Оборот БАД: неравенство между аптекой и маркетплейсом

О проблемах оборота БАД и способах их решения рассказывает генеральный директор группы компаний DENIS Pharm Александр Фридман.

БАД стали неотъемлемой и значимой частью фармрынка. Их все охотнее приобретают в качестве вспомогательной терапии для решения ряда вопросов, связанных со здоровьем, например, для компенсации дефицита витаминов и минералов.

К сожалению, немалая часть населения продолжает приобретать БАД, поддавшись рекламной кампании, и начинает использовать данные продукты, даже не ознакомившись с инструкцией по применению.

В странах, где использование пищевых добавок (так называют БАД в Европе, США и Японии) является неотъемлемой частью ежедневного рациона, их оборот строго регулируется.

В нашей стране внедрение важных законодательных инициатив в сфере оборота БАД — процесс достаточно длительный. Это не хорошо и не плохо, это данность, и мы обязаны ее учитывать в своей профессиональной деятельности и повседневной жизни.

А теперь подробно и по порядку обсудим детали тенденций сегмента биодобавок и его проблемы.

Девять направлений реализации БАД

Главные каналы распространения БАД в России:

• аптечные учреждения;
• интернет-аптеки (их можно объединить с физической аптекой, так как существование отдельно интернет-аптеки запрещено законом, но все же…);
• FMCG-рынок (супермаркеты, сетевые магазины) в специально отведенных местах;
• классическая розница (магазины средних и мелких размеров, включая киоски, где не может идти и речи ни о каком «специально отведенном месте»);
• маркетплейсы;
• электронные площадки (общего направления или же специализирующиеся на товарах для здоровья);
• специализированная розница (например, магазины товаров для беременных, мам и детей);
• кроссбординг, или трансграничная торговля (в2с-сегмент и поставка БАДов без СГР);
• рынок сетевого маркетинга.

Подробное описание всех каналов реализации БАД займет много времени, но могу с полной уверенностью заявить, что каждый из них существует на законных основаниях и при соблюдении всех правил может формировать внушительный оборот продаж биодобавок.

Рассмотрим детально перечисленные каналы сбыта БАД.

Аптечные учреждения крайне зарегулированы, а большинство крупных сетей за годы работы развили огромную активность по созданию собственных торговых марок (СТМ). Аптечное звено находится под строгим надзором десятков контролирующих инстанций и по каждому выявленному нарушению платит существенные штрафы.

Все это в совокупности не создает для фармацевтической розницы предпосылок нарушения закона.

Крупные сетевые супермаркеты когда-то выторговали себе возможность продажи БАД, но так и не наладили сколь-либо значимую работу по реализации данного товарного сегмента. А получаемый валовый объем несопоставим с выручкой от основного ассортимента. Именно поэтому ошибки в процессе передвижения БАД внутри крупной FMCG-розницы тоже не вызывают много вопросов. Сейчас стоят и пылятся немногочисленные БАД на полках в торговых залах некоторых супермаркетов.

Маркетплейсы — вот кто привлекает внимание всех слоев общества последние несколько лет. Мой коллега, длительное время живущий и работающий в Германии, является владельцем крупной электронной площадки по продаже БАД собственного производства. Как-то однажды, в ходе дискуссии о e-comm, он заявил, что динамика и качество развития трех крупнейших маркетплейсов в России (WB, Ozon, «Сбермаркет»), занимающих более 50% сегмента онлайн-продаж, не вызывают ничего, кроме тревоги, сожаления и ужаса. И коллегу можно понять.

