Новая реальность для фармы

Мы живем в исключительной атмосфере, когда на основе изменения базовых основ в парадигме коммуникаций очень многое меняется в сервисе, в представлении о нем, о продуктах, о дистанции между потребителем и самим товаром. Например, UBER дает потребителю принципиально иную возможность контролировать местонахождение объекта, предоставляющего сервис, и четко понимать затраты клиента при покупке удаленного сервиса. Клиент теперь не заботится, заплатит ли он больше, или меньше.

Facebook изменил, как мне кажется, масштаб личности каждого человека. Facebook – это готовность для себя соединиться с миром и показать себя ему, независимо от того, хочет ли этого мир и что вы сами из себя представляете. Коммуникации перестали ограничиваться тем, напечатают ли вас, или нет. Никто не будет оценивать, значимо ли ваше слово или нет. Достаточно просто зарегистрироваться, и вещайте, как хотите и сколько хотите.

А какие новые смыслы генерит фарма? Очень много разговоров идет о персонализированной медицине, об излечиваемости от смертельных болезней (хотя в этом вопросе есть определенные прорывы). Но это скорее обещания. К тому же фарма становится для конечного потребителя все дороже и дороже. И если в развитых странах мира, где есть системы лекарственного возмещения, конечный потребитель, как правило, не заботится о том, сколько денег он выложит за лечение, то там, где эта система не работает, возникает много вопросов. К фарме вообще есть очень большие претензии с точки зрения стоимости. Если обобщить, что происходит в мировой фарме, то первая тенденция – это Patient Centricity – вся совокупность того, что делает фарма, направлено на клиента. (2) Врач сопровождает пациента не только в момент физического контакта. Это способствует развитию различных (3) Health Control Applications, своего рода мостиков между врачом и пациентом с возможностью самоконтроля элементарных показателей здоровья. (4) Существенный сдвиг market research в pre-launch стадии, стадии последних фаз клинических исследований, где делается очень четкий анализ вероятных аудиторий, и компания оказывается более готовой к тому моменту, когда продукт попадает на рынок. Существенно выражена фокусировка на met – unmet demands (неудовлетворенные потребности клиента). (5) Персонализированная медицина (прорыв в расшифровке генома человека). (6) Поиск схем полного излечения от гепатита С. И еще одна тенденция (7) -– все новые инновационные препараты крайне обременительны для любых бюджетов.

Что происходит в фарме у нас, если задаться вопросами новой реальности?

(1) К сожалению, у нас отсутствуют взаимосвязи между состоянием здоровья населения страны и ее экономическими показателями. Все наши инновации сводятся не к качеству лечения, а к снижению затрат на это лечение по сравнению с отчетными периодами, т.е. (2) наблюдается несистемный поиск баланса между затратами и эффективностью. (3) Мы до сих пор не можем решить, кто будет платить. Идет идентификация плательщика и поиск зоны его влияния (ОМС, ДМС, бюджет, само население?). Эти вопросы не решены и в дискуссиях они сводятся к принципам социальной справедливости, которая выражается в идее, что лучше всем практически ничего, чем какая-то дифференциация.

(4) Поиск баланса между самостоятельным обустройством каналов коммуникаций или его регуляторной корректировкой. (5) Пока все принимаемые решения находятся в зоне going down, то есть снижения стоимости. (6) Обсуждаются плюсы и минусы телемедицины, а также (7) дистанционной торговли лекарствами.

Чем управляют маркетологи?

Они всегда и везде должны управлять жизненным циклом продукта, всеми его стадиями и четко определять комплекс мер воздействия, который позволяет переводить продукт из одной жизненной фазы в другую, по возможности сокращая срок первых фаз и развивая срок последующих. Мы говорим о брендинге как об одном из элементов управления жизненным циклом продукта.

В какой степени повседневная деятельность маркетологов обеспечена правильным анализом, актуальными данными о рынке и текущими фокусированными специализированными исследованиями для четкого понимания, что надо делать?

В текущей концепции нашей компании есть так называемая триада успеха.

Исследования фокусируются на глобальной коммерческой стратегии наших клиентов (Commercial Strategy Framework), на совершенствовании управления технологиями запуска продуктов на рынок (Launch Excellence), на оптимизации путей достижения поставленных целей (Performance Optimization).

Вся эта концепция направлена на некий диалог с клиентом для понимания всех параметров, влияющих на конечный результат, чтобы маркетологи могли уделять правильное внимание всем тонкостям и деталям и понимать, чего они знают и чего не знают для планирования своих действий.

Цифровые коммуникации

40% врачей используют компьютер для выхода в Интернет в свое рабочее время, 27% используют его для отправки электронных сообщений и 19% используют специальные медицинские программы.

Мы очень часто применяем западные кальки для решения определенных вопросов, обходя такой важный вопрос, а зачем нужна информация врачу, который работает в нынешних условиях российского здравоохранения. Информация для врача за рубежом – это способ его капитализации, управление потоками пациентов и своими доходами, в конце концов. У нашего врача барьеры для использования digital-каналов возникают из-за отсутствия компьютера/Интернета на рабочем месте, плотного пациентопотока, ограничения использования инновационных препаратов, из-за собственного консерватизма и невысокого доверия к источникам информации, в том числе и к digital.

У фармацевтов и провизоров немного другая ситуация. В их сфере деятельности работают поисковые системы, и барьер возникает там, где ограничения накладываются руководством аптечных сетей. У пациентов зона ответственности ложится на них самих. По нашим данным, конечный потребитель в 20% случаев не принимает назначенные ему антибиотики исходя из собственных соображений. Пациент привержен самолечению и опирается на мнение «третьей стороны», склонен к самостоятельному получению информации и ее оценке.

По результатам нашего исследования, 51,2% врачей не используют Интернет для профессионального общения и консультаций с коллегами. Для онлайн-консультаций пациентов возможности Интернета используют 7% врачей. По данным на осень 2016 г., 15% врачей знают о специальных мобильных приложениях для коммуникации с пациентами, 11% хотят использовать их в будущем, 4% – пользуются подобными приложениями.

Тема здоровья, лекарств и медицины находится на третьем месте по популярности в Интернете – после погоды и развлечений. Потребители активно ищут информацию по ценам и инструкции к лекарственным препаратам, чаще всего обращаясь к справочникам лекарственных препаратов и форумам с отзывами о применении тех или иных препаратов, сайтам, посвященным здоровому образу жизни и правильному питанию. Каждый 10-й потребитель обращает внимание на рекламу лекарств в Интернете.

Мы сегодня еще далеки от тех возможностей маркетинга, которые есть в мире, но будем надеяться, что наши маркетологи умеют держать нос по ветру и знают, какую информацию и какие инструменты надо использовать.

По материалам конференции "Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов"