Оксана Красных: "Ограничения заставляют нас развиваться"

Оксана Красных, руководитель отдела потребительского маркетинга «НПФ «Материа Медика Холдинг» (эта частная фармацевтическая производственная компания была основана в 1992 г., выпускает и продает более 20 брендов, входит в ТОP-10 отечественных и фармацевтических компаний на российском рынке ОТС-препаратов), рассказала корреспонденту «МА», как сегодня работается маркетологу.

Оксана, на прошедшей конференции «Что происходит на фармрынке?» много говорили о негативных прогнозах для российской фармотрасли на 2015 г. Каков Ваш прогноз? Что считаете драйверами роста рынка, а что рисками?

— Не могу сказать, что полностью согласна с негативным прогнозом, скорее смею согласиться с тем, что в 2015 г. будет наблюдаться стагнация рынка. Как и ведущие аналитики, считаю основным риском снижение реальных доходов населения, снижение потребительской активности и депрессивные настроения всего рынка.

Драйвером роста (роста в денежном выражении) будет, как и прежде, рост цен на препараты, не включенные в перечень ЖНВЛП.

На волне кризисных веяний, на мой взгляд, такой драйвер, как переключение на дорогостоящие препараты, не будет являться основным и сколько-нибудь значимым.

Расскажите, пожалуйста, о деятельности компании «Материа Медика Холдинг» в странах СНГ? В чем отличие и сходство рынков?

— На сегодня компания «Материа Медика Холдинг» представлена практически во всех странах СНГ. Если говорить о системе обучения медицинских представителей, то она мало чем отличается от той, которая есть у нас в России. А вот сама работа на рынках СНГ порой сильно отличается, поэтому мы стараемся учитывать все нюансы и особенности менталитета тех стран. У нашей компании широкий портфель лекарственных препаратов, включающий, помимо прочих, противовирусные и успокоительные препараты. Например, в Грузии мало болеют простудными заболеваниями, поэтому там с портфелем противовирусных препаратов мы работаем меньше, чем в других странах. А в Узбекистане очень заботятся об эмоциональном здоровье детей, поэтому продажи нашего препарата Тенотен детский в этой стране очень хорошие. В зависимости от менталитета людей и ситуации на рынке мы и выстраиваем свою работу.

Влияют ли на деятельность компании политические события последнего времени? Как Вы относитесь к импортозамещению?

— На бизнес компании в целом политические события не оказывают большого влияния. Безусловно, в большей степени это связано с тем, что мы российская компания, со своим производством. Что касается импортозамещения, то я положительно отношусь к тому, что многие иностранные производители перенесли свои производственные площадки на территорию РФ, это позволяет снижать стоимость важных лекарственных средств, а также увеличивает количество рабочих мест в стране. Однако полностью производить импортозамещение, как, например, это пытаются сделать в Республике Беларусь, на мой взгляд, неправильный путь. Он может привести к дефициту отдельных ЛС, производство которых отсутствует или невозможно по ряду причин на территории нашей страны.

Испытывает ли компания проблемы с кадрами? Как решаете этот вопрос?

— Как и в большинстве компаний на фармрынке, у нас существует дефицит квалифицированных кадров. Если говорить о маркетологах, то у нас проблема кадров решается просто – мы растим своих специалистов. При поиске сотрудника в свой департамент для меня не всегда важен его опыт работы, главное, чтобы человек хотел работать, испытывал удовольствие и драйв от того, чем он занимается, и, конечно же, хотел учиться новому. Такие сотрудники крайне мотивированы и лояльны к компании.

Мы передаем им свои знания, опыт, помогаем определиться с выбором дальнейшего образования для повышения квалификации.

Складывается ощущение, что маркетологом становится работать все сложнее – множество ограничений введено регулятором и другими ведомствами, например, по продвижению препаратов компаний-производителей лекарственных средств. Так ли это?

— Да, это действительно так. Даже продвижение ОТС-препаратов становится крайне ограниченным и сложным. Но, с другой стороны, любые ограничения заставляют нас развиваться, искать другие, более креативные и творческие решения. Раньше можно было просто выйти с рекламным сообщением на ТВ, и успех продаж был вам гарантирован. Сейчас же мы не можем о многом говорить в рекламе, законодательство с каждым днем ужесточается, к тому же наши потребители стали настолько разборчивы и недоверчивы, просто так реклама уже не работает. Если говорить о креативности в деятельности маркетолога, мы сейчас особое внимание уделяем потребностям потребителя, пытаемся их понять. Я имею в виду не только потребителя-покупателя, но и потребителя (клиента) – работника аптеки. Мало просто прийти и предложить провести маркетинговую активность, повесить шелфтокер (мини-вывески для оформления витрин и прилавков, которые визуально выделяют товар или группу товаров одной марки. – Прим. ред.). Для сотрудника аптеки эти действия, по большому счету, ни о чем. Мы обсуждаем с первостольником, что конкретно может дать ему наш шелфтокер: увеличение среднего чека, премии по итогам недели, месяца, поощрения от руководства аптеки. Среди потребителей мы проводим исследования, различные опросы, чтобы понять, что именно им нужно, отражаем это в наших креативных материалах. Мы становимся максимально клиентоориентированными.

