Некоммерческая коммерция: первостольник — не продавец, но…

Законы маркетинга в данном случае не всесильны. Ведь они распространяются на аптеку далеко не всегда. Вопреки всем упрекам в неумении продавать фармацевты и провизоры достойно справляются со своими ежедневными задачами. И все же — как можно охарактеризовать общение первостольника с пациентом с коммерческой точки зрения?

В случае с дискаунтером главное — дождаться того момента, когда новая "ценовая" аптека заработает солидную аудиторию и станет привычной для тех, кто живет и работает неподалеку.

В момент, когда новизну сменяет привычка, особо низкие цены, как правило, начинают стремиться… в лучшем случае к средним. Но уже сформированный образ "аптеки с доступными лекарствами" заставляет покупателя не замечать разницы. Так развиваются события примерно через полгода после того, как учреждение примет своих первых посетителей.

Как шутят эксперты, все, что нужно сделать дальше, — открыть свою аптеку рядом с "ценовиком". В любой очереди найдутся те, кто спешит или устал. Именно они, устав от ожидания, постучат в соседнюю дверь и купят лекарства там, где есть возможность сэкономить время. За самыми нетерпеливыми потянутся и остальные. В итоге новенькая фармацевтическая организация получит… примерно половину посетителей дискаунтера.

ПРОВИЗОР — НЕ ПРОДАВЕЦ!

"17% наших сотрудников — продающие. А все остальные – отпускающие. По результатам недавнего внутреннего исследования у нас продавали 15% провизоров. Но когда мы в нашей аптечной сети организовали сервис первичной рекомендации, продающих работников стало уже 30%", — заметила представительница аптечной сети на круглом столе "Сто и один способ ловли сетями. На потребителя и живца", который провела в конце октября Российская ассоциация фармацевтического маркетинга (РАФМ).

С руководящим работником сетевой аптеки немедленно согласились и коллеги из других аптечных компаний: продавцы из фармацевтов – никакие. С маркетинговой точки зрения успешными можно назвать лишь 15% первостольников.

Участница дискуссии, недавно ставшая владелицей аптеки с широким косметическим ассортиментом, высказывается еще категоричнее: "Не умеют эти провизоры ничего продавать! У девушек, которые занимаются косметикой, результаты замечательные. А эти провизоры… Уже несколько раз их меняла! Только и умеют, что о людях заботиться".

Однако "вопиющее" (с точки зрения топ–менеджмента сети) неумение провизора убедить пациента в необходимости приобрести всего и побольше провальным для аптеки почему–то не становится. «Отличники продаж» вряд ли нужны фармации как воздух — иначе бы аптечная розница попросту не выжила.

"Ох уж этот покупатель! Ни в какую болеть не хочет! Что же делать–то?" — с иронией замечает управляющий партнер компании "Проектирование систем управления", консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский. С ним согласен и директор отдела аналитики и консультирования подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Вениамин Мунблит: "Если у меня нет грибка, я не куплю Ламизил! Если же меня будут уговаривать… Мне что, этот препарат на хлеб мазать?"

"Да, не умеем мы продавать. И это не главное в нашей профессии", — подводит итог исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева.

ЭКСПЕРТНАЯ ПРОВЕРКА

Стремясь выявить факторы, мешающие аптечным сетям добиваться успеха, независимый эксперт Алексей Славич–Приступа много раз вживался в роль тайного посетителя аптеки. В 2001–2006 гг. и в августе — сентябре нынешнего года Славич–Приступа объездил Россию и побывал в различных крупных городах: от Пскова и Астрахани до Барнаула и Владивостока. В каждом из них эксперт заглянул в несколько десятков сетевых аптек. Предпочтений среди брендов исследователь не делал — его целью было сравнить работу фармацевтов в крупных и мелких сетях. Особенных отличий в результате эксперимента, правда, не обнаружилось. Однако факторы, влияющие на успехи аптеки, все же были найдены.

Тайный пациент внимательно наблюдал лишь за одной областью работы первостольника: коммерческой стороной общения с покупателями. И пришел к тому же выводу, что и сотрудники крупных аптечных сетей: независимо от города, региона и бренда провизоры продавать не умеют! Если подходить к фармации с критериями, которые применяются в других профессиях, то компетенции фармацевтов в продажах… близки к профессиональной непригодности. По мнению Славича–Приступы, именно этот фактор и затормозил рост аптечных сетей на отечественном рынке.

А ФАРМАЦЕВТАМ ВСЕ РАВНО?