Онлайн-ритейл: лидер рынка, нарушающий все нормы

Дело в том, что в той же Германии около половины рынка занимает «первая десятка» площадок по продаже БАД. И этот рынок не просто красный, а бордовый от тотальной прозрачности и «зарегулированности» почти каждого шага, начиная с привлечения клиента. Средняя стоимость привлечения нового клиента в Германии для покупки БАД составляет от 50 евро. При средней цене упаковки БАД в 20 евро и средней наценке площадки в размере 25%, мы получаем показатель возврата инвестиций в привлечение одного клиента — примерно один год. И это в случае, если покупатель делает заказ каждый месяц и отсутствуют затраты на его удержание (чего, как мы все пониманием, попросту не может быть). С учетом праздников, «черных пятниц» и растущего конкурентного окружения сроки возврата инвестиций в привлечение нового клиента с уверенностью перемахнули за два года.

При этом любое высказывание в пользу своего продукта (из серии «у нас самый «крутой» витамин С») должно быть подкреплено документально проведенными исследованиями. У крупных площадок работает армия бескомпромиссных юристов, которые в режиме 24/7 проверяют все площадки, выискивают правовые «бреши» у конкурентов, после чего заваливают последних судебными исками.

Но как же работают российские маркетплейсы? Какими правилами продаж БАД руководствуются эти чрезвычайно активные участники фармрынка? И почему аптечные учреждения смотрят в их сторону с такой неприкрытой резкой критикой?

Лично я полностью разделяю мнение аптечного звена. Гигант, соблюдающий все правила, достоин восхищения и подражания, а лидер рынка, постоянно нарушающий все писаные и неписаные нормы, вызывает, по меньшей мере, раздражение.

В ситуации, когда в стране практически отсутствуют правила деятельности электронных площадок уровня маркетплейсов (те начальные законодательные инициативы, которые только-только вступили в жизнь, являются еще «сырыми» и затрагивают лишь малую часть работы онлайн-ритейла), остается лишь уповать на давно существующие законы, касающиеся оборота лекарств и биодобавок.

Нарушения и проблемы в сегменте БАД

Основные проблемы и нарушения в работе с биодобавками можно разделить на несколько блоков:

• нарушение правил упаковки;
• отсутствие маркировки;
• отсутствие регистрации;
• товар, запрещенный к реализации на территории России;
• нарушение правил хранения и доставки;
• поддержка нарушений налогового законодательства;
• некорректная система ценообразования.

О каждом из этих вопросов стоит рассказать подробно.

Нарушение правил упаковки

Чтобы понять строгость требований к соблюдению правил упаковки и нанесенной на нее обязательной информации, достаточно столкнуться с действительностью при введении фармпродукции в ассортимент любого крупного дистрибутора. Малейшее отклонение вводных данных (цифра, точка с запятой, неточная информация, дата, неточное место нанесения конкретной информации) — и производитель получает мотивированный отказ.

В то же время введение товара в ассортимент на площадке маркетплейса никем не контролируется и уж точно никем не исправляется. Продукцию выкладывают т.н. селлеры (от английского «seller» – продавец). Вот и получается, что сама площадка как бы и ни при чем.

О нарушениях в вопросе представления информации и говорить не приходиться. Вот наиболее часто встречающиеся случаи:

• представление сведений о товаре как о лекарственном средстве с указанием конкретного заболевания и перечислением лечебных свойств продукта;
• ошибки в наносимой информации о продукте (состав, данные свидетельства о госрегистрации (СГР), адреса);
• отсутствие сведений о полном составе товара;
• подделка номера СГР: номер указан, однако при его введении и проверке на площадке Роспотребнадзора такого номера либо нет, либо он числится за другим продуктом.

И это только то, что лежит на поверхности и видно невооруженным глазом.

Отсутствие маркировки

Биодобавки тоже попали в сферу маркировки, и теперь можно отследить весь товаропроводящий путь этой продукции от места производства до конечной точки выдачи. Но если указан неверный номер СГР, то и маркировка тоже не соответствует действительности. А на некоторых товарах она отсутствует вовсе. Почему подобные нарушения зачастую не выявляются, остается загадкой. Даже нехватка кадров в данной ситуации, на мой взгляд, не аргумент, ведь речь идет о жизни и здоровье всех тех, кто может столкнуться с подобными «добавками». Решения нужно искать и находить срочно.

