Если же применить его к аптечному рынку, справедливой покажется лишь вторая часть. Гигантам фармацевтической розницы легче добиваться успеха и … продолжать увеличивать свои размеры. Но кое в чем малые аптеки все же выигрывают.

Первое оружие в борьбе больших и маленьких — цена. С крупными сетями все ясно: получая прибыль по всей стране, можно позволить себе открыть аптеки с нулевой рентабельностью в пока еще не освоенном регионе. Если дела у компании в целом идут хорошо, на первых порах несложно поработать и в минус. А налаженная маркетинговая система гигантской корпорации быстро обеспечит и рекламу, и покупателя.

Правда, как отмечает генеральный директор курской аптечной сети "Аптечные традиции" Дмитрий Руцкой, "можно входить в рынок, и не ломая его. Не сломав рынок, ты оставляешь себе возможность заработать". Но в мечтах о будущей прибыли про отдаленные последствия мало кто вспоминает.

В результате возникает бич аптечного рынка — дискаунтер. Как защищаться от него небольшим региональным игрокам?

Если сражаться с ценовиком его же оружием, битва будет проиграна заранее. В одной из региональных сетей такой эксперимент уже провели: узнав о соседстве с дискаунтером, аптечная организация снизила свои цены на 20%. И ее финансовые результаты… уменьшились ровно на столько же. Поняв, что копирование чужой стратегии к успеху не приведет, сетевая аптека вернула цены на место. Выручка вновь поднялась. На все те же 20%. Выходит, посетителей остались столько же?

ДИСКАУНТЕР — ЭТО НЕ ВЧСЕГДА ДЕШЕВИЗНА

"У каждой сети есть свой покупатель, — поясняет управляющий партнер компании "Проектирование систем управления", консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский. — Не пытайтесь поймать всех. Все вам не нужны. Работайте для вашего посетителя".

Эксперт поясняет: сегодня многие дискаунтеры являются таковыми только в сознании человека, который приобретает лекарство. Приходя на рынок, новичок зарабатывает аудиторию — и цены, более доступные, чем у соседей, здесь как нельзя кстати. Проходит время. К аптеке привыкают. И тут она медленно, но верно поднимает наценку. И в глазах покупателя все равно остается дискаунтером!

Конечно, бывает и так, что человек выходит из "аптеки оптовых цен" и решает заглянуть в соседнюю дверь. Через некоторое время «оптовиком» начинает интересоваться ФАС. И фирме приходится объяснять, почему ее реклама вводит граждан в заблуждение.

И все же мало кто готов потратить свое свободное время на анализ цен во всех районных аптечных организациях. Увидев подорожавшие препараты, посетитель продолжает думать: здесь дешевле всего, в других аптеках цены кусаются еще сильнее.

ГЛАВНОЕ — ЧЕЛОВЕК

Иногда дискаунт — не способ перекрытия кислорода конкурентам, а спасение пациента, который в другом формате не выживет. С таким положением дел столкнулась сеть "Здоровье", работающая в Краснодарском крае и Республике Адыгея. В станицах и других небольших поселениях крупные аптеки с широким ассортиментом и обычными средними ценами — попросту не востребованы. Аптечная организация оценила обстановку и стала открывать небольшие аптеки с небольшим набором продукции и небольшой наценкой на препараты.

РАЗМЕРЫ — ЕЩЕ НЕ ЗНАЧИТ УВАЖЕНИЕ

Представители фармсообщества замечают: "дискаунт", "люкс" и привычная всем традиционная аптека сегодня различаются только ценой лекарства. "Сервис", а точнее образованность фармацевта и его отношение к посетителю, везде одинаковы. И в социальных аптечных организациях, и в "премиальном" сегменте он оставляет желать лучшего. И продолжает деградировать.

"Сервис — показатель индивидуальный, — замечает руководитель направления по развитию бизнеса ООО "Мерц Фарма" Владимир Бойко. — Если в сети сто аптек, значит ли это, что в каждой из них хороший сервис? Нет, количество говорит только об экономике. Основные деньги приходят от пациента, а пациент приходит в аптеку с помощью первостольника".

Некоторым пациентам первостольник не нужен, он знает, за каким товаром пришел в аптеку. Другие же, напротив, грамотная консультация фармспециалиста необходима. Как тут не вспомнить о бытующем за рубежом взаимодействии медицины и фармации?