Доля «активных и целеустремленных» аптечных работников, по данным эксперимента, совпала с результатами внутренних исследований в ведущих аптечных сетях. В крупных сетевых аптеках "инициативно расширить покупку дополняющими товарами или за счет более эффективных/дорогостоящих вариантов" стараются лишь 14% фармацевтов. В небольших аптечных организациях процент ориентированных на продажи сотрудников чуть выше — 17%. Но решающего значения это различие не имеет.

С начала XXI в. активность аптечной розницы в сфере продаж все–таки стала выше. И значительно. Всего 10–15 лет назад с маркетингом дружили лишь 5–10% российских первостольников.

Но говорят ли цифры о том, что сотрудники аптек безразличны к пациенту или к своей профессии? Подтвердить или опровергнуть такую точку зрения может лишь другой показатель — доля аптечных сетей, работающих с так называемой первичной рекомендацией. С этим явлением Алексей Славич–Приступа сталкивался довольно часто.

В 2015 г. на вопрос "Есть ли у вас что-нибудь от изжоги?" многие фармацевты незамедлительно рекомендовали эксперту "Гевискон". Вопросов о том, какова изжога и как себя чувствует посетитель, первостольники почему–то не задавали.

К счастью, доля аптек, рекомендующих строго определенный препарат, со временем снижается. В 2001–2005 гг. торговыми марками "первично рекомендуемых лекарств" оперировали 40% аптечных сетей. Почти половина. Сегодня такой подход к посетителю применяют 29% крупных сетей и 25% — мелких.

Бывает и так, что конкретную марку лекарства рекомендуют… из–за цены. Препарат не обязательно должен быть супердорогим, хотя "копеечные" медикаменты в аптеках советуют все реже и реже.

Лет десять назад Алексею Славичу–Приступе предлагали и сверхдешевые, и заоблачно дорогие средства. Последние — сравнительно нечасто. Сегодня же если и рекомендуют выдающийся по цене препарат, то его стоимость будет внушительной.

В малых сетях эксперту не советовали дорогих медикаментов. А вот в крупных — рекомендовали приобрести лекарство весьма немалой стоимости. Опять же не спросив о самочувствии...

Советы приобрести копеечный препарат, похоже, успешно вытеснены маркетингом. А ведь совсем недавно, в 2001–2006 гг., и дешевые, и дорогие лекарства рекомендовали 5–10% российских аптек. Чаще всего фармацевт предлагал покупателю сэкономить.

Участники круглого стола, на котором Алексей Славич—Приступа представил результаты исследования, к единичным советам приобрести супердорогой препарат отнеслись без особого доверия. Ведь фармацевт смотрит на клиента! И для чистоты эксперимента перед кассой должен был стоять не представительный мужчина, а скромно одетая бабушка…

СЕРЕДИНКА НА ПОЛОВИНКУ

С точки зрения фармацевтических производителей маркетинговые знания провизоров также оставляют желать лучшего. Однажды фармкомпания попыталась проверить свой договор с крупной аптечной сетью. На первый взгляд, с исполнением обязательств у аптеки не должно было возникнуть никаких сложностей: предметом совместной работы были не лекарственные препараты, а космецевтика. От фармации требовалось выполнить 12 пунктов соглашения.

Самым высоким результатом оказалось… 6 выполненных пунктов из 12! Если применять школьную систему оценки, "тройка с минусом". У половины аптек, участвовавших в акции, показатели были и вовсе нулевыми. Учреждения не исполнили ни одного из двенадцати обязательств.

Можно ли утверждать, что совместная работа аптеки и фармпроизводителя обернулась полным провалом? Как ни странно, нет! Фармацевтический рынок часто живет по известному правилу: половина расходов на маркетинг — это деньги, выброшенные на ветер. А вот другие 50% затрат принесут необходимые результаты.

Но какая именно часть финансов будет потрачена впустую? Этого заранее сказать нельзя.

У ФАРМАЦИИ СДАЮТ НЕРВЫ?

Человечность, доброжелательность и спокойствие — те качества, которых мы ждем и от врача, и от фармацевта. Порой пациенту важно, чтобы его просто выслушали. Несмотря на все кризисы и стрессы, аптека справляется с этой задачей на "отлично". Однако намечается весьма тревожная тенденция.

В 2001–2006 гг. посетителям грубили лишь 1–2% фармацевтов. Это по данным исследований, которые проводил Алексей Славич–Приступа. Для многих из нас цифра будет и того меньше — ноль. Человек, постоянно приходящий в аптеку рядом с домом, вполне мог не сталкиваться с грубостью первостольника никогда в жизни.

