, "магазины в магазине" — это и есть наше завтра, но давайте вначале попробуем ответить на вопрос: а растет ли рынок фармации?

"Мы часто спорим: растет рынок или он падает? Правы и те, и другие, — считает Анна Ермолаева, генеральный директор аналитической компании AlphaRM. — Рынок растет в рублях. А вот выручка на одну аптеку за девять месяцев уменьшилась на два процента".

Консолидация в фармации — еще не показатель ее успешного развития. Интересна точка зрения на развитие аптечной розницы на рубеже тысячелетий, изложенная Александром Фридманом. Попробуем ее пересказать.

ПРО "РАЗВИТИЕ" АПТЕКИ В НОВОМ ХХI ВЕКЕ

Начало столетия. Как и в конце эпохи 1990–х, первый на рынке — дистрибутор. В отдаленных регионах он заменяет медицинского представителя. Аптеки развиваются активно и с интересом, пока еще они открыты новым идеям и предложениям.

Середина и конец 2000–х. Активно развиваются крупные сети. Среди тех вывесок, которые пациент видел в 2005–м, многие остаются и в 2017-м. В этот период главный — производитель. Он предлагает аптеке маркетинговую акцию. Фармация заинтересована и с интересом начинает обучаться новому.

2010–е. Маркетинговые акции стали привычным явлением. Некоторые аптеки уже ценят бэк–маржу от производителя выше фронт–маржи — прибыли от своей прямой деятельности. А многие фармкомпании платят не за рост продаж их продукции, а за место на полке. Главный на рынке — крупная сеть. Именно это вводит в заблуждение не только маленькие аптечные организации, но и других представителей фармсообщества. Самоуверенность заставляет себе верить (правда, на весьма ограниченное время). И рождает еще большую самоуверенность. Некоторые аптечные сети заявляют, что прямая фармацевтическая деятельность необходима для покрытия затрат. Прибыль и рост гарантирует бэк–маржа. А производителю без денег в аптечной организации вообще делать нечего!

Проходит совсем мало времени и вот уже фармацевтические производители разрабатывают алгоритмы проверки выполнения маркетинговых соглашений. А попутно строго следят за членством аптек в ассоциациях, и это требование соблюдают и сами объединения (так, при выходе из некоторых маркетинговых ассоциаций аптеки подписывают соглашение о расторжении договора, и информацию об этом получает фармацевтическая компания).

Десять лет (и даже меньше!) понадобилось, чтобы заинтересованность аптек в сотрудничестве сменилась на высокомерие и предложение отправляться без денег известным маршрутом, горько иронизирует Александр Фридман. Можно ли считать это ростом и развитием?

"Нет, не эволюция, а деградация..." — только и остается сказать вслед за экспертом.

ПОБЕДЯТ ДЕГРАДАЦИЮ ВНИМАНИЕ И ФАРМКОНСУЛЬТАЦИЯ!

Как считает глава ВЕСНА, в 2020—2022 гг. главным в фармации и ключевым для рынка станет покупатель. И тогда решающей задачей будет уже не сбыт, а сбор. Сбор данных о пациенте и его предпочтениях.

Каким способом составить портрет своего клиента? Конечно, велик соблазн прибегнуть к современным электронным методам. Они дают точную картину, но посетителю неприятны. Работать в Интернете не особенно стремятся даже медицинские представители. Ведь труд под руководством машин — это тотальный контроль. А он неприятен любому человеку.

Фармацевтическую консультацию, доверительное общение с пациентом, конечно, можно считать прошлым веком. Но именно это приводит посетителя в аптеку и помогает ему стать постоянным покупателем. А точность информации — даже выше, чем то, что узнается с помощью современных технологий. Самое важное не выявляется, а выбалтывается — эта простая истина справедлива не только в разведке, но и в фармации.

К тому же, "устаревший" метод разговора с посетителем признало современным само законодательство. В стандарте надлежащей аптечной практики фармконсультация — это не бонус, а норма.