БРИТАНСКИЙ ОПЫТ: ФАРМАЦЕВТ И ВРАЧ ТРУДЯТСЯ ВМЕСТЕ

В Великобритании пациент перед тем, как направиться на прием к врачу, должен посетить фармацевта. Аптечный специалист выслушает его и даст первые рекомендации. По самолечению (как бы странно это ни звучало) и по обращению за медицинской помощью. Английские первостольники рекомендуют незамедлительно обращаться к доктору, если:

болезнь и ее проявления продолжаются дольше, чем предполагалось;
заболевание известно пациенту (например, обострение хронического недуга), но протекает тяжелее или иначе, чем обычно;
если симптомы, на которые жалуется больной, могут маскировать более серьезную проблему;
если пациент полагает, что препараты только облегчают его состояние, и для подлинного излечения необходима помощь врача.

Фармацевтическая помощь в ее британском понимании — это направление практической фармации, основанное на совместной работе врача, фармацевта и пациента. Ведь цель у всех троих — общая!

А ЕСЛИ ВМЕСТО МЕДИЦИНЫ — РЕФОРМЫ?

После реорганизации отечественного здравоохранения российскому фармацевту все чаще приходится брать на себя функции врача. Знакомая всем ситуация: пожилой пациент обращается в районную поликлинику. На прием к доктору его, конечно же, записывают. Но в расписании врача свободных мест нет на месяц вперед. Только через месяц медицинский работник сможет проконсультировать больного. А помощь–то нужна сейчас!

Выходов из положения три: ухудшение самочувствия и скорая, помощь родственников (если они в состоянии помочь) и частная клиника, аптека и консультация фармацевта. Первое опасно для жизни, второе по ряду причин не всегда возможно. Остается обращаться к первостольнику.

ТАК ЛИ ВАЖНА ВЫВЕСКА?

Следующее оружие в борьбе крупных и компактных аптечных сетей — бренд. Чем больше компания, тем известнее ее торговая марка. Но в аптечной рознице этот принцип срабатывает не всегда. Наши сограждане предпочитают запоминать не названия аптек, а их особенности. И места, где они расположены.

Диалог исследователя рынка с пациентом часто выглядит примерно так:

— Знаете ли Вы аптеку Х?
— Нет, не знаю.
— А аптеку там, на углу?
— Да, там пиявки продают.

Аптека Х и аптека, "где продают пиявки", — одно и то же учреждение...

Запомниться покупателю не так сложно. Но доброжелательный фармацевт и дополнительные возможности (например, доставка на дом или заказ редких препаратов) добьются результата куда быстрее, чем вывески и рекламные слоганы.

На конференции "Эффективное управление аптечной сетью" в рамках саммита Pharmastrategies-2016, в которой приняли участие руководители аптечных сетей, провели небольшое голосование. Первыми попросили поднять руки тех, кто верит в силу бренда. С тем, что торговая марка имеет решающее значение, согласились не очень многие. В пользу местоположения аптеки — как и в пользу ее сотрудников в зале поднялся лес рук.

Видимо, одним брендированием проблемы аптеки не решить.

ИЩИТЕ УНИКАЛЬНОСТЬ!

"При любой конкуренции необходимо искать УДТ — уникальное достоинство товара", — уверен генеральный директор аптечной сети "Флория" Игорь Страмилов. "Наша уникальность — не в области товаров, а в области услуг", — поясняет точку зрения коллеги глава аптечной сети "Здоровье" Юрий Слепов.

"У нас всего 17 аптек. Но у нас есть рецептурно–производственный отдел, есть и круглосуточные аптеки. Кроме того, мы самые красивые в городе. Да и фармпорядок у нас лучше, чем в больших сетях, — делится своим мнением директор челябинской аптечной сети "Нью–фарм" Лариса Тихонова. — Мы будем работать и будем лучшими".

"МЫ ДОЛЖНЫ ЭВОЛЮЦИОНИРОВАТЬ"

"У нас, региональных сетей, есть главное преимущество: мы были первыми в регионах, мы заняли лучшие места, мы взяли лучших людей. Нам не надо забывать о том, что нас помнят и знают, — обращается к коллегам Дмитрий Руцкой. — Да, мы расслабились и стали как жирные коты. А конкуренция — это здоровый двигатель". Который помогает собраться и действовать.

Однако аптечной рознице стоит учитывать и другой фактор — экономическую обстановку в стране. "Я буду очень рад, если через пять лет мы начнем подниматься из кризиса, — предупреждает Юрий Слепов. — Я пессимист и считаю, что кризис будет углубляться. Ценоориентированных покупателей станет больше. Поэтому надо готовиться работать по минимальным ценам".

"Если мы перестанем "прогибаться под изменчивый мир", мы вымрем как динозавры, — подводит итог Дмитрий Руцкой. — А мы должны эволюционировать и не забывать о людях, которые нам помогают".

Алтайская Екатерина