Сегодня же с пациентами некорректны сотрудники 5% аптек, принадлежащих крупным сетям. В малых аптечных сетях процент невежливых фармацевтов оказался равен нулю. Быть может, обидевшие посетителей специалисты на самом деле не имели фармацевтического образования?

С учетом дефицита кадров ответ на вопрос может быть и таким.

В прошлом году МА уже рассказывала о случае, когда провизор пряталась под стол, увидев, что в аптеку входит знакомый медицинский представитель. Моральных ресурсов на разговоры о необыкновенных достоинствах препарата работнице аптеки уже не хватило: сил и воспитания осталось лишь на то, чтобы избежать конфликта с сотрудником фармкомпании.

УТРОМ ПОМОЩЬ — ВЕЧЕРОМ МАРКЕТИНГ

Соотношение помощи и маркетинга в фармации очень похоже на известную фразу из не менее известного советского кинофильма: "утром деньги — вечером стулья". Аптека, не оказывающая помощи пациентам, не получит и желанных маркетинговых результатов. Сколько ни говори о среднем чеке, больной человек всегда приходит в аптеку за человечностью. А в условиях медицинской реформы — еще и за помощью врача (кстати, в Великобритании, тоже страдающей от нехватки докторов, аптекарь взял на себя часть функций нашего участкового терапевта).

Но порой общение посетителя с фармспециалистом бывает весьма стремительным и совсем не информативным:

– Добрый день, есть ли у вас препарат Х?
– К сожалению, нет.
– До свидания.

В ряде случаев больному мог бы помочь подходящий для его состояния дженерик. Или препарат с аналогичным действием. Но для этого первостольнику стоило не ограничиваться ответом на вопрос, есть ли лекарство в наличии, а спросить пациента, как он себя чувствует, как пытался лечиться, какие хронические заболевания у него есть. Стремление оказать помощь помогло бы не только посетителю, но и… опять же — маркетингу.

Если же фармацевт имеет мало знаний не только о человеке, но и о препаратах… Нелли Игнатьева вспоминает забавный случай, очень похожий на анекдот:

– У вас есть витамин В₁₂?
– Нет, но я могу предложить вам две упаковки В₆.

Студенты фармацевтического факультета Первого МГМУ им. И.М. Сеченова долго смеялись над этой историей (еще раз подчеркнем, реальной!). Кто-то из будущих провизоров пошутил: надо было советовать шесть упаковок В₂.

АПТЕЧНЫЕ СЕТИ: ЕЩЕ НЕМНОГО — И 100% РЫНКА У НАС В КАРМАНЕ?

Перед "кризисом–2008" большая часть российской фармации попала в сети. По данным аналитической компании RNC Pharma, к 2008 г. доля сетевых аптек на рынке достигла почти 80%.

Под аптечной сетью эксперты понимали организацию, в которой состоит хотя бы три аптеки. К счастью для пациента, почти четыре пятых рынка получили не только крупнейшие компании, но и небольшие региональные фармацевтические учреждения. Таким образом, конкуренция сохранялась.

Экономический кризис не просто уменьшил темпы роста сетевой фармацевтической розницы, но и заставил ее отступить. Почти до планки в 70%. Впрочем, позиции были оставлены лишь на время.

В 2010 г. доля аптечных сетей на российском рынке вновь выросла — пусть и ненамного. Прежние, докризисные, темпы роста остались в прошлом. Тем не менее, в 2014 г. сетевым аптекам досталось четыре пятых рынка. Как считают эксперты RNC Pharma, в 2015 г. этот показатель вновь подрастет. Но прирост будет не очень значительным.

КОНКУРЕНЦИЯ — ЗАЛОГ ВЫЖИВАНИЯ

Итак, сети растут медленно. Хорошо это или плохо? С точки зрения некоторых бизнес-консультантов, в фармации наступила стагнация. Но возможно ли расти бесконечно? 80% рынка уже есть. Получить оставшиеся 20% — значит выжить с него единичные аптеки и оставить пациента без права выбора. Фармацевтическому рынку такой вариант развития событий полезен не будет. Рано или поздно посетитель, уставший от нехватки конкуренции и внушительных цифр на ценниках, просто–напросто откажется платить и рискнет своей жизнью.

Даже если сделать из фармацевта первоклассного продавца, проблемы отрасли не решатся. Их причина – не слабое знание маркетинга, а двойственное положение аптеки между медициной и коммерцией.

Так что аптечная конкуренция — залог выживания не только рынка, но и пациента.

По материалам круглого стола РАФМ "Сто и один способ ловли сетями. На потребителя и живца"