Маркетинг в фарме: вызовы, через которые необходимо пройти

В 2025 году стало очевидно, что фарма быстро эволюционирует в подходах и становится явным гибридом, применяя и приемы рынка FMCG (товары повседневного спроса — от Ред.), и медицинские технологии, и сервисную модель здравоохранения, сообщили Ольга Королевская, стратегический директор группы АДВ, и Павел Игнатов, генеральный директор агентства UM.

Прежде фармкомпании учились продвижению брендов у рынка FMCG — стали использовать эмоции, придумывать спецпроекты и применять более мягкий Tone of Voice (стиль общения с аудиторией через тексты, фото, видео, аудио — от Ред.), а также ориентироваться на потребителя и работать с инструментом CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента от возникновения потребности в продукте до совершения целевого действия — от Ред.). 

Сама фарма становится частью экосистемы пациента. (Под этим термином подразумевается динамически развивающаяся система, которая включает не только медицинские организации, но и все структуры и технологии, которые обеспечивают комплексный подход к здоровью человека — от Ред.).

Изменения, через которые отрасли предстоит пройти

1. Усложнение пути и переход от CJM к пациентской экосистеме

Прежде путь пациента был таким: симптом → поиск/реклама → врач/аптека → покупка. Сейчас: симптом → AI/поиск → телемедицина/диагностика → врач → ePharma/аптека → CRM/повторная покупка. То есть современна покупка — это уже не линейная воронка, а сложная система, в которую пациент может войти из любой точки: Reels врача (короткий видеоконтент, опубликованный в социальных сетях — от Ред.), сервис телемедицины, поиск препарата в ePharma, а не только после визита к врачу или в аптеку. У этого пути пациента есть не один, а несколько «владельцев» (клиника и врач, аптечная сеть, ePharma, производитель и его партнеры). И ePharma — уже не просто дополнительная точка контакта, а основной этап конверсии. Кроме того, отмечается смещение фокуса на приверженность покупателя бренду и лояльность.

2. Белые пятна офлайн-продаж

Федеральные сети побеждают за счет удобства и программ лояльности. Перед каждой покупкой в аптеке половина покупателей обязательно изучают информацию из интернета.

Для рекламодателей это означает, что приоритетным становится трейд-маркетинг (торговый маркетинг) в ТОП-5 сетях, использование аптечных CRM и программ лояльности для таргетирования, а также развитие партнерств с фармацевтами через образовательные форматы.

3. Потребитель меняется и становится сложнее
Новые болезни и молодеющие старые формируют новые сегменты спроса и новые правила коммуникации:

• 18-34 года — тратят не очень много, но раньше входят в возрастные категории (болезни «молодеют», коммуникация должна это учитывать).
• 35-44 года — крупнейшая группа по тратам на здоровье в целом, но больше инвестирует в диагностику, комплексное обследование организма и wellness (концепция здорового образа жизни, основанная на сочетании физического и ментального благополучия — от Ред.).
• 45+ — основная масса трат на лекарства, хронические заболевания, курсовой прием, высокая значимость врача.

4. Категория меняется структурно

В 2025 году рынок не только рос, но и менялся структурно. Отмечается, что он смещается в сторону более дорогих препаратов и больших упаковок — это стратегия экономии на лекарствах. Усложняется терапия болезней (люди стареют, растет число случаев с осложнениями).

В фарме главный сдвиг года — усиление Rx. С ростом их продаж растет роль врача и HCP (Health Care Professionals — широкий термин, включающий всех, что участвует в предоставлении медицинских услуг – от Ред.). Ввиду ограничения в продвижении препаратов этой группы требуются новые подходы к оценке инвестиций.

5. Усиление конкуренции за внимание, в основном за счет роста инвестиций через аптечные сети

Вложение капитала в фармацевтические категории товаров в 2025 году превысили уровень 2021 года. Основные инвестиции приходятся на продвижение брендов международных компаний. Бурный рост аптек обеспечен именно иностранными брендами.

