И в этом можно увидеть шанс как на исправление прошлых ошибок, так и на дальнейшее развитие. Однако есть риск, что второе полугодие 2020 г. будет очень непростым для аптечного рынка.
Волна высокого спроса рано или поздно пройдет, а вот покупательская способность населения обещает уменьшиться. Точнее, уменьшается уже сейчас. Что в такой ситуации предпринять аптеке?
Вопрос комментирует кандидат экономических наук, управляющий партнер "Проектирования систем управления" Павел Лисовский.

Павел, на Ваш взгляд, что поменяется в ближайшее время в аптечной ценовой конкуренции?
— Ценовая конкуренция уже изменилась — она значительно снизилась. Сегодня у покупателей нет возможности оперативно сравнивать цены. Это первое. Второе: цены точно вырастут, и это очевидно, потому что зависит не только от аптечной наценки. Ценник увеличился на этапе приобретения аптекой лекарственных препаратов у дистрибутора, поэтому перемены будут. Такова новая реальность.

Как измерить эту новую реальность в цифрах?
— Повышение цен на лекарства составит до 20%. Что касается лекарственных средств из перечня ЖНВЛП, стоит готовиться к тому, что часть из них фармпроизводители прекратят производить (и/или аптеки — продавать). Так же, как произошло недавно с медицинскими масками. Более точный прогноз дать нельзя. Да, цены на лекарства вырастут на 20%, но это, конечно, будет не весь аптечный ассортимент. Как изменится ценник у конкретного препарата — предсказать невозможно. Важна общая тенденция: трафик посетителей упал, и издержки необходимо компенсировать. А осуществить это можно только с помощью цены. И ее будут повышать все — от производителя до аптеки.

Впрочем, почему "будут"? Работаю не с одной аптечной сетью и могу сказать: все аптечные сети, с которыми я сейчас сотрудничаю, уже повысили цены. Потому что иначе затем может не хватить ресурсов. Не верьте заявлениям вроде "Цены повышать не будем". В сегодняшней ситуации это невозможно.

Может быть, положение дел изменит дистанционная торговля?
— Как мы видим по продуктам питания и другим товарам, то, чего ожидали, не произошло. А ожидания были большие: начнется дистанционная торговля и все ринутся в этом направлении. Тем более в сложившейся эпидемиологической ситуации.

Но важно помнить: люди хотят покупать офлайн. Они покупают онлайн, только когда что–то нужно срочно. Не может пока дистанционная торговля обеспечить доставку лекарства "здесь и сейчас" в течение часа или двух! Как только подобное будет реализовано (т.е. пациент позвонит и в течение часа ему бесплатно доставят препарат) — дистанционная реализация сможет как-то повлиять на аптечные цены.

Чтобы доставка не являлась платной для пациента, необходимы меры поддержки для аптеки. Как считаете, в какой перспективе на это можно рассчитывать?

Сомневаюсь, что можно рассчитывать вообще. К сожалению, распространена точка зрения, что аптеки - это "коммерсы", которые "стригут купоны". И к сожалению, сегодня нет единой стратегии развития системы здравоохранения. Как и системного понимания того, что делать с аптечными организациями.

Фармацевтическая деятельность сегодня остро нуждается не в "ограничительных", а в "поддерживающих" правовых документах. С такими терминами, как "стимулировать", "поддержать", "снизить налоговую нагрузку".

Что тогда посоветовать самим аптекам?
— Тем, кто еще не пересмотрел цены, — стоит пересмотреть их уже сейчас. Но речь не о бездумном повышении (на некоторые лекарства ценник стоит и снизить), а о пересмотре модели ценообразования.

Организационные модели ценообразования в аптеках могут сильно различаться. И их пересмотр нужно начинать с понимания (и описания) того, как это работает сейчас в аптечной организации. Необходимо ответить на шесть вопросов.

Насколько высока степень управляемости процесса?

На каком уровне регулируется процесс ценообразования?

Насколько гибка модель организации процесса?

Как она зависит от сотрудников?

Сколько требует ресурсов на свое поддержание?

Насколько она прибыльна?

Оптимизация системы ценообразования обеспечивает увеличение валовой прибыли от 15% до 20. Но сегодня речь не о прибыли, а о выживании.

Пересмотрите модель ценообразования уже сейчас, потому что летом произойдет резкий скачок. Как было, например, в 2014 г. И кто не успел, тот останется за бортом.

Кто считает, что низкими ценами на большую часть ассортимента он формирует лояльность покупателя, глубоко ошибается. Он роет себе яму.

Почему это навредит аптеке?
— Лекарства — не продукты питания. И маркетинговые инструменты неспециализированного ритейла здесь зачастую не работают. Простой пример: снизили цены на продукты в супермаркете и это привлекло покупателей из других магазинов. А "свои" клиенты приобрели по две шоколадки вместо одной.

Возможно ли такое с лекарством?
— Если речь о курсовом препарате или пациенту нужно сделать запасы для домашней аптечки, то да. Но такие случаи не в большинстве. К тому же, осведомлен ли посетитель в должной мере о ценообразовании для лекарственных препаратов? Необходимость в медикаментах обусловлена заболеванием, т.е. обычно является временной. Поэтому пациент, как правило, не успевает составить представление о "справедливой" цене на ту или иную группу медикаментов. Спросите любого человека (но не фармацевта и не медика): сколько стоило лекарство, которое вы приобрели в прошлый раз?

В большинстве случаев вам ответят: "Не помню". Или ошибутся с суммой. Может быть, за исключением случаев с антисептиками и масками.