Проводя исследования, мы пользуемся услугами сторонних специалистов, агентств. Их на рынке сейчас много, иногда, при маленьком бюджете, можем и самостоятельно провести такую работу. У нас масса партнеров, исследуем их целевую аудиторию. Плюс наши медицинские представители работают с врачами и аптеками. Здесь мы очень успешно и с небольшими затратами проводим опросы, анализируем данные и работаем с массивом информации.

Что касается информированности потребителей, то она не связана, к сожалению, с увеличением медицинских знаний. Это, скорее, общение с себе подобными на форумах, поиск дополнительной информации, к тому же не самой достоверной, в Интернете. В этом плане с потребителями становится общаться сложнее.

Какие новые способы продвижения разрабатываются и внедряются в «Материа Медика Холдинг»? Особенно интересны форматы работы с аптеками.

— Мы стараемся перенимать опыт лучших компаний, как зарубежных, так и иностранных. Однако, безусловно, разрабатываем или привносим в уже изобретенное и собственные идеи.

Для фармацевтов мы проводим обучающие тренинги. Казалось бы, уже все компании только этим и занимаются, и нередко в крупных городах сотрудники аптек даже выбирают, на чей тренинг пойти, однако мы привнесли в тренинг личностную составляющую, рассказываем о том, как добиваться успехов не только на работе, но и в жизни. Наши тренинги ведут профессиональные психологи.

Так как Интернет все активнее входит в нашу жизнь, мы не остались и здесь в стороне и создали первый специализированный портал для сотрудников аптек «Люди Про. За первым столом». Здесь можно найти массу интересных и полезных с профессиональной и личной точки зрения материалов, вплоть до вебинаров по мастерству продаж, технике общения с клиентами и т.д.

Кроме того, по мотивам наших тренингов, наиболее удачных тем, мы издали книгу для сотрудников аптек, которая может стать настольным вдохновителем на новые победы: «Рецепты успеха в аптеке и в жизни» Анны Агуреевой, бизнес-тренера, сертифицированного коуча, психолога.

Эта книга не продается, мы подготовили ее исключительно для своей компании и вручаем слушателям наших семинаров в качестве подарка, а наши медицинские представители распространяют ее во время своих визитов. Каждый первостольник, который входит в активную базу «Материа Медика Холдинг», имеет эту книгу. Надеюсь, что она стала для многих из них «настольной».

Что, на Ваш взгляд, мешает фармацевтам соответствовать ожиданиям потребителей?

— На мой взгляд, несовершенство системы обучения. Рынок меняется очень быстро, сегодня, чтобы быть конкурентоспособным, нужно обладать хорошими знаниями не только в своей профессии, но и в смежных, к тому же постоянно совершенствовать их. А вот система образования не успевает за такими быстрыми изменениями. И получается, что, выпускаясь из учебного заведения, наши провизоры и фармацевты получают достаточно знаний по прямой специальности, но крайне мало по психологии, навыкам продаж и т.п. Ведь сегодня сотрудник аптеки не просто медицинский сотрудник, это отчасти бизнесмен, который думает в том числе о коммерческой выгоде для своего учреждения и для себя.

Позиция руководства нашей компании в отношении системы обучения фармацевтических кадров такова: компания не считает возможным вносить какие-то глобальные предложения или поправки в систему образования. Своими силами на местах мы стараемся исправить недочеты в образовании первостольников и помочь им сделать их работу интереснее, проще и лучше.

Депутаты Госдумы РФ выступили с инициативой, чтобы врачи рекомендовали более дешевые аналоги препаратов своим пациентам. Что Вы об этом думаете?

— Нужно рекомендовать те препараты, которые наиболее подходят пациенту. Если он в состоянии купить более дорогой аналог, это его право. В любом случае, врач должен предоставлять альтернативные ценовые варианты для пациента, если таковые имеются.

Оксана, как давно Вы работаете на фармрынке?

— На фармацевтическом рынке я работаю более 15 лет. В 1999 г. окончила Московскую медицинскую академию им. И.М. Сеченова (в н/в — Первый МГМУ им. И.М. Сеченова. – Прим. ред.), получила второе высшее образование в области экономики на базе МФТИ, МВА в Высшей школе бизнеса «МИРБИС».

А начинала свою трудовую деятельность в фармацевтическом бизнесе с позиции медицинского представителя.

Что значит для Вас профессия маркетолога?

— В этой профессии мне удалось совместить важные для меня вещи: помогать людям (доносить до них правильную и своевременную информацию, обучать, помогать развиваться) и реализовывать свои бизнес-навыки.