6. Появление новых брендов и возвращение в прямую коммуникацию иностранных

В 2025 году на российском фармрынке присутствовали 1144 бренда, 483 рекламодателя, за прошедший год число брендов выросло на 16%.

7. Усиление разрыва между бюджетами лидеров и остальных игроков требует инвестиций в бренд и нестандартных решений

Нестандартными решениями называют работу в e-сomm и ePharma, партнерство с доверенными посредниками, разные форматы образования, применение технологических форматов AR/VR (виртуальная реальность/дополненная реальность — от Ред.) и AI, активное присутствие в соцсетях.

8. Изменение роли каналов

Роль каналов меняется, в digital бюджеты переходят в онлайн-аптеки, агрегаторы, приложения аптек и retail media (инструменты продвижения, встроенные в экосистему ритейлера или маркетплейса — от Ред.).

Тренды здоровья

Запросы пациентов меняют индустрию здоровья, рассказал Константин Исанин, индустриальный лидер категорий «Фарма» и «Медицина» Яндекс Рекламы. У пациента меняется путь к покупке и приему препарата. Заметен растущий тренд осознанности, всесторонней заботы о себе, приверженности здоровому образу жизни и инвестированию в здоровье. Все популярнее превентивный подход и контроль, граждане стараются предотвращать болезни, а не лечить их.

Эксперт перечислил тренды, отметив, что, управляя ими, можно управлять рынком.

1. Осознанное благополучие

Пациент стремится управлять здоровьем. Фокус смещается с лечения заболеваний на инвестиции в благополучие и управление здоровьем. Аудитория понимает, что качество жизни складывается из внимания к разным аспектам здоровья.

Для фармы это означает, что аудитория OTC и БАД расширяется. БАД становятся важной частью рациона покупателя, он чаще ищет конкретные витамины и минералы. Покупка больше не определяется симптомом — она часть ежедневной рутины. Конкурентом препарата становится не другой препарат, а весь велнес-рынок.

2. Комплексный подход

Путь к лечению стал комплексным, многоступенчатым. В среднем аудитория использует для решения возникшей проблемы со здоровьем два способа из следующих: обращение к врачу, прием безрецептурных средств, самостоятельный поиск информации, изменение образа жизни или диеты, прием витаминов и БАД.

Фарме следует учитывать, что DTC-коммуникация (взаимодействие между компанией и потребителем с исключением посредников — от Ред.) работает: пациент уже ищет информацию о болезни и симптомах самостоятельно. Бренд должен присутствовать на каждом шаге: поиск симптома → выбор препарата → аптека → прием. Аудитория ищет ответы параллельно с консультацией врача, знает о существовании домашних тестов для самодиагностики заболеваний и пользуется ими, самостоятельно изучает витамины и БАД.

3. Проактивное здоровье

Пациент приходит в аптеку или к врачу не только с симптомами, но и с результатами анализов, данными из лабораторий и носимых трекеров. Люди обращаются к врачу, даже если чувствуют себя хорошо, стараются предотвращать болезни, а не лечить их.

Окно коммуникации сдвигается влево — до симптома. Все более популярными будут становиться категории профилактических комплексов, витаминов. Конкурентным преимуществом может стать присутствие на данном этапе проверки организма и интерпретации данных.

4. Персонализация в медицине

Пациент ожидает продукт под себя и готов за это платить. Согласно результатам опроса, которые привел эксперт, 69% населения хотели бы, чтобы был трекер, который собирает максимум информации и глубоко анализирует показатели по здоровью. Люди готовы активно участвовать в сборе данных о своем здоровье и образе жизни и получать рекомендации.

С точки зрения рекламы, фарме следует учитывать, что массовая коммуникация теряет эффективность. Нужны инструменты, которые позволяют персонализировать работу с важными аудиториями. Побеждает бренд, который умеет говорить с конкретным пациентом по его диагнозу, данным, образу жизни. Возможная точка дифференциации — программы поддержки пациента на базе данных.

По материалам конференции «Фарм Mega Meetup 2026»