Особенности обязанностей категорийного менеджера (часть I)

Перминов Сергей Максимович
Председатель совета директоров компании Alliance Healthcare Rus, д.физ.-мат.н.

Зайцева Лариса Васильевна
Начальник отдела по работе с производителями компании Alliance Healthcare Rus

Введение позиции категорийного менеджмента в аптечных сетях началось 10–12 лет назад и охватило многие аптечные сети. Частично это дань моде — попытка следовать за сравнительно более развитыми сетями FMCG, частично это оправдано с точки зрения бизнеса.

ЧТО КАКОЕ ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ

Определений много, но к теме данного разговора ближе всего следующее, достаточно широко распространенное определение: «Товарная категория — это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием». Проще говоря, товарная категория — это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

Основное отличие работы категорийного менеджера от менеджера отдела закупок, отвечающего за группу производителей, в том, что категорийный менеджер отвечает, или это декларируется, не только за закупки, но и за ценообразование категории, продажи, выкладку и рентабельность.

Вообще-то понятие о категорийном менеджменте с нашей точки зрения возникло из попытки сбалансировать уровень удовлетворенности покупателя, которая, как и расходы, связана со структурой и размером товарного запаса (ТЗ).

Существует нелинейная зависимость между затратами компании и степенью удовлетворения клиента (чтобы обеспечить повышение степени удовлетворения клиента на 1% расходы компании должны возрасти на 10%, это верно при удовлетворенности клиента выше определенного уровня). При стремлении удовлетворенности клиента к 100% (в сети есть все, что может понадобиться клиенту) расходы возрастают к бесконечности (рис. 1).

Например, телевизоров с диагональю 21 разных производителей будет в магазине несколько десятков (включая модификации марок). В то время как покупателю нужно для выбора 2–3–4 варианта.

Как мы покажем, в аптечных сетях понятие категорийного менеджмента можно применить в полной степени только к товарам с НДС 18%.

Работу категорийных менеджеров можно разделить на три блока:

• работа с категориями лекарственных средств, предметов медицинского назначения и прочими товарами, которые всегда наполняли полки аптеки (далее «классический товар»);
• работа с категориями – БАД, косметика и прочими относительно «новыми категориями»;
• работа по оказанию услуг производителям лекарственных средства и др. «классического товара».

Это разделение не формальное, а смысловое – на разных участках требуются разные навыки и знания, работа не похожа на другую, и KPI совершенно разные.

Сразу скажем, что некоторые положения, которые появятся далее, мы будем рассматривать намеренно утрированно, чтобы выделить основное в работе и ее оценке.

Блок работы с «классическим ассортиментом» можно разделить на следующие блоки:

• формирование ассортиментной матрицы;
• обеспечение бездефектурного наличия и оптимизации товарного запаса;
• работа с неликвидами и группами риска;
• работа с новым ассортиментом, доля которого мала по сравнению с основной матрицей;
• минимизация закупочных цен (поставки «классического ассортимента» ведутся в основном через дистрибуторов).

Боюсь обидеть сотрудников, занимающихся этой категорией, но скажу, что роль знания лекарственных средств в их работе минимальна, если вообще необходима.

Главное – это умение работать с большими массивами информации и умение оценить свои действия в цифрах, т.е. «причинно-следственная связь».

Ассортиментная матрица аптеки по лекарственным средствам должна составляться по аптекам по принципу:

ВСЕ, ЧТО ПРОДАЕТСЯ

• XYZ анализ (Z часть)
• ABC с анализ (Сс часть)

+ Ручной анализ дорогих

+ Новинки

+ Товары, которые должны быть в рамках соглашений с производителями.

Конечно, к описанному алгоритму добавляется:

• сверка ассортиментной матрицы с данными аналитических агентств по продажам товара в России целиком;
• сверка с информацией производителей, а впрочем и дистрибуторов, о рейтинге препаратов и их продажах;
• учет медиапланов производителей;
• обратная связь с заведующими аптеками для учета их взгляда на спрос;
• ряд других действий, все из которых требуют, в первую очередь, аналитических способностей и умения работать с большими массивами информации.

Таким образом, работа по ассортименту, составляющему от 75 до 85% оборота аптеки это в основном логистическая и аналитическая работа.

Основной принцип с лекарственным ассортиментом – в аптеке должно быть все, что нужно покупателю, но при этом экономически не убыточно аптеке. Основное отличие от сетей FMCG или, например, сетей одежды, в том, что для покупателя Но-шпы и Дротаверина они не только не являются подобными товарами, но даже не входят в одну категорию. Покупатель приходит в аптеку конкретно за Но-шпой или Дрота верином.

Конечно, это утверждение верно «в целом», и в категории лекарственных препаратов есть ситуации, где нужно применить классические требования категорийного менеджмента. Например (рис. 2), «порошки от простуды для горячего питья» представлены на рынке более чем 100 разными SKU (рис. 2а) и десятком торговых марок (рис. 2б). Иметь их все не обязательно и, более того, в рамках одной торговой марки их десяток «с разным вкусом», и заполнять полки всеми одновременно нет необходимости, даже если речь идет о самых популярных и продвигаемых марках. Покупатель или пришел купить «горячее питье», или купить Терафлю*.

Другой более яркий пример – это Гематоген, которого на рынке около 200 SKU. А аптеке реально нужно 4–5 SKU. Здесь покупатель обычно не выделяет даже торговую марку** (рис. 3).

______________

*, **При анализе использованы данные ФЭ.

Но эти примеры скорее исключение, чем правило.