Отсутствие регистрации

Некоторые продукты, предлагаемые в качестве БАД, не имеют никакой регистрации. Или же обладают статусом, который не соответствует действительности: продукция зарегистрирована как косметическое средство либо пищевой продукт (еще один вариант — документ о добровольной сертификации).

Помимо серьезных нарушений, здесь наблюдается еще значительная экономия для продавца на стоимости регистрации БАД. В настоящее время она начинается с отметки в 100 тысяч рублей, в то время как стоимость регистрации пищевой продукции существенно ниже — около 10 тысяч рублей. А регистрация косметических средств и вовсе может быть проведена единым перечнем, в который могут входить десятки продуктов одновременно, за символические 30-80 тысяч рублей.

В случае официального ввоза данной продукции, при некорректном статусе регистрации, в тени остаются значительные суммы, связанные с неуплатой таможенной пошлины и НДС, поскольку для различных товаров размеры этих платежей могут отличаться.

Товар, запрещенный к реализации на территории России

При отсутствии контроля над регистрацией и нанесением информации о поставщике напечатать на упаковке можно фактически все что угодно. В большинстве случаев никто ничего не скажет — главное, чтобы карточка клиента была заполнена правильно. Едва ли будет проведен анализ состава и запрошен сертификат качества или сертификат анализа. Или, тем более, сертификат безопасности.

Такие нарушения регулярно наблюдаются у многих товаров, поставляемых через кроссбординг. Ведь разница в стоимости между ценой у официального поставщика за границей и на электронной площадке в нашей стране более чем огромна, что и толкает на такие махинации.

Представим себе, что некий релокант, находит поставщика или самостоятельно производит под заказ некий ассортимент БАД, запускает процесс продвижения продукции на площадке маркетплейса (сама площадка предоставляет ему такие услуги!). А через некоторое время продажи взлетели. Главное здесь — «не прозевать» с производством и банк выбрать из дружественной страны, чтобы переводы средств с маркетплейса не задерживались. А вот что содержится внутри — никто и не догадывается. Кто и на каком этапе проверяет этот товар — тоже непонятно. Ясно одно, что никакой экспертизы ни состава, ни упаковки не проводится.

В состав американских или европейских БАД могут входить вещества, которые в этих странах соответствуют требованиям законодательства, а в нашей стране находятся под запретом –силденафил, высокие дозировки витаминов, сильнодействующие компоненты и др.

Нарушение правил хранения и доставки

Правила хранения БАД прописаны на упаковке и в самом СГР. Однако, с учетом отмеченного выше, точно определить места хранения продуктов не представляется возможным. Я далек от того, чтобы поверить, что человек, поставляющий биодобавки из-за границы, соблюдает все прописанные требования. Каким образом они были закуплены? Где хранились? Каким путем были доставлены в Россию? И в каких условиях хранятся на складе маркетплейса? Мы можем только догадываться.

В отличие от фармсклада, обладающего лицензией на оптовую деятельность, или аптеки, имеющей розничную фармацевтическую лицензию, где любой проверяющий заходит и имеет возможность увидеть собственными глазами соответствие помещения условиям лицензирования, в онлайн-ритейле ситуация иная. Просто представьте себе состояние сотрудника контрольного органа, который находится в поисках конкретного наименования БАД на складе размером в сотни тысяч квадратных метров и высотой с десятиэтажный дом.

О доставке силами курьеров в 20-градусные морозы, думаю, и говорить не стоит. А ведь у любой фармпродукции четко прописан температурный режим хранения.

Поддержка нарушений налогового законодательства на маркетплейсах

Возможно, данный пункт вызовет вопросы, но он вытекает из того, что творят селлеры, стремясь разместить свой товар на площадке маркетплейса. Таким образом, сама эта площадка, открестившись от продавца, создала условия для данного вида нарушений.