У КАЖДОГО ЧИСЛА — СВОЙ КРУПНЫЙ МИНУС

"Есть единичные аптеки, которые очень эффективны: ценовая конкуренция не так актуальна, покупатель готов выбирать аптечную организацию ради сервиса", — замечает Константин Тиунов, директор по маркетингу и рекламе аптечных сетей "Юнифарма" и "Росаптека", принадлежащие компании Unident. И это притом, что к индивидуальной аптеке эксперт относится критически: сложности сотрудничества с дистрибутором, проблемы товарной безопасности, малые возможности конкуренции, отсутствие глубины и скорости бизнес-процессов... Во многих случаях ценового давления достаточно, чтобы справиться с одиночной аптекой.

Однако и у маркетинговых ассоциаций есть ряд недостатков: навязанные условия работы, низкая оборачиваемость (в которой далеко не всегда виновата аптека!), сложности документооборота и долгое ожидание денег. А еще — отсутствие не то что индивидуального, но и просто равного подхода к участникам. И невнимание к региональной специфике.

Кстати, а стоит ли всецело уповать на маркетинг и бэк–маржу?

ФРОНТ–МАРДЖА: ВАЖНЕЕ, ЭФФЕКТИВНЕЙ, БЕЗОПАСНЕЙ

35–40% законтрактованного ассортимента и 25–30% той самой бэк–маржи — критические цифры, превышать которые нельзя, предупреждает Павел Лисовский, управляющий партнер "Проектирование систем управления", консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса.

"Десять рублей от покупателя сейчас и десять рублей от производителя через полгода — это не одно и то же", — говорит эксперт.

Прибыль от посетителя (фронт–маржа) важнее прибыли от производителя по следующим причинам:

• аптечная наценка не зависит от маркетинговой акции и ее условий;
• при отпуске лекарственных средств НДС — 10%, при оказании фармацевтических услуг в рамках маркетингового сотрудничества — целых 18%;
• вопрос об отсрочке тоже немаловажен;
• никто не отменял и риски выполнения контракта.

Со вступлением в объединения также не все однозначно. Имея большой опыт помощи аптекам в организации рабочих процессов, Павел Лисовский выявил и такие ситуации, когда членство в ассоциации будет полезно, и такие, когда оно серьезно навредит.

ПЛОХОЕ УПРАВЛЕНИЕ? ВОЗМОЖНО ОБЪЕДИНЕНИЕ!

Итак, маркетинговая ассоциация поможет аптечной организации, если:

• у нее слабое управление — тогда, вступив в объединение, аптека со временем научится организовывать свою работу;
• аптека ранее не работала с фармпроизводителями;
• аптека расположена в регионе, где мало или нет представителей фармацевтических компаний;
• у аптеки нет или недостаточно валовой прибыли (один из таких случаев — жизнь "на игле бэк–маржи" и самоуверенные утверждения, что фронт–маржа нужна исключительно для покрытия затрат);
• организация представляет собой аптечную сеть размером от 5 до 10 точек;
• у аптеки есть склад и собственная оптовая лицензия.

КОГДА МАРКЕТИНГ НЕСОВМЕСТИМ С ЖИЗНЬЮ

Грозный подзаголовок — не преувеличение. Есть случаи, когда вступление в маркетинговые ассоциации действительно опасно для жизни аптеки:

• если у вас уже есть долгосрочный опыт работы с производителями и свои контракты. Попадете в объединение — попадете в черный список фармкомпании! И сотрудничать с вами напрямую она прекращает;
• когда усилить свою маркетинговую службу можете вы сами (12 аптек и 90 маркетинговых договоров — вот лишь один из случаев из практики нашего эксперта);
• когда вы сами умеете организовывать рабочие процессы в аптеке (аптеках);
• когда в вашей сети 20 (и более) хорошо работающих аптек.

"Когда к вам пришел человек из фармкомпании, а вы еще не состоите в ассоциации, вы можете получить очень многое, — обращает внимание аптек Павел Лисовский. — Лучше меньше, да лучше".

Количество не гарантирует выживания. Иногда все бывает с точностью до наоборот... Стоит ли всецело уповать на объединение и сбрасывать со счетов свое доброе имя, свою компетентность и свой профессионализм?

Подготовлено по материалам мероприятия в рамках Делового медико–фармацевтического форума на 24–й Международной выставке "Аптека 2017"

Екатерина АЛТАЙСКАЯ