А если о снижении цен объявлено дополнительно и информация о скидке не прошла мимо пациента?
Такой аргумент часто приводят сотрудники аптек: "Да, акция убыточна, но мы тем самым формируем лояльность покупателя–пациента и его приверженность нашему бренду! Сейчас он смог купить препарат по низкой цене и мы на этом потеряли. Зато в следующий раз (после зарплаты, пенсии и т.д.) он вспомнит именно про нашу аптеку".

На первый взгляд, убедительно. Но ценовая "лояльность" — самая слабая. Такие посетители убегут в другую аптеку, как только узнают, что там всего на рубль дешевле.

Хотел бы предложить читателю проверить себя: если у вас в аптеке или аптечной сети есть дисконтная программа, то как часто покупатели, приобретающие "товары дня" и т.д., после этого приходят к вам со списком необходимых лекарств?
Все это — о стабильной экономической ситуации.

В нынешней же обстановке надежды на лояльность опасны. При таком подходе у аптеки не хватит ресурсов, чтобы жить и работать дальше. Уровень цены — это, в первую очередь, наценка. И она "кормит" всех. Того уровня наценки, который есть, должно хватать по крайней мере на поддержание доходности и на составление финансовой подушки безопасности.
Как только цены чуть–чуть пойдут вверх (а это начинает происходить уже сейчас), "докризисного" уровня наценки попросту будет мало. Мало даже для закупки новых партий лекарственных препаратов. Кассовый разрыв, остановка отгрузок от дистрибутора — и все.

Сегодня мы в ситуации "идеального шторма". Факторов риска много, а вот оптимистичных сценариев не предвидится. Фармсектору немножко легче, чем остальным, но все равно трудно.

В такие времена часто придерживаются стратегии: опережающими темпами сокращать издержки и увеличивать доходность продаж. "Резать" все лишнее отчаянно, но главное, не ошибиться в определении этого лишнего. Да, продажи сейчас сокращаются, но каждая конкретная операция может стать более доходной. Например, для фармацевтического производителя увеличить доходность операции означает: во–первых, снизить затраты, во–вторых, уменьшить процент в маркетинговых соглашениях с аптечными сетями (допустим, не 20, а 18%). Цена — самое базовое, что можно сделать.

Что в такой ситуации предпринять аптеке?
— Многое зависит от конкретных задач аптечной организации. Общую для всех рекомендацию дать сложно. Даже централизованное стандартизированное ценообразование (оно чаще применяется в аптечных сетях размером в 50 аптек и более) не подразумевает того, что во всех аптеках цены одинаковы.

Уровень цен может различаться в зависимости от формата и категории аптеки. Однако логика ценообразования — общая для всех, и это основной принцип.

В процессе работы с аптечными сетями удалось проанализировать ряд типовых моделей ценообразования, однако важно отметить, что они редко встречаются "в чистом виде". Чаще речь о переходных формах. Бывает, что в одной части даже небольшой аптечной сети процесс идет в ручном режиме (и идет успешно благодаря компетентности заведующих), а в другой организован по стандартизованному типу (и также показывает высокие результаты).

То есть "типовой подход" не работает?
— Чтобы поднять прибыльность аптечной организации — необходимо, прежде всего, согласовать процесс ценообразования с текущими потребностями. А также с уровнем управляемости компании. Если этого не сделать, стандартные подходы действительно не сработают и даже нанесут вред.

Даже централизацию ценообразования в аптечной сети можно провести так, что "хаос" из аптек... централизуется в офисе. И станет еще хуже. Чтобы избежать этого, анализируйте текущую ситуацию и постарайтесь понять логику процесса. Независимо от того, десять у вас аптек или пятьдесят.

Поняв основные закономерности, можно обобщить их — это будет этапом стандартизации. И только после стандартизации можно начинать централизацию — полную или частичную.

Какие основные ограничения стоит учесть при пересмотре модели ценообразования?
— То, что "лежит на поверхности", — особенности ценообразования на препараты из перечня ЖНВЛП, конкурентное окружение и сохранение вероятности существенных колебаний цен (которую посетители иногда не могут не заметить).

Хотелось бы отметить и главные ошибки:

систему ценообразования внедряют без учета экономической логики;

выбранная модель — негибкая, даже косная, в ней нет элементов саморегуляции и/или адаптации;

система не централизована (или централизована с ошибками);

выбраны слабые алгоритмы программного обеспечения.

Как понять, что не учли экономическую логику?
— Задайте себе вопрос: почему на определенную группу лекарств (не ЖНВЛП) выбрана именно такая наценка? На чем она основана? Какие расчеты подтверждают точность данного значения процента наценки, и как проводила их аптека?

Подчеркну — читатель может проверить себя сам. Случайно выбираете группу лекарств (можно проанализировать ситуацию и с нелекарственным ассортиментом) в определенном ценовом сегменте. Допустим, наценка составила 18%. Почему не 16% или не 20%? Кто из сотрудников аптеки может обосновать именно эту цифру?

А в чем выражается негибкость системы ценообразования?
— Негибкое, косное ценообразование — это, как правило, только один способ установить цену. Вариантов нет, есть единственный алгоритм без права выбора. Или с незначительной возможностью интерпретации. И получается, что цену в аптеке определила не аптека, а дистрибутор.

Проверить это тоже легко: посмотрите недельную или месячную динамику цен на несколько наименований. И если волны графика у аптеки и поставщика похожи друг на друга, то ваша цена — не ваша, а фармдистрибуторская.
Опасность такой "логики" ценообразования не только в косности, но и в пассивности.

Алтайская Екатерина