Первую из возможных ситуаций мы уже обсудили. Это получение не свидетельства о госрегистрации (СГР) на биодобавку, а декларации соответствия на пищевой продукт либо косметическое средство. Так происходит поставка товара по более низким таможенным ставкам и меньшим показателям уплаты НДС.

Второй пункт еще интереснее: очень часто покупатели на маркетплейсах могут получить товар на следующий день, ведь для всех нас самым ценным ресурсом является время, и онлайн-ритейлеры это отлично понимают. И вот теперь вопрос: а каким образом БАД из-за границы без СГР попала в страну и была доставлена на следующий день? Ответ прост — исключительно «черными», незаконными схемами.

А что же маркетплейсы, хочется задать вопрос? Может быть, они спрашивают происхождение товара или запрашивают документ о прохождении границы либо сертификат качества? Нет, им это едва ли интересно. Любая компания, занимающаяся кроссбордингом и поставками товара без регистрации, знает, что подобная поставка занимает минимум 8-10 дней при совершенно отлаженном механизме (а в среднем около 12-15 дней). Доставка подобного товара «на завтра» или «через день» невозможна в принципе.

Некорректная система ценообразования у селлеров маркетплейсов

Данный момент не является нарушением, но привлекает к себе не меньшее внимание. Суть вопроса в том, что система ценообразования в значительной степени устроена так, что стоимость конкретного товара в аптеках разных стран принципиально одинакова. И если выйти в интернет и задаться целью — найти определенное наименование в России и, например, в стране его происхождения, то покупатель будет приятно удивлен, узнав, что стоимость примерно равная, а иногда и значительно ниже, например, в случае с продукцией Doppelherz.

Но как происходит ценообразование на маркетплейсе? По сути, никак. Селлер устанавливает ту стоимость, которую посчитает для себя приемлемой. И разница порой оказывается десятикратной.

В качестве примера рассмотрим безобидную карамель с травами (шалфеем, мелиссой и др.) крупнейшего швейцарского производителя «Ricola». В самой Швейцарии на аптечных полках и витринах магазинов эта карамель весом 75 грамм стоит около 2,5 франков (примерно 250 руб.). Примерно такова и стоимость данного продукта по всей Европе. Однако на наших маркетплейсах стоимость данной позиции колеблется от 1400 до 1800 рублей за упаковку! И обращаю внимание: СГР имеет только один продукт данного производителя из всей линейки. Каким образом товар, не имеющий регистрации в нашей стране, был доставлен через границу и продается на российской площадке, можно только догадываться.

Вместо постскриптума: проблема и три решения

Так за что же должны уважать маркетплейсы в нынешнем их состоянии участники фармацевтического рынка? Явно не за то, что одним можно все, а другим – ничего. Как говорится, quodlicet Jovi, non licet bovi («что позволено Юпитеру, не позволено быку»).

В обществе популярно мнение, что торговать лекарствами и БАДами — сверхприбыльное дело. Но таковым оно может быть лишь тогда, когда перед законом все равны.

И тогда оно приносит пользу всем – не только отраслевым предприятиям, но и покупателям-пациентам, заботящимся о своем здоровье, и, что немаловажно, государству, получающему в казну причитающиеся ему налоги.

Осталось ответить на вопрос: каким образом решить проблему?

Хотелось бы предложить три решения, на мой взгляд, идеальные для сложившейся ситуации:

• равенство перед законом для всех участников процесса реализации БАД;
• неотвратимость наказания;
• при нарушении закона — ответственность абсолютно всех звеньев цепи поставок.

Продавца-селлера — за то, что продает такой товар. Логистическую компанию — потому что она не проверила, что везет. Склад маркетплейса — поскольку там не проверили, что хранят. И саму онлайн-площадку — за то, что продает, и за то, что оплачивает.